Oavsett om det gäller sociala mediekanaler eller företagsägda plattformar: Utbytet med fans och kunder i en gemenskap blir allt viktigare. För att komma igång bör de ansvariga inom samhällsledning förstå plattformen – och njuta av den. Influencers kan göra ingången enklare.
Hur samhällsledning lyckas och är roligt
Sociala medier Atlas 2020 har fastställt att bland användare av sociala medier är nästan en av fem personer över 16 år i Tyskland medlem i en företagsägd digital kundgemenskap. Enligt en undersökning från kommunikationskonsultföretaget Faktenkontor och marknadsforskaren Toluna kan 47 procent av de användare av sociala medier som ännu inte är medlemmar tänka sig att gå med i en kundgemenskap. Särskilt kvinnor, ungdomar, opinionsbildare och professionella influencers finns i kundgemenskaperna. Dessa plattformar, även kända som "on-domain communities", erbjuds av många företag.
Alla som cavorts på Internet och erbjuder sina varor och tjänster där har en nackdel jämfört med butiken i ett utmärkt läge. Människor passerar butiken av en slump och deras blick förblir på det smart inredda skyltfönstret. På Internet och i sociala medier måste varumärket först hittas.
Till exempel:
- En sökmotoroptimerad webbshop
- Målsidor med skarpa texter och attraktiva bilder
- Alltid aktuellt och relevant innehåll på webbplatsen
Potentiella köpare bör bli medvetna om produkterna på sin kundresa. En närvaro på lämpliga sociala medieplattformar kan hjälpa. Men bara de som förstår mekanismerna i sociala medier kan bygga relationer med fans och (potentiella) kunder där.
Vilka mål kan företag uppnå med sin community?
- Förbättra din synlighet
- Stärka varumärket
- Skapa förtroende
- Förbättra bilden
- Skapa en expertstatus
- Förbättra kundservicen
- Förvandla fans till kunder och stärka kundlojaliteten
- Vinn och behåll nöjda och lojala kunder
- Bli ett kärleksmärke
- Generera och använda användargenererat innehåll
- Stärka employer branding
- Genomföra marknadsundersökningar, presentera nya produkter i förväg, generera data
Hur kan du bygga och upprätthålla en gemenskap för ditt varumärke?
- Med närvaro i sociala mediekanaler som Facebook, Instagram, TikTok eller LinkedIn
- Genom att starta en grupp på en social medieplattform som Facebook eller LinkedIn
- Med aktiviteter i onlineforum
- Med utvecklingen av ett företagsägt samhälle
Fördelen med din egen community (på domän) är uppenbar. Istället för att själv bli beroende av de stora plattformarnas regler och algoritmer bestämmer du som leverantör själv ramvillkoren. Med andra ord har du "hemortsrätten" och samtidigt ett innehållsnav för ditt innehåll. Synligheten av innehållet är inte föremål för någon algoritm - och inga inlägg raderas. Dessutom erbjuder sådana samhällen en mängd data om kunder och deras intressen och preferenser.
Steg för steg till onlinecommunityn
Vilka är de bästa stegen för att bygga en gemenskap? Du kan jämföra proceduren med att delta i en fest eller ett evenemang. Om du träffar en större grupp människor som du bara känner delvis eller inte alls, är du förmodligen ganska reserverad till en början. Under kvällen lär du känna andra människor, kommer in i konversation och presenterar dig. Med några få undantag skulle väldigt få hoppa in i mitten av rummet och omedelbart berätta sin egen historia eller introducera sina produkter.
Vad innebär detta i förhållande till en social medieplattform?
- Steg 1: Se dig omkring och lyssna noga (inklusive frågan: Vad gör tävlingen?)
- Steg 2: Lär dig mer om funktioner, seder och algoritmer
- Steg 3: Skapa dina första kontakter
- Steg 4: Svara på andras inlägg
- Steg 5: Prata med fansen
- Steg 6: Lägg upp dina egna bidrag, delta i utmaningar och ta modigt hänsyn till mottot: "Trial & Error"
- Steg 7: Var där permanent med glädje!
- Permanent: Efter framgångsanalysen är före framgångsanalysen
Hur kommer du igång med en ny social medieplattform?
Till att börja med i en ny kanal hjälper det att hitta medarbetare som har rätt talang för plattformen. Om du inte kan göra något med videor bör du hellre LinkedIn eller Twitter, men bryr sig inte om TikTok. En lyckad entré kan underlättas genom att arbeta med influencers som redan är framgångsrika som skapare på plattformen. Om din fanbase överlappar din egen målgrupp resulterar detta i en utmärkt win-win-situation. Detta kräver ett grundligt urval av samarbetspartner, deras professionalism och ett förtroendeuppdrag på ögonnivå. Ett rättvist avtal med rimliga avgifter och exklusivt innehåll bör vara en självklarhet för ett bra partnerskap.
