Hlas značky

Brand Voice: Individuální hlas pro váš marketing

"Hlas značky" vám pomůže najít individuální hlas pro váš obsah. To je důležité jak pro agentury, tak pro freelancery, aby pozitivně vyčnívali z davu. Vysvětlím, jak rozvíjet hlas značky - včetně vhodných příkladů, pokynů a šablon.

Co je to hlas značky?

Hlas značky určuje, která osobnost a jaké vlastnosti vaše texty vyjadřují. V ideálním případě je rozpoznatelný a oslovuje očekávanou cílovou skupinu doslova. Téma obsahové tonality hraje důležitou roli, ale stejně tak i jazyková úroveň.

Základy marketingu obsahu

Chcete-li najít svůj hlas značky, měli byste znát nejdůležitější základy obsahového marketingu a obsahové strategie. Přečtěte si naši e-knihu Content Marketing pro agentury a freelancery .

Chcete-li rozvíjet svůj osobní hlas značky, musíte učinit různá rozhodnutí, která jsou někdy více a někdy méně samozřejmá:

  • Spíše zřejmá je například otázka, zda chcete oklamat nebo siezen návštěvníky vašich webových stránek. Jedná se o zásadní rozhodnutí s již významnými důsledky.
  • Zahrnuje také to, jaký dojem by vaše značka měla vyvolat: Je mladá, lehkomyslná a nepřizpůsobivá, nebo naopak nastavená, rezervovaná a konzervativní?
  • Stává se jemnějším, pokud jde o otázku jazykové úrovně: Je jednoduchý jazyk potřebný k tomu, aby se dostal k co nejširší veřejnosti? Nebo může být specifická pro daný předmět, aby se jasně definovaná cílová skupina cítila jako doma?

Colleen Jones z Content Science vyjadřuje cíl Brand Voice následovně: Představte si ideální osobnost, která bude reprezentovat vaši značku a přivést tuto osobnost k životu ve vašem obsahu.

"Zjistil jsem, že šikovný způsob, jak definovat hlas, je tento: osobnost vašeho obsahu. Je to chytré? Dítě? Autoritativní? Pohledný? Zahrnující? Nepředvídatelný? Něco jiného? Představte si ideální osobnost, kterou chcete reprezentovat svou značku, a oživit tuto osobnost ve vašem obsahu. "

Colleen Jones, Věda o obsahu

K čemu je hlas značky dobrý?

Hlas značky je nakonec součástí identity vaší značky, stejně jako název společnosti, logo, reklamní tvrzení nebo zvolené barvy. Není to vždy tak zřejmé jako zvolené písmo. Ale to je důvod, proč byste to neměli podceňovat: Pokud se dostanete do tónu, nejkrásnější firemní identita je pro vás málo užitečná.

Je důležité si uvědomit, že Brand Voice se nepoužívá pouze pro delší textový obsah, jako jsou články s průvodci, bílé knihy nebo firemní e-knihy . Spíše odkazuje na všechny prvky, které používají jazyk v jakékoli formě, a proto také ovlivňuje, jak pojmenujete navigační body nebo jak je formulována chybová zpráva.

Tyto mini- a mikrotexty spadají pod pojmy "User Experience Writing" nebo "UX Writing": Takové nenápadné prvky mohou být rozhodující pro úspěšnou uživatelskou zkušenost a tím rozhodující pro váš úspěch nebo úspěch vaší společnosti.

Hlas značky Raidboxes
Hlas značky Raidboxes prochází všemi kanály

Navíc zde nemluvíme jen o vašich vlastních webových stránkách. Přemýšlejte například o svých profilech na sociálních médiích nebo o svých reklamních kampaních: I zde chcete poskytnout jednotný a srozumitelný obraz. Koneckonců, je to velmi matoucí, když je někdo poslán z volného šupinatého sociálního účtu na extrémně nudný web. To do sebe nezapadá. Mohou existovat výjimky, ale měly by být dobře zváženy.

