Wenn du einen aufwendigen Inhalt planst, möchtest du natürlich vorher wissen, wie gut deine Idee eigentlich ist. Und ob sich der Aufwand damit lohnt. In diesem Artikel zeige ich dir, wie das geht. Das Gute daran: Du verfeinerst dabei gleichzeitig deine Content-Ideen und gewinnst schon die ersten potenziellen Leser oder Zuschauer.
Vielleicht hast du es schon selbst erlebt: Du erstellst einen aus deiner Sicht enorm guten Inhalt, du investierst jede Menge Zeit und Mühe, du veröffentlichst ihn und dann … nichts. Vollkommene Stille. Vielleicht verirrt sich einmal ein Besucher darauf. Aber von den erhofften Massen, der angestrebten Reichweite, dem sicher geglaubten Erfolg gibt es weit und breit keine Spur.
Oder aber dein Inhalt scheint auf den ersten Blick erfolgreich, weil dein Video viele Views hat oder dein Blogpost jede Menge Abrufe. Aber am Ende stellst du fest, dass es sich für dich trotzdem nicht ausgezahlt hat. Denn um den Erfolg deiner Inhalte zu messen, sind meist andere Kennzahlen (Key Performance Indicator) wichtig: Es geht dir schließlich eher um Messzahlen wie deinen Umsatz oder die Zufriedenheit deiner Kunden.
Die Gründe für den Fehlschlag können vielfältig sein. Vielleicht stimmt deine Content-Strategie nicht. Dann musst du ganz grundlegend überdenken, wen du erreichen willst – und womit und wie das gelingen kann. Oder du hast vollkommen vergessen, deine Content-Distribution von vornherein einzuplanen, so dass dein Inhalt die potenzielle Zielgruppe gar nicht erst erreicht.
Grundlagen zum Thema Content Marketing
Schritt 1: Grundlegende Fragen
Gerade bei aufwendigen Inhalten ist es deshalb sinnvoll, die Idee schon bei der Planung zu überprüfen. Mit den folgenden Tipps kannst du den möglichen Erfolg dann zumindest besser abschätzen. Eine Erfolgsgarantie kann dir natürlich niemand geben.
Durch diese Vorab-Recherchen wirst du zugleich herausfinden, welche Fragestellungen, welche Sichtweise und welche Contentformate sich vor allem anbieten. Du optimierst deine Content-Idee also schon, bevor du überhaupt mit der eigentlichen Arbeit losgelegt hast. Wichtig dabei ist, dass du sachlich und nüchtern an deine Analyse herangehst. Denn vielleicht findest du ein Thema besonders interessant und es begeistert dich. Aber letztlich ist natürlich entscheidend, wie relevant es für die angestrebte Zielgruppe ist.
Einige Fragen, die du dir zu Beginn stellen solltest, bevor du in weitere Überlegungen einsteigst:
- Hilft diese Content-Idee einem deiner Unternehmensziele? Und falls ja: Ist sie ein effektives Mittel, um es zu erreichen? Wie wichtig ist dieses Ziel?
- Geben dir bereits vorhandene Inhalte einen Hinweis, ob die Idee erfolgreich sein könnte? Denke über einen Content-Audit nach, um solche Informationen zu sammeln. Hier könnte sich zudem zeigen, dass du vielleicht lieber einen bestehenden Inhalt verbessern und erweitern solltest. Ein Blick in dein Statistiktool ist hier natürlich hilfreich. SEO-Werkzeuge können dir ergänzend zeigen, welche Inhalte nur einen kleinen Schubs bräuchten, um sie aus der Wüste der Suchergebnisseite 2 in die Oase auf Seite 1 zu bringen.
- Wird dein geplanter Inhalt schnell veralten? Falls ja: Gibt es eine Möglichkeit, daraus einen „Evergreen“ zu machen, der langfristig interessant bleibt oder nur gelegentlich aktualisiert werden muss? Falls nein: Lohnt sich der Aufwand trotzdem?
- Hast du die Ressourcen, um die Content-Idee umzusetzen und bei Bedarf aktuell zu halten? Dazu zählt nicht nur dein zeitlicher Aufwand. Frage dich auch, wer eventuell notwendige Elemente wie beispielsweise eine Infografik erstellen kann. Oder wer den Beitrag gegebenenfalls übersetzt.
Die Antworten auf diese Fragen zeigen dir dann eventuell, dass sich ein Thema nicht lohnt. Oder aber sie geben dir zumindest Hinweise darauf, wie du es besser angehen könntest.
Schritt 2: Keyword-Recherche
Im nächsten Schritt möchtest du deine Content-Idee weiter verfeinern. Als erstes steht hier eine umfassende Keyword-Recherche an. Damit findest du zwei Dinge heraus:
- Wie gefragt ist mein Thema?
- Wonach genau wird bei Google & Co. gesucht?
