Es klingelt an der Tür und du bekommst ein Paket in die Hand gedrückt. Du machst es auf und siehst 20 schwarze Socken. Socken? Aber die hast du doch gar nicht bestellt! Oh doch, hast du. Du hast es nur nicht gemerkt. Wie du durch Dark Patterns im Onlinemarketing täglich manipuliert wirst und wie du sie entdeckst. Mit Beispielen für häufig eingesetzte Dark Patterns.

Was sind Dark Patterns?

Letzte Woche hast du also das ultimative Socken-Spar-Abo online abgeschlossen, ohne es wirklich zu registrieren. Wie das passiert ist? Ganz einfach, du wurdest mit einem Dark Pattern in einem Onlineshop manipuliert.

Dark Patterns sind User Interface bzw. Design Elemente oder Prozesse, die Unternehmen einsetzen, um das Verhalten der Verbraucher zu manipulieren. Wir werden täglich manipuliert, nicht nur online, sondern auch offline und merken es nicht einmal. Oder hast du dich noch nie gefragt, warum von diesem Wein im Supermarkt nur noch wenige Flaschen übrig sind? Plötzlich entscheidest du dich genau für diese Flasche. Muss ja schließlich gut sein, wenn nur noch wenige Flaschen übrig sind… Oder?

Viele kluge Marketer haben diese Muster schon vor einiger Zeit für sich entdeckt und nutzen sie täglich. Durch den Erfolg mancher Dark Pattern werden es auch leider nicht weniger, sondern mehr. Dark Patterns reichen von harmlos bis betrügerisch und haben ebenso harmlose bis betrügerische Zwecke.

Ein Dark Pattern kann ein Warnhinweis in einem Onlineshop sein, der mit einem Countdown vor dem Ablauf eines Angebots warnt. Es kann aber auch ein kaum sichtbarer Hinweis beim Bezahlen sein, der darauf hinweist, dass du jetzt ein Socken-Abo abschließt. Ein Dark Pattern muss auch gar kein visuelles Element sein. Es kann sich auch einfach um einen unglaublich anstrengenden Stornierungsprozess handeln, der dich daran hindert, dein Abo wieder zu deaktivieren.

Warum viele Unternehmen Dark Patterns einsetzen

Warum sollte ein Unternehmen sowas machen? Ganz einfach: Weil es funktioniert. Eine Studie aus dem Jahr 2021 mit 1963 Teilnehmern ergab, dass die Anzahl der Personen, die einen „dubiosen“ Service online abgeschlossen haben, durch harmlose Dark Pattern mehr als doppelt so hoch war. Wenn betrügerische Pattern eingesetzt wurden, waren es fast viermal so viele.

Leider sind die Interessen von Kund:innen und Unternehmen oft nicht identisch. Umso mehr Klicks, Anmeldungen oder Käufe man vom User gewinnen kann, umso besser für das Konto des Unternehmens. Gut für Unternehmen, schlecht für dich. Wenn also Unternehmen oder Marketing-Teams ein bestimmtes Pensum erfüllen müssen und dieses erreichen wollen, greifen sie auch manchmal zu verzweifelten Methoden. Und dazu gehören eben auch Dark Patterns.

ABER: Dark Patterns sind zwar gut um kurzfristige Ziele zu erreichen (etwa den Umsatz erhöhen), auf lange Sicht schaden sie oft dem Image des Unternehmens.

Wie funktionieren Dark Patterns?

Jetzt mal ehrlich, liest du jede einzelne Zeile auf einer Seite? Die meisten tun das nicht. Meistens überfliegen und scannen wir einen Text, um den Kontext möglichst schnell zu erfassen. Wir überfliegen nicht nur Text, sondern auch Benutzeroberflächen. Dark Patterns nutzen die natürliche Tendenz unseres Gehirns, Energie zu sparen.

Unser Gehirn ist faul. Es möchte so viel Energie wie möglich sparen. Genau deswegen wird gescannt, überflogen, nicht genau gelesen. Bereits erlernte Verhaltensmuster werden immer wieder aufgerufen, um Entscheidungen zu treffen. Genau da setzen Dark Patterns an. Schnell wird das Kleingedruckte nicht beachtet und auf Buttons geklickt, ohne zu verstehen, womit wir einverstanden sind.

