Samozřejmě, pokud plánujete propracovaný obsah, chcete předem vědět, jak dobrý je váš nápad. A jestli to úsilí stojí za to. V tomto článku vám ukážu, jak na to. Dobrá věc je, že současně zneužijete své nápady na obsah a vyhrajete první potenciální čtenáře nebo diváky.
Možná jste to zažili sami: vytvoříte nesmírně dobrý obsah z vašeho pohledu, investujete spoustu času a úsilí, publikujete ho a pak ... Nic. Dokonalé ticho. Možná se na tom ztratí návštěvník. Ale není tu ani stopa po vytoužených masách, kýženém dosahu, jistě věřil úspěchu.
Nebo se váš obsah zdá být na první pohled úspěšný, protože vaše video má mnoho zhlédnutí nebo váš blogový příspěvek má mnoho načítání. Ale nakonec si uvědomíš, že se ti to pořád nevyplatí. Protože pro měření úspěšnosti vašeho obsahu jsouobvykle důležité další klíčové ukazatele výkonu: Koneckonců se více zajímáte o metriky, jako je prodej nebo spokojenost vašich zákazníků.
Příčiny selhání mohou být rozmanité. Možná vaše obsahová strategie není správná. Pak musíte zásadně přehodnotit, koho chcete oslovit – a s čím a jak to může uspět. Nebo jste v první řadě zcela zapomněli naplánovat distribuci obsahu,aby se váš obsah vůbec nedosahuje potenciální cílové skupiny.
Základy obsahového marketingu
Krok 1: Základní otázky
Zejména u složitého obsahu má smysl kontrolovat myšlenku během plánování. Pomocí následujících tipů můžete alespoň lépe odhadnout možný úspěch. Samozřejmě, nikdo vám nemůže zaručit úspěch.
Prostřednictvím tohoto předběžného výzkumu také zjistíte, které otázky, které zobrazení a které formáty obsahu jsou obzvláště vhodné. Takže svůj nápad s obsahem optimalizujete ještě předtím, než začnete pracovat. Důležité je, abyste ke své analýze přistupujte objektivně a střízlivě. Protože možná vám téma přisoudí obzvláště zajímavé a inspiruje vás. V konečném důsledku je však zásadní, jak důležitá je pro cílovou skupinu.
Některé otázky, které byste si měli položit na začátku, než se dostanete do dalších úvah:
- Pomáhá tento nápad s obsahem jednomu z vašich obchodních cílů? A pokud ano, je to účinný způsob, jak toho dosáhnout? Jak důležitý je tento cíl?
- Řekne vám již existující obsah, zda by tato myšlenka mohla být úspěšná? Zamyslete se nad auditem obsahu,který by tyto informace shromáždil. Může také ukázat, že můžete spíše vylepšit a rozšířit stávající obsah. Pohled na váš statistický nástroj je zde samozřejmě užitečný. SEO nástroje vám také mohou ukázat, který obsah potřebuje jen malou podporu, aby se z pouště výsledků vyhledávání strana 2 do oázy na straně 1.
- Stane se váš plánovaný obsah rychle zastaralým? Pokud ano, existuje způsob, jak ji proměnit v "evergreen", který zůstává zajímavý v dlouhodobém horizontu nebo je třeba ho aktualizovat jen příležitostně? Pokud ne, stojí to úsilí stále za to?
- Máte prostředky k implementaci myšlenky obsahu a k jeho aktuálnímu stavu v případě potřeby? To nezahrnuje jen váš čas. Zeptejte se také sami sebe, kdo může vytvořit potřebné prvky, jako je infografika. Nebo kdo v případě potřeby přeloží příspěvek.
Odpovědi na tyto otázky vám mohou ukázat, že téma nestojí za to. Nebo ti aspoň dávají vodítka, jak bys to mohl udělat lépe.
Krok 2: Výzkum klíčových slov
Dalším krokem je další upřesnění vašeho nápadu na obsah. Prvním krokem je komplexní vyhledávání klíčových slov. To vám pomůže zjistit dvě věci:
- Jak žádané je mé téma?
- Po čem přesně se na Googlu a jinde pátrá?