Příklad: Pokud se stanete zajímavými pro nové zaměstnance ("employer branding"), můžete pravidla a specifikace trochu upravit. Nicméně váš vzhled zde by neměl náhle ukázat úplně jiný charakter.

A v neposlední řadě vám hlas značky pomůže, když na vašem obsahu pracuje mnoho různých lidí, oddělení nebo dokonce externích poskytovatelů služeb. Někdy texty pocházejí také od lidí, kteří nejsou vůbec zodpovědní za obsah - například v již zmíněném příkladu s chybovými zprávami ve formě, kterou přispívá externí agentura. To se rychle stává nekonzistentním a neprofesionálním.

Současně je takový hlas značky nejen užitečný a důležitý pro větší společnosti nebo agentury, ale také pro freelancery: Koneckonců je to vaše šance pozitivně vyniknout a sdělit přesně ty vlastnosti, které vaši budoucí zákazníci hledají. Můžete dokonce ovlivnit, kdo se v něm ocitne, tj. kdo vás kontaktuje a kdo ne.

Stručně řečeno, definovaný hlas značky vám pomůže třemi způsoby:

  • To vás může odlišit od konkurence a stát se více rozpoznatelným.
  • Oslovuje vaši vytouženou cílovou skupinu, aby vás vnímala pozitivněji.
  • Poskytuje pokyny pro obsah, který můžete sdílet s kolegy, externími partnery a dalšími. Nebo si připomeňte, co jste si předsevzali.

Na co byste měli zaměřit svůj hlas značky?

V ideálním případě, pokud chcete rozvíjet hlas své značky, už víte, jak chcete, aby vaše značka vypadala. Možná existuje takzvané prohlášení o poslání a další základní definice, které si můžete vzít do ruky.

Chcete-li to provést, musíte vědět, kdo patří do cílové cílové skupiny a jaká jsou očekávání. Při správném použití vám Brand Voice pomůže vybudovat vztah s těmito lidmi, podporovaný vaším obsahovým marketingem. Je také užitečné rozhlédnout se po vašem oboru: Jak si vedou ostatní? Co se vám líbí? Co je spíše nudné a zaměnitelné? Jak tam můžete pozitivně vyniknout?

Obecně se doporučuje být v tomto okamžiku také "autentický". Tím se rozumí, že by to mělo vyhovovat vám, společnosti, produktům a nabídkám. Arcikonzervativní společnost, která najednou chce vypadat mladě a "ostře", jinak rychle připomíná mem "Jak to děláte, spolužáci?". Nebo jak říká obsahová stratégka Lauren Pope:

"Váš hlas musí být autentický, což znamená, že se cítí správně pocházející z vaší značky. Pokud jste sto let stará globální bankovní korporace, bude to nepříjemné, pokud začnete mluvit jako BuzzFeed listicle. "

Dalším příkladem jsou freelanceři, kteří se prezentují jako agentura, včetně "majestátní my". Vzbuzují falešná očekávání a je velmi pravděpodobné, že přilákají nevhodné vyhlídky. Zákazníci navíc dříve či později tyto kulisy jako takové rozpoznají – což není zrovna opatření k budování důvěry.

Copywriter Natalia Toborek to shrnuje takto: Hlas značky se nachází v průsečíku mezi vaším jedinečným hlasem a osobností na jedné straně, na druhé straně tím, jak se chcete prezentovat svým (potenciálním) zákazníkům. Takže obojí se spojuje: co dělá vás nebo vaši společnost zvláštní a co oslovuje vaši očekávanou cílovou skupinu.

Rozvíjejte hlas značky

Existuje také velmi důležitá otázka, jak rozvíjet a najít svůj vlastní hlas značky. Obsahová stratégka Lauren Pope vidí jako základ následující čtyři faktory :

  • Osobnost: Charakteristiky a kvality ztělesněné Brand Voice
  • Tón hlasu nebo tonalita: Sdělené pocity nebo nálady
  • Rytmus: Tempo a struktura
  • Slovní zásoba: Použitá slova

Podívejme se blíže na tyto čtyři body:

Zobrazit osobnost

Osobnost by měla odpovídat hodnotám a cílům společnosti. To neznamená pouze, že by měl být "autentický", jak je popsáno výše. Ale že přímo podporuje cíle a strategii. Takže si nevybírejte hlas (sám) podle toho, co se vám líbí nejvíce nebo co se v tuto chvíli zdá být trendy.