Und das ist auch gar kein Fehler unseres Gehirns, sondern völlig verständlich. Wir werden täglich mit einer enormen Menge an Informationen überschwemmt und müssen die ganze Zeit Entscheidungen treffen. Benachrichtigungen lesen, Buttons klicken, Hinweise akzeptieren, auf Likes reagieren, Kommentare schreiben… Da bleibt einfach keine Zeit für fundierte Entscheidungen.

Bei jedem Aufruf einer Seite entscheiden wir auf „alles akzeptieren“ zu klicken, ohne zu wissen, was „alles“ überhaupt ist. Wir haben einfach keine Nerven, uns mit „alles“ auseinanderzusetzen. Und der große, blaue Button „alles akzeptieren“-Button ist auch viel auffälliger gestaltet, als der kleine, graue, unauffällige Button. Unsere Aufmerksamkeit wird gezielt gelenkt und zum Vorteil anderer ausgenutzt.

Zusammengefasst: Unser Gehirn ist vollkommen überfordert. Genau deswegen funktionieren Dark Patterns so gut. Viele dieser Techniken nutzen die eingeschränkte Wahrnehmung von uns Menschen aus.

Aber wann ist ein Design Pattern wirklich „dark“?

Sobald Menschen Schwierigkeiten haben, teure Abonnements oder Verträge zu kündigen und finanzielle, persönliche oder datenbezogene Nachteile erleiden, nennt man ein Design Pattern „dark“.

Wenn z. B. eine Website einen sichtbaren Button hat, um ein Abo abzuschließen, aber die Optionen dieses Abo zu beenden irgendwo versteckt ist, handelt es sich um ein Dark Pattern. Denn die Option für die nächsten 10 Jahre ein Abo zu haben ist meistens nicht im besten Interesse der Kund:innen, sondern des Unternehmens. Eigentlich ist die Regel für Dark Patterns ganz einfach: Immer, wenn nur das Unternehmen davon profitiert, handelt es sich um ein Dark Pattern.

Dazu gehören also viele Dinge. Alle kennen die Cookie-Banner auf Webseiten. Oft liegt der Fokus auf dem Button, mit dem man alle Cookies akzeptiert, während der Bereich, in dem man die Privatsphäre schützen kann, ausgeblendet ist. Wer profitiert davon? Natürlich das Unternehmen, nicht der User. Also, Dark Pattern.

Zusammengefasst: Wenn ein Design Pattern nicht im besten Interesse der User ist, dann handelt es sich meistens um ein Dark Pattern.

Sind Dark Patterns legal?

Jein. Es ist oft schwer, die Grenzen zwischen Manipulation und betrügerischen Absichten zu erkennen. In den nationalen und europäischen Gesetzen sind die einzelnen Dark Pattern (noch) nicht explizit geregelt (Stand: Januar 2023). Wer allerdings durch Dark Patterns einen Schaden erlitten hat, kann theoretisch versuchen, Schadensersatz zu fordern.

Natürlich gibt es Gesetze wie die DSGVO oder das TTDSG, die den Einsatz von Dark Pattern zumindest für den Datenschutz mehr oder weniger regulieren. Erst 2022 haben beispielsweise Google und Facebook Ärger für ihre Cookie-Banner bekommen. Beide Unternehmen haben gegen die Vorschriften der EU und Frankreichs verstoßen, indem sie den Usern in ihrem Cookie-Banner nicht ermöglicht haben, Cookies genauso einfach abzulehnen wie anzunehmen.

Das hat Google 150 Millionen Euro und Facebook 60 Millionen Euro Strafe gekostet. Auf TikTok und Microsoft kommen ähnliche Strafen in Frankreich zu. Dark Patterns können also nicht nur dem Image, sondern auch dem Umsatz eines Unternehmens deutlich schaden.

Beispiele für oft eingesetzte Dark Patterns

Dark Patterns sind überall. Eine in Europa durchgeführte Studie kam zu dem Ergebnis, dass 97 Prozent der beliebtesten Websites und Apps, die von Verbraucher:innen in der EU genutzt werden, mindestens ein Dark Pattern verwenden.