V bodě 1 můžete posoudit, kolik uživatelů můžete se svým obsahem oslovit. Bod 2 vám dává vodítka, kde byste měli rozvíjet svůj nápad. Protože dostat se před vyhledávače, youTube atd. pro vyhledávací slovo, nepomůže moc, pokud se váš obsah točí kolem neznámého tématu nebo jen výklenkových klíčových slov. Výjimku zde lze udělat, pokud se toto vzácné vyhledávání skutečně hodí 1:1 na váš velmi specializovaný produkt nebo nabídku.
Všimněte si také důležitého bodu "záměru vyhledávání": Jaký cíl uživatelé pravděpodobně sledují? Chtějí zjistit více, zejména proto, že jsou stále na začátku svého výzkumu? Nebo už chtějí něco konkrétně koupit? To samozřejmě významně ovlivňuje váš plánovaný obsah.
Pokyny pro optimalizaci pro vyhledávače (SEO)
Krok 3: Konkurenční analýza
S vašimi postřehy z prvních dvou kroků je nyní vše o tom, podívat se na konkurenci ve vaší oblasti předmětů. Protože normálně dnes nebudeš první, kdo o něčem napíše nebo promluví.
V závislosti na formátu obsahu, o kterém mluvíte, můžete vidět, co je již k dispozici například na Googlu, YouTube nebo Amazon Kindle. Nástroj, jako je Buzzsumo, vám pomůže odhadnout dosah článku nebo příspěvku na blogu (vyhledávání obsahu v německém jazyce je k dispozici pouze u placeného účtu).
Věnujte také pozornost tomu, jak populární jsou tato témata ve vašem výzkumu. Pokud při vyhledávání vidíte na Googlu spoustu reklam, zdá se, že to například stojí za to. Pokud na druhou stranu žádné nevidíte, buď jste učinili neuvěřitelný objev, nebo váš subjekt není tak cílevědomý, jak jste si mysleli.
Nápad s cílovým obsahem
V každém případě byste neměli být odrazováni, pokud najdete mnoho výsledků vyhledávání a obsah se již zdá být velmi úspěšný. Naopak, to vám může ukázat, že jste na správné cestě. Především to znamená, že možná budete muset investovat do svého plánovaného obsahu v dlouhodobém horizontu a váš úspěch nepřijde přes noc.
Můžete například zkontrolovat nejlepší výsledky vyhledávání na Googlu a zeptat se sami sebe, o kolik rozsáhlejší, užitečnější nebo multimédia by váš plánovaný obsah mohl být. Mějte na paměti, že s největší pravděpodobností budete muset nabídnout výrazně více než vaši konkurenti. Mezi profesionály je to vysvětleno termíny jako Skyscraper Content nebo 10x Content: Musíte vyniknout svým obsahem jako mrakodrap.
Zároveň se ujistěte, že stávající obsah je skutečně implementován tak, aby oslovoval cílovou skupinu, o kterou usilujete. Protože stejný problém lze řešit velmi odlišně – a to se zase dostane k různým lidem.
Ale můžete dojít k závěru, že téma vašeho nápadu na obsah je již zpracováno tak dobře, že k tomu nemůžete nic přidat se svými zdroji. I v tomto případě existuje několik způsobů, jak přizpůsobit myšlenku obsahu:
- Zvažte, zda můžete místo toho zpracovat jednu otázku z této oblasti nebo dílčí. Cílem je více se specializovat na váš obsah.
- Podívejte se na reakce a otázky, které vidíte v komentářích pod příspěvkem blogu nebo pod videi. Najdete tam více přístupů, co byste mohli dělat jinak nebo lépe?
- Zkontrolujte, zda můžete přidat jiné zobrazení, které s jiným obsahem neexistuje. Příklad: Vaše téma je často zpracováváno marketéry, ale jste webový vývojář a máte zcela odlišné pozadí.
- Nebo se rozhodnete změnit médium a formát: Místo příspěvku na blogu například přepnete na video.
Takže pokud je již velká konkurence, vaše základní otázka by měla vždy znít: Mohu ke stávajícím nabídkám přidat něco, co je buď mnohem lepší, nebo dostatečně odlišné?
