Tzv. brand voice (česky: hlas značky) vám pomůže najít individuální hlas pro váš obsah. To je důležité jak pro agentury, tak pro ty, co dělají na volné noze, aby v davu pozitivně zaujali. Vysvětlím, jak rozvíjet brand voice – včetně vhodných příkladů, pokynů a předloh.

Co je to brand voice?

Brand voice určuje, jakou osobnost a vlastnosti vaše texty vyjadřují. Ideálně by měl být jasně rozpoznatelný a oslovovat danou cílovou skupinu. Téma obsahové tonality při tom hraje důležitou roli, stejně jako jazyková úroveň.

Chcete-li rozvíjet svůj osobní brand voice, musíte učinit řadu různých rozhodnutí, která jsou někdy více a někdy méně samozřejmá:

• Spíše samozřejmá je třeba otázka, zda chcete tykat nebo vykat návštěvníkům svých webových stránek. Jedná se o zásadní rozhodnutí s velmi významnými důsledky.
• Patří sem i: jaký dojem by vaše značka měla vyvolat: Je mladá, lehkomyslná a nepřizpůsobivá, nebo naopak usedlá, rezervovaná a konzervativní?
• Poněkud subtilnější je otázka jazykové úrovně: Je jednoduchý jazyk vhodný k tomu, aby oslovil co nejširší veřejnost? Nebo může být odborný, aby se jasně definovaná cílová skupina cítila jako doma?

Colleen Jones z Content Science vyjadřuje cíl brand voice následovně: Představte si ideální osobnost, která bude reprezentovat vaši značku a přiveďte tuto osobnost ve svém obsahu k životu.

„I find a handy way to define voice is this: the personality of your content. Is it smart? Kind? Authoritative? Personable? Inclusive? Quirky? Something else? Imagine the ideal personality you want to represent your brand, and make that personality come alive in your content.“

Colleen Jones, Content Science

K čemu je brand voice dobrý?

Brand voice je nakonec součástí identity vaší značky, stejně jako název společnosti, logo, reklamní slogan nebo zvolené barvy. Přitom  není vždy tak patrný jako zvolené písmo. Ale to není důvod k podceňování: Když šlápnete vedle, nebude vám ta nejkrásnější firemní identita k ničemu.

Je důležité si uvědomit, že brand voice se nepoužívá pouze u delších textů, jako jsou články typu průvodce, bílé knihy nebo firemní e-knihy. Spíše se vztahuje na všechny elementy, které používají jazyk v jakékoli formě, a proto také ovlivňuje, jak pojmenujete navigační body nebo jak je formulována chybová zpráva.

Tyto mini- a mikrotexty spadají pod pojmy „User Experience Writing“ nebo taky „UX Writing“: Takové nenápadné prvky mohou být rozhodující pro úspěšnou uživatelskou zkušenost, a tím rozhodující i pro váš úspěch nebo úspěch společnosti.

Navíc zde nemluvíme jen o vašich vlastních webových stránkách. Přemýšlejte například o svých profilech na sociálních sítích nebo o svých reklamních kampaních: I zde chcete ukazovat jednotný a srozumitelný obraz. Koneckonců, je to velmi matoucí, když někoho pošlete z vtipně pohodového sociálního účtu na extrémně nudný web. To k sobě prostě nejde. Mohou existovat výjimky, ale měly byste je dobře zvážit.

Příklad: Pokud zaujmete nové zaměstnance ("employer branding"), pak můžete pravidla a specifikace trochu upravit. Nicméně váš vzhled by neměl náhle vykazovat úplně odlišný charakter.

A v neposlední řadě vám brand voice pomůže, pracuje-li na vašem obsahu mnoho různých lidí, oddělení nebo dokonce externích poskytovatelů služeb. Někdy texty pocházejí také od lidí, kteří nejsou vůbec zodpovědní za obsah – například v již zmíněném příkladu s chybovými zprávami ve formuláři, s nimiž pomáhá externí agentura. To působí velmi nejednotně a neprofesionálně.