Diese Dark Patterns gibt es in verschiedensten Ausführungen. Mal sind sie harmlos, mal betrügerisch und hinterlistig. Damit du sie in Zukunft erkennst und darauf reagieren kannst, möchte ich dir die bekanntesten Dark Pattern vorstellen:

Aktivitäts-Benachrichtigungen

„Diese Unterkunft wurde gerade wieder gebucht!“ Wurde Sie das wirklich? Aktivitäts-Benachrichtigungen sind oft künstlich erzeugte Hinweise auf einen Kauf, eine Buchung oder Aktivität, die gerade stattgefunden hat. Dadurch wird künstlicher Druck durch das Gefühl der Knappheit erzeugt.

Gleichzeitig triggert es dein Gefühl, das gleiche machen zu wollen. Wenn das so viele andere machen oder gekauft haben, dann muss das Produkt ja schließlich gut sein und man kann bedenkenlos zugreifen…

Hier wird unser Herdentrieb angesprochen. Denn wir verhalten uns gerne wie andere, um Entscheidungen zu vereinfachen. Diese Aktivitäts-Benachrichtigungen beruhen leider oft nicht auf echten Daten und Informationen. Also: Dark Pattern, weil hier falsche Informationen dargestellt werden.

Es gibt noch eine weitere Art von Aktivitäts-Benachrichtigung. Bestimmt kennst du sie: Die kleinen Punkte auf Social Media Plattformen und Apps, die auf ungelesene Nachrichten hinweisen. Diese Benachrichtigungen sollen den User dazu animieren, schnell einmal nachzuschauen, ob er vielleicht doch eine wichtige Nachricht verpasst hat. Auch das ist ein Dark Pattern. Vor allem dann, wenn es gar keine Neuigkeiten gibt und die Benachrichtigungen nur eingesetzt werden, um den User wieder in die App oder auf die Website zu locken.

Manche Apps gehen sogar so weit, den Punkt durchgehend auf dem App-Icon darzustellen, um noch mehr Aufmerksamkeit zu bekommen. Diese Art von Dark Pattern ist besonders schädlich, da sie kontinuierliche Benachrichtigungen erzeugen und den User in einen konstanten Zustand der Unruhe versetzen. Das geht sogar so weit, dass sie eine Art Suchtverhalten hervorrufen können.

Wiederholtes Stören

Du scrollst über eine Website und plötzlich ploppt ein Pop-Up auf, das für einen Newsletter wirbt. Du schließt es und nach wenigen Sekunden, ploppt es wieder auf. Und wieder und wieder und wieder. Dieses Pattern gilt zwar nicht als gefährlich, aber es nervt!

Es geht es darum, etwas zu tun, was für das Unternehmen gut ist, aber nicht unbedingt für die Nutzer:innen. Dazu gehört es auch, sich in einen Newsletter eintragen zu müssen, um einen Rabatt zu erhalten. Die Idee dahinter ist, je öfter man etwas wiederholt, umso positiver wird diese Sache wahrgenommen. Dieses Prinzip kommt aus der Verhaltensökonomie und wird Mere-Exposure-Effekt genannt.

Leider funktioniert dieses Prinzip aber in der heutigen Zeit nicht mehr so gut. Denn wir haben gelernt, Inhalte zu ignorieren, die Werbung ähneln, in der Nähe von Werbung liegen oder an Stellen erscheinen, die traditionell für Werbung vorgesehen sind. Und wenn es eine Sache gibt, die wie Werbung wirkt, dann ein Pop-Up.

Roach Motel und erzwungene Kontinuität

Diese beiden Dark Pattern werden gerne kombiniert. Bei dem sogenannte Roach Motel („Schaben Motel“) ist es super einfach einen Account anzulegen oder ein Probe-Abo abzuschließen. Willst du den Account aber löschen oder das Abo beenden, wird es dir besonders schwer gemacht. Um das zu tun, muss man eine E-Mail senden, einen Brief schicken oder direkt anrufen. Hauptsache aufwändig, um eine möglichst große Hürde zu schaffen.