Autentický hlas značky
Raidboxes stojí si za svými hodnotami, i když jsou kontroverzní

Lauren Pope také doporučuje nejen definovat osobnost pomocí přídavných jmen, ale také napsat popis postavy. To by mělo pomoci všem zúčastněným vklouznout do této postavy, když něco píší. Konkrétní příklady toho, jak tyto osobnostní rysy fungují, jsou užitečné.

Nastavit tonalitu (y)

Tonalita zase mění osobnost podle situace - stejně jako my jako lidé máme hlas a charakter, ale může to znít odlišně v závislosti na situaci. Tón hlasu v hlase značky je určen k vyjádření určitých pocitů nebo nálad a mění je na základě osobnosti.

K tomu je důležité dobře znát svou vlastní cílovou skupinu: Co tito lidé chtějí nebo potřebují? Jak by chtěli být osloveni? Co považují za doslova přitažlivé ve své situaci? V ideálním případě byste měli v pokynech zaznamenat, koho chcete oslovit a co chcete sdělit svou tonalitou. Opět platí, že příklady jsou užitečné.

Hledání rytmu

Rytmus jako třetí faktor určuje účinek textu více, než si možná uvědomujete. Příklad: Stručné výroky vyžadují krátké věty. Předchozí věta je toho příkladem. Se samotnými krátkými větami se však text zdá být trhaný. Zní to spíš jako telegram. Z dlouhodobého hlediska se to stává únavným.

To je místo, kde struktura vstupuje do hry, která čas od času poskytuje rozmanitost. Jen s délkou a strukturou vašich vět můžete ovlivnit, jak váš text funguje: rychlý a hlasitý, klidný a tichý ... Kromě toho můžete posílit nebo oslabit to, co jste plánovali pro osobnost a tonalitu.

Definování slovní zásoby

V neposlední řadě slovní zásoba odkazuje na to, která slova používáte a která ne. I zde hraje rozhodující roli to, kdo patří do cílové skupiny: Měla by být oslovena široká veřejnost nebo technicky zkušené osoby? I zde mohou existovat varianty v závislosti na aplikaci a kontextu: Soukromé osoby oslovujete jinak než například firemní zákazníky.

Zde může být užitečné definovat určitou slovní zásobu a také zaznamenat, které termíny by neměly být používány, například proto, že jsou zavádějící. V tomto okamžiku, mimochodem, výzkum klíčových slov může pomoci najít přesně ty termíny, které vaše cílová skupina používá. Viz článek Pokyny pro výzkum klíčových slov.

Písemný záznam

S těmito čtyřmi body jste již na správné cestě. Příspěvek Content Science Review také doporučuje, aby byly výsledky zaznamenány písemně. To platí zejména pro velké organizace, takže všichni zúčastnění jsou na stejné stránce. Z mého pohledu to však platí i pro freelancery, protože takové jemnosti se v každodenním životě rychle ztrácejí nebo byly zapomenuty o několik měsíců později.

Příklady a šablony

Z těchto příkladů a šablon můžete také vidět, že hlas značky není tak komplikovaný, jak by se teoreticky mohlo zdát. I když byste měli investovat čas a úsilí do svých úvah, stačí, když na konci vyjde krátké, jasné shrnutí. To je ještě lepší, protože kdo chce číst desítky stránek jen proto, aby napsal příspěvek na sociálních médiích?

Vaše dotazy týkající se Brand Voice

Jaké otázky máte pro Jana? Neváhejte použít funkci komentáře. Chcete být informováni o nových příspěvcích na téma online marketingu? Pak nás sledujte na Twitteru, Facebooku,LinkedInnebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Líbil se vám tento článek?

Svou recenzí nám pomůžete zlepšit náš obsah.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.