Současně je takový brand voice nejen užitečný a důležitý pro větší společnosti nebo agentury, ale také pro freelancery: Koneckonců je to vaše šance pozitivně vyniknout a hlásit přesně ty vlastnosti, které vaši budoucí zákazníci hledají. Můžete dokonce ovlivnit, kdo se v tom najde, tj. kdo vás kontaktuje a kdo ne.

Stručně řečeno, definovaný brand voice vám pomůže třemi způsoby:

• Může vás odlišit od konkurence, a vy tak budete snadno rozpoznatelný.
• Osloví vaši vytouženou cílovou skupinu, aby vás vnímala pozitivněji.
• Poskytne pokyny pro obsah, které můžete sdílet s kolegy, externími partnery a dalšími. Nebo vám připomene, co jste si předsevzali.

Na co byste měli zaměřit svůj brand voice?

V ideálním případě, pokud chcete rozvíjet brand voice, už víte, jak chcete, aby vaše značka vypadala. Možná existuje takzvané prohlášení o poslání a další základní definice, které si můžete vzít do ruky.

Tady opět musíte vědět, kdo patří do cílové skupiny a jaká jsou jeho očekávání. Při správném použití vám brand voice pomůže vybudovat vztah s těmito lidmi, podporovaný vaším content marketingem. Je také užitečné rozhlédnout se ve svém oboru: Jak si vedou ostatní? Co se vám líbí? Co je spíše nudné a zaměnitelné? Jak tu můžete pozitivně vyniknout?

Obecně se doporučuje být v tomto okamžiku také „autentický". Tím se rozumí, že by to mělo vyhovovat vám, společnosti, produktům a nabídkám. Superkonzervativní společnost, která chce najednou vypadat mladě a „dravě", pak působí v duchu trapného memu „Tak jak do jde, kámo?". Nebo jak říká obsahová stratéžka Lauren Pope:

„Váš hlas musí být autentický, což znamená, že musí vycházet z vaší značky. Pokud jste sto let stará globální bankovní korporace, bude to trapné, pokud začnete mluvit jako BuzzFeed listicle. "

Dalším příkladem jsou freelanceři, kteří se prezentují jako agentura, včetně „majestátního my". Vzbuzují falešná očekávání a je velmi pravděpodobné, že přilákají nevhodné zájemce. Zákazníci navíc dříve či později tyto kulisy jako takové prohlédnou – což právě nebudí důvěryhodnost.

Copywriterka Natalia Toborek to shrnuje takto: Bdand voice se nachází v průsečíku mezi vaším jedinečným hlasem a osobností na jedné straně, a tím, jak se chcete prezentovat svým (potenciálním) zákazníkům na straně druhé. Takže obojí se propojuje: co činí vás nebo vaši společnost jedinečnými a co oslovuje vaši očekávanou cílovou skupinu.

Rozvoj brand voice

Existuje také velmi důležitá otázka, jak rozvíjet a najít svůj vlastní brand voice. Obsahová stratéžka Lauren Pope považuje za základ čtyři následující faktory:

• Osobnost: Charakteristiky a kvality ztělesňující brand voice
• Tón hlasu, resp. tonalita: Sdílené pocity nebo nálady
• Rytmus: Tempo a struktura
• Slovní zásoba: Používaná slova

Podívejme se blíže na tyto čtyři body:

Ukázat osobnost

Osobnost by měla odpovídat hodnotám a cílům společnosti. To neznamená pouze, že by měla být „autentická", jak je popsáno výše. Ale že přímo podporuje cíle a strategii. Takže si nevybírejte (jen) hlas podle toho, co se vám líbí nejvíce nebo co se v tuto chvíli zdá být trendy.