Istället för att begränsa dig till dyra onlinestjärnor kan du också överväga mikroinfluenser med lämpligt fokus. De har ofta en enorm engagemangsgrad, en toppmålgrupp och en hög förtroendefaktor. Deras varumärkeslojalitet och trovärdighet är rankad som särskilt hög och de känner många av sina fans personligen.
Online träffas offline
En hållbart framgångsrik community management i onlinevärlden är viktig. Ändå bör du inte glömma det analoga rummet med den personliga kontakten. Exklusiva evenemang på plats för influencers och varumärkesfans kan stärka en gemenskap. Sådana händelser behöver inte vara dyra. Att bli inbjuden till företagets huvudkontor och få insikter som nekas "normala" kunder är redan en attraktiv belöning för lojala samarbetspartners.
Samhällen uppstår ibland på platser där de knappast förväntas. Låt oss ta Deutsche Bahn som exempel. Den som förklarar sin försening på en fest med det faktum att tåget var på det öppna spåret i en timme utlöser vanligtvis en livlig diskussion. Passionerade bilförare och järnvägshatare bidrar omedelbart till sina egna reseupplevelser. Ett punktligt tåg med en god måltid i restaurangen ombord nämns sällan, men ovanlig luftkonditionering ännu mer.
Men intrycket är bedrägligt, det finns också många entusiastiska användare av järnvägen. Några av dem är nästan gångtidtabeller. Om du vill få ett intryck av detta kan du ställa en fråga på Deutsche Bahns Facebook-sida. Med stor sannolikhet kommer ett snabbt och välgrundt svar från en fläkt, särskilt utanför servicetimmarna. En sådan gemenskap är oerhört värdefull för företaget.
Framgångsrika kundgrupper i Tyskland
Ett av de särskilt omfattande exemplen är TchiboCard-communityn. I fyra år har dess medlemmar dragit nytta av exklusiva kampanjer och produkttester kring kaffe, men också på många andra ämnen.
Om du till exempel publicerar ditt favoritkakarecept kan du låta communityn bedöma det. Om du får tillräckligt med likes för ditt recept väntar märket "Community Star Chef" på dig.
Med sin "fyrkantiga, praktiska, goda" choklad tillhör Ritter Sport kategorin Love Brands. För chokladtillverkaren har det varit vanligt i flera år att lyssna på kundernas önskemål och låta dem delta i utvecklingen av nya produkter. Chokladfantaster röstar på nya recept, produktnamn och förpackningar eller skickar förslag.
På Ritter Sports blogg kan chokladfans alltid rösta på vilka slogans som ska visas på affischer. Dessa visas två gånger om året på stora tågstationer. Idén är lika enkel som genialisk. Företaget får feedback med liten ansträngning och därmed fri marknadsundersökning. Dessutom känner sig fansen hörda och involverade.
Community Management på TikTok
En plattform som TikTok erbjuder helt nya sätt att binda samhället närmare varumärket. Å ena sidan inkluderar dessa hashtagutmaningar, som helst ger skaparna mycket frihet. Å andra sidan möjliggör remixer och användningen av duettfunktionen en kreativ undersökning av företagets innehåll.
Grundprincipen och algoritmen i sin tur gör utbytet svårt. Eller för att uttrycka det på ett annat sätt: Om du vill lita permanent på din community på TikTok måste du ständigt övertyga dem på nytt med ditt innehåll. Storleken på communityn är mindre viktig än det aktuella innehållet, eftersom: Innehåll hittar användare! Det innebär att även en föga känd spelare kan uppnå en stor räckvidd – och vice versa.
Fel och risker i samhällsförvaltningen
Ett befintligt samhälle vill också upprätthållas. Det är därför högkvalitativt och relevant innehåll är efterfrågat på lång sikt. Som samhällschef bör du inte lämna samhället till sig själv, men engagera dig regelbundet. Du bör hålla ett öga på dina "tunga användare" och samarbetande påverkare. Det är en del av det obligatoriska programmet för samhällsförvaltning att följa deras bidrag, reagera på dem och kommunicera med dem från fall till fall (t.ex. födelsedag).
Som företag är du ansvarig för diskussionskulturen i ditt samhälle, en passiv attityd är inte tillrådlig. Håll ett öga på samhällets negativa biverkningar i form av troll och hatpropaganda – och reagera med en känsla av proportioner. Istället för att ta bort en olämplig kommentar kan den smartare reaktionen vara att dölja den om plattformen tillåter det. Senast när potentiellt kriminellt relevanta uttalanden görs eller samhällsmedlemmarna uttrycker sig rasistiskt, till exempel, bör det finnas ett slut på roligt.
Community Management i ett nötskal
En kvalitet är särskilt viktig för att bygga och upprätthålla framgångsrika samhällen: att kunna lyssna bra! De som engagerar sig i sin community och värdesätter det kan dra nytta av feedback, rekommendationer och lojala kunder. En gemenskap är inte en reklamkanal, utan en ständigt utvecklande organism för att göra relevant och kreativt innehåll konkret och utbyta idéer på ett förtroenderikt sätt.