Beim Anmelden wird dann noch zusätzlich die erzwungene Kontinuität eingesetzt. Oft kann man sich z. B. „kostenlos“ anmelden, aber muss bei der Anmeldung seine Kreditkarteninfos hinterlegen. Genau das ist meistens ein Warnzeichen für erzwungene Kontinuität. Die Kreditkarteninfos werden genutzt, um nach Ablauf des Probe-Abos die entsprechenden Kosten für das eigentliche Abo in Rechnung zu stellen. Das passiert auch gerne mal ohne Hinweis auf eine automatische Abrechnung.

Die Kombination der beiden Pattern sorgt für ein wahres Dark Pattern Feuerwerk. Warum Roach Motel? Der Name kommt von dem Satz “Roaches check in, but they don’t check out!” also “Schaben checken ein, aber nicht aus”. In diesem Fall kannst du einchecken, sollst aber nicht mehr auschecken.

Sneak into basket

Wenn du online einkaufst, verwenden manche Shops eine heimtückische Taktik, um dir Artikel in den Warenkorb zu legen, ohne dass du es bemerkst. Das wird als „sneak into basket“ bezeichnet.

Und so funktioniert das Prinzip: Du legst einen Artikel in den Warenkorb und irgendwo im Checkout-Prozess wird dir ein ergänzendes Produkt automatisiert hinzugefügt. Dieses Produkt wird zwar erwähnt, aber der Hinweis ist so unauffällig, dass man es leicht übersehen kann. Wenn du z. B. einen Laptop kaufst, könnte ein zusätzliches „sneak into basket“-Produkt eine Laptophülle sein. Du willst deinen Laptop schließlich nicht ungeschützt lassen, oder?

Falls der Artikel dann doch auffällt, wird ein zusätzlicher Trick eingesetzt: Der Preis für das zusätzliche Produkt wird so gewählt, dass er kaum weh tut. Ein Artikel für 1,99 € fällt ja kaum ins Gewicht und du bekommst quasi etwas fast umsonst!

Aber das war’s noch nicht. Es gibt noch einen Trick. Die Artikel müssen nicht unbedingt physisch sein, sondern sollen dir einfach ein Gefühl von Sicherheit geben. Das kann dann z. B. eine Versicherung oder Garantie-Verlängerung sein. Sowas findest du vor allem bei technischen Artikeln. Diese Tricks werden alle mit dem „sneak into basket“-Pattern verknüpft, um das Produkt doch nicht so „sneaky“ erscheinen zu lassen.

Vorauswahl

Bei diesem Pattern wird ein Produkt mit zwei Optionen dargestellt, wobei eine Option davon vorausgewählt ist. Diese Option ist allerdings nicht unbedingt vorteilhaft für dich. Ein tolles Beispiel ist das „Spar-Abo“ eines bekannten, weltweit sehr großen Onlinehändlers, dessen Name mit dem Buchstaben „A“ beginnt.

Anstatt nur ein Einzelprodukt zu verkaufen, werden hier zwei Optionen angeboten. Das Einzelprodukt und das „Spar-Abo“. Das Spar-Abo wird teils als Vorauswahl eingestellt, damit bei einem Klick auf „in den Warenkorb“ ein Abo abgeschlossen wird. Und schon kommen die Socken monatlich, anstatt nur einmal. Aber dafür spart man sich dann eben auch einen Euro bei jedem Kauf. 😏

Ein weiteres Beispiel ist die Vorauswahl für eine Newsletteranmeldung. Du möchtest dich z. B. nur für einen Service registrieren und während diesem Prozess wird standardmäßig das Häkchen bei „ich möchte den Newsletter erhalten“ gesetzt. Das Vorauswahl Pattern ist das am häufigsten eingesetzte Dark Pattern, zusammen mit dem „versteckte Informationen“-Pattern.

Versteckte Informationen

Bei diesem Pattern werden wichtige Informationen und Optionen versteckt oder so dargestellt, dass sie kaum wahrnehmbar sind. Um die Information zu sehen, musst du erst irgendwohin klicken, ganz genau hinsehen oder aktiv danach suchen. Vor allem in E-Mails sieht man dieses Pattern immer wieder.

Jede Newsletter Mail muss es einem ermöglichen, sich abzumelden. Aber nur weil man die Möglichkeit haben muss, muss man diese ja nicht gleich sichtbar darstellen! Also wird der „abbestellen“-Link einfach in der E-Mail unsichtbar oder beinahe unsichtbar gemacht. Schwarze Schrift auf schwarzem Hintergrund ist eher schwer lesbar, ebenso wie sehr kleine Schrift.