Punkt 1 gibt dir eine Einschätzung dazu, wie viele Nutzer du mit deinem Inhalt erreichen könntest. Punkt 2 gibt dir Hinweise darauf, wohin du deine Idee weiterentwickeln solltest. Denn um in den Suchmaschinen, bei YouTube etc. für ein Suchwort vorn zu landen, hilft es dir nicht viel, wenn sich dein Inhalt um ein obskures Thema oder nur um Nischen-Fachwörter dreht. Eine Ausnahme kann man hier gelten lassen, wenn diese seltene Suche tatsächlich 1:1 auf dein sehr spezialisiertes Produkt oder Angebot passt.
Beachte dabei auch den wichtigen Punkt der „Suchintention“: Welches Ziel verfolgen die Nutzer wahrscheinlich? Wollen sie sich vor allem informieren, weil sie noch am Anfang ihrer Recherch stehen? Oder wollen sie bereits konkret etwas kaufen? Das beeinflusst natürlich erheblich deinen geplanten Inhalt.
Anleitungen zur Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Schritt 3: Konkurrenz-Analyse
Mit deinen Erkenntnissen aus den ersten beiden Schritten geht es jetzt darum, einen Blick auf die Konkurrenz in deinem Themenbereich zu werfen. Denn normalerweise wirst du heute nicht mehr der erste sein, der über etwas schreibt oder spricht.
Je nachdem, um welches Contentformat es dir geht, schaust du beispielsweise bei Google, YouTube oder Amazon Kindle, was es dort bereits gibt. Ein Werkzeug wie Buzzsumo hilft dir dabei, die Reichweite eines Artikels oder Blogposts einzuschätzen (die Suche nach deutschsprachigen Inhalten gibt es nur mit einem kostenpflichtigen Account).
Achte bei deiner Recherche auch darauf, wie beliebt diese Themen sind. Siehst du auf Google dazu viele Anzeigen beim Suchergebnis, scheint es sich beispielsweise zu lohnen. Siehst du hingegen überhaupt gar keine, hast du entweder eine unglaubliche Entdeckung gemacht oder dein Thema ist doch nicht so zielführend wie du dachtest.
Content-Idee gezielt anpassen
Auf jeden Fall solltest du dich nicht entmutigen lassen, falls du viele Suchtreffer vorfindest und die Inhalte bereits sehr erfolgreich scheinen. Das kann dir im Gegenteil zeigen, dass du auf dem richtigen Weg bist. Es bedeutet dann vor allem, dass du eventuell langfristig in deinen geplanten Inhalt investieren musst und dein Erfolg nicht über Nacht kommen wird.
Du kannst dir beispielsweise die besten Suchtreffer bei Google ansehen und dich fragen, wie viel umfangreicher, hilfreicher oder multimedialer dein geplanter Inhalt sein könnte. Bedenke dabei, dass du sehr wahrscheinlich deutlich mehr bieten musst als deine Konkurrenz. Unter Fachleuten wird das mit Begriffen wie Skyscraper Content oder 10x Content erklärt: Du musst mit deinen Inhalten herausragen wie ein Wolkenkratzer.
Achte zugleich darauf, ob die vorhandenen Inhalte tatsächlich so umgesetzt sind, dass sie die von dir angestrebte Zielgruppe ansprechen. Denn dasselbe Thema kann man sehr unterschiedlich behandeln – und das wiederum wird unterschiedliche Menschen erreichen.
Vielleicht kommst du aber zu dem Schluss, dass das Thema deiner Content-Idee bereits so gut behandelt wird, dass du dem mit deinen Ressourcen nichts mehr hinzufügen kannst. Selbst in diesem Fall gibt es mehrere Möglichkeiten, deine Content-Idee anzupassen:
- Überlege dir, ob du stattdessen eine einzelne Fragestellung aus diesem Bereich oder ein Unterthema behandeln kannst. Ziel dabei ist es, deinen Inhalt stärker zu spezialisieren.
- Schau dir die Reaktionen und Fragen an, die du in Kommentaren unter einem Blogpost oder unter Videos siehst. Findest du dort weitere Ansätze, was du anders oder besser machen könntest?
- Prüfe, ob du eine andere Sichtweise ergänzen kannst, die es bei den anderen Inhalten nicht gibt. Beispiel: Dein Thema wird oft von Marketern behandelt, du aber bist ein Web-Entwickler und hast damit einen ganz anderen Hintergrund.
- Oder du entscheidest dich dazu, das Medium und Format zu wechseln: Anstatt eines Blogposts schwenkst du zum Beispiel auf ein Video um.
Falls es bereits sehr viel Konkurrenz gibt, sollte deine Grundfrage also immer sein: Kann ich den bereits vorhandenen Angeboten etwas hinzufügen, das entweder viel besser oder anders genug ist?