Krok 4: Další přístupy ke zlepšení vašeho nápadu
Jakmile dosáhnete tohoto bodu, možná budete potřebovat další návrhy pro svůj obsah. Buď proto, že se chceš svým nápadem uchýtáme k nové cestě. Nebo proto, že chcete rozšířit svůj nápad a poskytnout nejlepší obsah pro otázku.
Fóra a skupiny
Například vyhledávací fóra, facebookové skupiny, subreddidy a další místa, kde vaše publikum o tématu mluví. V ideálním případě vám to poskytne více nápadů a dobrý přehled o tom, které otázky jsou ve skutečnosti nejnaléhavější. Můžete dokonce najít nová klíčová slova a vyhledávací fráze, které můžete použít k návratu ke kroku 2.
Zeptejte se svých zákazníků, fanoušků a sledujících
Dalším skvělým způsobem je zeptat se vašich stávajících zákazníků, čtenářů zpravodajů, uživatelů webových stránek a sledujících na sociálních médiích. To lze provést ve formě krátkého průzkumu na Facebooku, Twitteru nebo LinkedIn Bve. Nebo jim to můžete ulehčit a zeptat se jich, jestli mají zájem o myšlenku obsahu XYZ – kliknutím na "Ano" se pak mohou zaregistrovat u vhodného distributora.
Můžete se také přímo zeptat, s jakými problémy byste se měli vypořádat, a vysvětlit to tam. To vám také poskytuje více informací o tom, jak vaše cílová skupina skutečně přemýšlí a co se jich týká. To vám pomůže co nejpř přesněji objasnit otázky vašich očekávaných čtenářů.
Inspirují se metodou lean startupu
Nebo se můžete inspirovat myšlenkou "minimálního životaschopného produktu" z přístupu Lean Startup. Dropbox například vytvořil vstupní stránku s videem zobrazujícím plánované funkce před spuštěním služby. V té době nebyl žádný produkt. Start-up však byl schopen na základě reakcí otestovat, zda je na správné cestě.
Pokud například plánujete velkou bílou knihu, vytvořte vstupní stránku, která vysvětlí váš nápad a možný obsah. Dejte uživatelům možnost zanechat e-mail na konci. Tímto způsobem nejen potvrdíte svůj nápad, ale shromáždíte čtenáře ještě předtím, než začnete psát.
Další bonus: Můžete se zeptat těchto zúčastněných stran, jaké informace by chtěli v bílé knize. Dostanete více dat pro zlepšení vašeho nápadu. Může mít dokonce smysl propagovat tuto vstupní stránku na experimentálním základě, například s reklamami na Facebooku nebo Googlu. Pomocí A/B testu můžete také otestovat, zda některé formulace fungují lépe než jiné.
Můj závěr
Mezi odborníky na obsah je dobré plánování důležitější než kdy jindy. Obsah je prostě ohromující. S jakýmkoli textem, grafikou nebo videi už nevyhrajete květináč (neboli zákazníky). Mimochodem, nemusí to být nutně otázka psaní nejdelšího článku ze všech. Zejména pro vaši cílovou skupinu může být řada kratších příspěvků správná. Nebo video série nebo PDF ke stažení nebo příběh Instagramu...
Nakonec nebudete moci experimentovat se svými nápady a formáty obsahu. Protože obvykle není účelné jednoduše kopírovat akce ostatních. Koneckonců, nikdy přesně nevíte, jak je pro vás přístup konkurenta vhodný. Ve skutečnosti často ani nevíte, zda byl váš konkurent opravdu úspěšný, protože opravdu rozhodující metriky, jako jsou generované příjmy, obvykle nejsou veřejné.
Experimentování může také znamenat, že od samého počátku naplánujete několik formátů pro stejné téma. Pokud jste pro firemní blog napsali podrobný článek, můžete také vytvořit video pro YouTube nebo bezplatný webinář (a poté zveřejnit snímky do Slideshare). Tímto způsobem jste svou práci nejen několikrát použili. Také jste zpravděpodobnějšího, že váš obsah bude objeven.