Auch in Cookiebannern findest du dieses Pattern. Hier muss man erst auf „alle Einstellungen“ oder Ähnliches klicken, um die Cookies abzulehnen. Diese Art von Irreführung findest du auf fast jeder Seite in irgendeiner Art und Weise.

Confirshaming

Bei Confirshaming soll man sich dafür schämen, wenn man eine Option wählt, die nicht im Sinne des Anbieters ist. Und sich dann doch noch deswegen umentscheiden. Meistens findet man dieses Pattern bei Newsletteranmeldungen oder bei Einstellungen für Benachrichtigungen.

Wenn du dich z. B. nicht für einen Finanzblog Newsletter anmelden möchtest, musst du erst auf „Nein, ich möchte arm bleiben“ klicken. Diese Art von Texten reichen von „Nein, ich möchte keine Angebote“ bis zu „Nein, ich bevorzuge zu verbluten“ oder „Ich möchte keinen guten Zweck unterstützen“.

Künstliche Verknappung

Nur noch 2 Stück verfügbar! Nur noch 4 Stunden, bis das Angebot endet! Nur noch 10 Plätze für diesen Workshop! Künstliche Verknappung wird eingesetzt, um Käufe anzuregen. Das kann in unterschiedlichsten Formen entstehen:

• Verknappung der Zeit
• Verknappung der Mengen
• Verknappung des Zugangs

Unter Druck entscheiden wir uns schneller. Die Entscheidung wird dann oft ganz automatisch nur auf Basis der Verknappung getroffen. Niemand möchte schließlich ein tolles Angebot verpassen.

Wie du dich vor Dark Patterns schützen kannst

Es gibt eine Möglichkeit, mit der du dich aktiv vor Dark Patterns schützen kannst. Dazu musst du nur eine kleine Sache verstehen. Unser Gehirn läuft, laut Nobelpreisträger Daniel Kahneman, in zwei Modi. Dem Sorglos-Modus und dem Performance-Modus.

Im Sorglos-Modus läuft unser Gehirn eher auf Automatik. Es liest nicht so genau, nutzt bekannte Verhaltensmuster und entscheidet eher auf Basis des Bauchgefühls, um Energie zu sparen. Du kennst diesen Modus vielleicht vom Autofahren. Hier denken wir schließlich auch nicht jede Sekunde darüber nach, wie man Gas gibt oder bremst. Im Sorglos-Modus sind wir sehr anfällig für Dark Patterns.

Um Dark Patterns zu erkennen und entgegenzuwirken, musst du in den Performance-Modus wechseln. In diesem Modus liest du genau und denkst nach, bevor du auf einen Button klickst. Hier achtest du bei attraktiven Angeboten auf das Kleingedruckte, erkennst eine Vorauswahl und schlägst nicht bei jedem Angebot direkt zu.

Die Zukunft von Dark Patterns

Dark Patterns sind nichts Neues. Unternehmen haben schon immer versucht, uns zu manipulieren, indem eine bestimmte Art von Sprache oder Bilderwelt eingesetzt wird. Der Unterschied zu früher ist, dass unsere Welt und damit auch die Möglichkeiten der Manipulation komplexer, schneller und viel schwieriger kontrollierbar sind.

Voice Assistents und Smarthome Geräte geben Dark Patterns neue Möglichkeiten, um sich in unseren Alltag einzuschleichen. Die Weiterentwicklung von künstlicher Intelligenz wird Dark Patterns noch individueller, unauffälliger und massentauglicher machen. Und Augmented Reality wird Unternehmen noch mehr Daten liefern, um Dark Patterns auch noch in die Realität zu integrieren.

Die Herausforderung besteht darin, dass wir uns als Verbraucher:innen gegen Dark Patterns schützen müssen. Mache dir bewusst, dass es Dark Patterns gibt. Sobald du diese erkennst kannst du aktiv damit beginnen, ihnen zu widerstehen. Wir dürfen uns nicht von verlockenden Angeboten blenden lassen und online nicht nur nach unserem Bauchgefühl handeln. Denn bei Dark Patterns geht es nie um unseren Vorteil, sondern immer um den Vorteil des Unternehmens.