Schritt 4: Weitere Ansätze, um deine Idee zu verbessern
An diesem Punkt angekommen, brauchst du möglicherweise weitere Anregungen für deinen Inhalt. Entweder, weil du mit deiner Idee einen neuen Weg einschlagen willst. Oder weil du deine Idee ausbauen möchtest, um den besten Inhalt zur Fragestellung zu liefern.
Foren und Gruppen
Mach dich dazu beispielsweise auf die Suche nach Foren, Facebook-Gruppen, Subreddits und anderen Orten, an denen sich deine Zielgruppe über das Thema unterhält. Dadurch bekommst du im Idealfall weitere Ideen und einen guten Einblick dazu, welche Fragen tatsächlich am drängendsten sind. Vielleicht findest du dadurch sogar neue Keywords und Suchphrasen, mit denen du zurück zu Schritt 2 gehen kannst.
Frage deine Kunden, Fans und Follower
Eine weitere gute Möglichkeit ist es, deine bereits vorhandenen Kunden, Newsletter-Leser, Website-Nutzer und Social-Media-Follower zu fragen. Das kann in Form einer kurzen Umfrage auf Facebook, Twitter oder LinkedIn sein. Oder du machst es ihnen ganz leicht und fragst sie, ob sie Interesse an Content-Idee XYZ haben – mit einem Klick auf „Ja“ können sie sich dann in einen passenden Verteiler eintragen.
Du kannst auch direkt danach fragen, welche Problemstellungen du dort behandeln und erklären solltest. Auch dadurch bekommst du weitere Einblicke dazu, wie deine Zielgruppe eigentlich denkt und was sie beschäftigt. Das hilft dir, möglichst exakt die Fragen deiner erhofften Leserschaft zu klären.
Lass dich von der Lean-Startup-Methode anregen
Oder aber du lässt dich von der Idee des „Minimum Viable Product“ aus dem Lean Startup-Ansatz anregen. Dropbox hat vor dem Start seines Dienstes zum Beispiel eine Landingpage mit einem Video erstellt, das die geplante Funktionalität zeigte. Ein Produkt gab es zu dem Zeitpunkt noch nicht. Das Startup konnte anhand der Reaktionen aber testen, ob es auf dem richtigen Weg war.
Hast du beispielsweise ein umfangreiches Whitepaper geplant, dann erstelle eine Landingpage dafür, auf der du deine Idee und die möglichen Inhalte erklärst. Gib den Nutzern die Chance, am Ende eine E-Mail zu hinterlassen. Auf diese Weise validierst du nicht nur deine Idee, sondern sammelst schon Leserinnen und Leser ein, bevor du überhaupt mit dem Schreiben angefangen hast.
Weiterer Bonus: Du kannst diese Interessenten wiederum befragen, welche Informationen sie sich in dem Whitepaper wünschen würden. Schon bekommst du weitere Daten, um deine Idee zu verbessern. Es kann sogar sinnvoll sein, diese Landingpage versuchsweise zu bewerben, beispielsweise mit Ads bei Facebook oder Google. Über einen A/B-Test kannst du hier zudem testen, ob manche Formulierungen besser funktionieren als andere.
Mein Fazit
Unter Content-Experten gilt, dass eine gute Planung heute wichtiger denn je ist. Das Angebot an Inhalten ist einfach überwältigend. Mit beliebigen Texten, Grafiken oder Videos gewinnst du da keinen Blumentopf (aka Kunden) mehr. Dabei geht es übrigens gar nicht zwingend darum, den längsten Artikel von allen zu schreiben. Gerade für deine Zielgruppe ist vielleicht eine Serie kürzerer Beiträge richtig. Oder eine Videoserie oder ein PDF-Download oder eine Instagram Story…
Letztlich wirst du nicht drumherum kommen, mit deinen Inhaltsideen und Formaten zu experimentieren. Denn es ist meist nicht zielführend, einfach das Vorgehen anderer zu kopieren. Schließlich weißt du nie genau, inwiefern der Ansatz eines Konkurrenten auch für dich geeignet ist. Tatsächlich weißt du oftmals nicht einmal, ob dein Wettbewerber wirklich erfolgreich war, denn die eigentlich entscheidenden Kennzahlen wie der erzielte Umsatz sind meist nicht öffentlich.
Experimentieren kann hier ebenso heißen, dass du für ein und dasselbe Thema von vornherein mehrere Formate einplanst. Wenn du einen ausführlichen Artikel für dein Corporate Blog geschrieben hast, kannst du daraus ebenfalls ein Video für YouTube machen oder ein kostenloses Webinar (und deine Folien hinterher auf Slideshare veröffentlichen). Auf diese Weise hast du deine Arbeit nicht nur mehrmals verwertet. Du hast es auch wahrscheinlicher gemacht, dass deine Inhalte entdeckt werden.