Lauren Pope také doporučuje nejen definovat osobnost pomocí přídavných jmen, ale také vytvořit popis postavy. To by mělo pomoci všem zúčastněným vklouznout do této postavy, když něco píší. Konkrétní příklady toho, jak tyto osobnostní rysy fungují, jsou užitečné.

Nastavit tonalitu(y)

Tonalita zase mění osobnost podle situace – stejně jako my lidé máme hlas a charakter, který ovšem může znít odlišně s ohledem na situaci. Tón hlasu v brand voice je určen k vyjádření určitých pocitů nebo nálad a mění je na základě osobnosti.

K tomu je důležité dobře znát svou vlastní cílovou skupinu: Co tito lidé chtějí nebo potřebují? Jak by chtěli být osloveni? Co považují ve své situaci za přitažlivé? V ideálním případě byste měli v pokynech zaznamenat, koho chcete oslovit a co chcete sdělit svou tonalitou. I tady se hodí příklady.

Hledání rytmu

Rytmus jako třetí faktor určuje účinek textu více, než si možná uvědomujete. Příklad: Stručné výroky vyžadují krátké věty. Předchozí věta je toho příkladem. Se samotnými krátkými větami se však text zdá být trhaný. Zní to spíš jako telegram. Z dlouhodobého hlediska je pak čtení textu únavné.

Tady se ke slovu dostává struktura, která zase poskytuje rozmanitost. Už samotnou délkou a strukturou svých vět můžete ovlivnit, jak bude váš text působit: rychle a hlasitě, klidně a tiše... Kromě toho můžete posílit nebo oslabit to, co jste plánovali pro osobnost a tonalitu.

Definovat slovní zásobu

V neposlední řadě odkazuje slovní zásoba na to, která slova používáte a která ne. I zde hraje roli to, kdo patří do vaší cílové skupiny: Měla by být oslovena široká veřejnost nebo odborně znalé osoby? I tady mohou existovat varianty v závislosti na aplikaci a kontextu: Soukromé osoby oslovujete jinak než například firemní zákazníky.

Užitečné také může být definovat si určitou slovní zásobu a poznačit si, které pojmy nepoužívat, například proto, že jsou zavádějící. Mimochodem v tomto okamžiku vám může pomoci výzkum klíčových slov, abyste našli právě ty termíny, které vaše cílová skupina používá. Viz příspěvek Pokyny pro výzkum klíčových slov.

Držet se psaného

S těmito čtyřmi body jste už na správné cestě. Příspěvek od Content Science Review také doporučuje, aby jste si výsledky zaznamenali písemně. To platí zejména u velkých organizací, takže všichni zúčastnění vědí na čem jsou. Z mého pohledu to však platí i pro freelancery, protože takové nuance se v každodenním životě rychle ztrácí nebo se na ně o několik měsíců později zapomene.

Příklady a předlohy

• Známý příklad z praxe je z MailChimp: Vaše specifikace k „Voice and Tone“ jsou součástí komplexního průvodce Content style. Další příklady takových a podobných pokynů jsou k nalezení na této stránce.
• Dalším impulzem může být Twitter Brand Voice Worksheet. Ačkoli se jedná o tweety, lze jej dobře přizpůsobit i k jinému užití.
• Tento Google Doc můžete zkopírovat z HubSpot. Jak vidíte, je to velmi prosté: Doporučuje se zaznamenat tři až pět charakteristik vašeho brand voice, aby bylo možné ke každému přidat popis. Sloupce „Do“ a „Don’t“ jsou příklady toho, co byste měli a neměli dělat.

Na těchto příkladech a předlohách můžete také vidět, že brand voice není tak komplikovaný, jak by se teoreticky mohlo zdát. I když byste měli investovat čas a úsilí do svých úvah, stačí, když na konci vyjde krátké, jasné shrnutí. To je ještě lepší, protože kdo chce číst desítky stránek jen proto, aby napsal příspěvek na sociálních médiích?