Suena el timbre y recibes un paquete en la mano. Lo abres y ves 20 calcetines negros. ¿Calcetines? ¡Pero tú no los has pedido! Oh, sí, lo hiciste. Simplemente no te diste cuenta. Cómo te manipulan a diario los "dark patterns", patrones oscuros, del marketing online y cómo puedes descubrirlos. Mostramos también algunos ejemplos de uso frecuente.

¿Qué son los Dark Patterns?

Resulta que la semana pasada te suscribiste online a la última suscripción de calcetines sin registrarla realmente. ¿Cómo ha ocurrido?Te manipularon sin que te enteraras con un dark pattern en una tienda online.

Los dark patterns son elementos o procesos de diseño o interfaz de usuario que las empresas utilizan para manipular el comportamiento de los consumidores. Nos manipulan todos los días, no solo online sino también offline, y ni siquiera nos damos cuenta. ¿O nunca te has preguntado por qué sólo quedan unas pocas botellas de ese vino en el supermercado? De repente decides comprar exactamente esa botella. Al fin y al cabo, debe ser bueno si solo quedan unas pocas botellas..., ¿verdad?

Muchos vendedores inteligentes descubrieron estos patterns hace algún tiempo y los utilizan a diario. Por desgracia, debido al éxito de algunos de estos patrones, hay cada vez más de ellos. Estos patrones oscuros van de inofensivos a fraudulentos y tienen fines igualmente inofensivos o fraudulentos.

Un dark pattern puede ser un aviso en una tienda online que advierte del vencimiento de una oferta con una cuenta atrás, pero también puede ser un aviso apenas visible al pagar, que indica que ahora estás contratando una suscripción de calcetines. Un dark pattern ni siquiera tiene que ser un elemento visual. También puede ser simplemente un proceso de cancelación increíblemente tedioso que te impide volver a desactivar tu suscripción.

Por qué muchas empresas utilizan dark patterns

¿Por qué debería una empresa hacer algo así? Sencillamente: porque funciona. Un estudio realizado en 2021 con 1963 participantes descubrió que cuando se utilizaban patrones oscuros inofensivos, el número de personas que completaban un servicio "dudoso" en línea era más del doble. Cuando se utilizaron patrones fraudulentos, hubo casi cuatro veces más.

Por desgracia, los intereses de clientes y de las empresas a menudo no son idénticos. Cuantos más clics, registros o compras consigas del usuario, mejor para la cuenta de la empresa. Bueno para la empresa, malo para ti. Por eso, cuando las empresas o los equipos de marketing tienen que cumplir una determinada carga de trabajo y quieren conseguirlo, a veces recurren a métodos desesperados...Y ahí es cuando entran en acción los dark patterns.

PERO: los dark patterns son buenos para conseguir objetivos a corto plazo (como aumentar las ventas). A largo plazo, sin embargo, suelen dañar la imagen de la empresa.

¿Cómo funcionan los dark patterns?

Sinceramente, ¿lees todas y cada una de las líneas de texto de una página web? La mayoría de la gente no lo hace. La mayoría de las veces hojeamos y escaneamos un texto para obtener el contexto lo más rápidamente posible. No solo echamos un vistazo al texto, también lo hacemos con las interfaces de usuario. Dark patterns utilizan la tendencia natural de nuestro cerebro: ahorrar energía.

Nuestro cerebro es perezoso. Quiere ahorrar tanta energía como sea posible. Precisamente por eso escanea, hojea, no lee con atención. Se recurre una y otra vez a pautas de comportamiento ya aprendidas para tomar decisiones. Aquí es exactamente donde entran en juego los dark patterns. Ignoramos rápidamente la letra pequeña y pulsamos botones sin entender lo que estamos aceptando.

Y eso no es en absoluto un fallo de nuestro cerebro, sino completamente comprensible. Estamos inundados de una enorme cantidad de información cada día y tenemos que tomar decisiones todo el tiempo. Leer notificaciones, pulsar botones, aceptar avisos, reaccionar a los "me gusta", escribir comentarios... Sencillamente, no hay tiempo para tomar decisiones informadas.

Cada vez que vamos a un sitio web decidimos hacer clic en "aceptar todo" sin saber siquiera qué es "todo". Sencillamente, no tenemos valor para ocuparnos de "todo". Y el botón grande y azul de "aceptar todo" también está diseñado para ser mucho más llamativo que el botón pequeño, gris y discreto. Nuestra atención se dirige específicamente y se aprovecha en beneficio del resto.

En resumen: nuestro cerebro está completamente abrumado. Precisamente por eso funcionan tan bien los dark patterns. Muchas de estas técnicas explotan nuestra percepción limitada, propia de nuestra especie.

Pero, ¿cuándo un patrón de diseño se convierte realmente en uno "dark"?

En cuanto las personas tienen dificultades para cancelar suscripciones o contratos caros y sufren desventajas económicas, personales o relacionadas con los datos, un patrón de diseño se denomina "dark".

Por ejemplo, si un sitio web tiene un botón visible para suscribirse a una suscripción, pero las opciones para cancelar esta suscripción están ocultas en alguna parte, se trata de un patrón oscuro, un dark pattern. La opción de suscribirse para los próximos 10 años no suele interesar al cliente, sino a la empresa. En realidad, la regla para los dark patterns es bastante simple: siempre es un dark pattern si solo la empresa se beneficia de este.

Así que esto incluye muchas cosas. Todo el mundo conoce los banners de cookies en los sitios web. A menudo, la atención se centra en el botón con el que aceptas todas las cookies, mientras que el área en la que puedes proteger tu privacidad está oculta. ¿A quién beneficia esto? Solo a la empresa, por supuesto. Se trata entonces claramente de un dark pattern.

En resumen: Si un patrón de diseño no beneficia al usuario, seguramente se trate al final de un dark pattern.

¿Son legales estos dark patterns?

Sí y no. A menudo es difícil reconocer los límites entre la manipulación y las intenciones fraudulentas. Las leyes nacionales y europeas (todavía) no regulan explícitamente dark patterns individuales (a partir de enero de 2023). Sin embargo, quien haya sufrido daños debido a los dark patterns puede, en teoría, intentar reclamar daños y perjuicios.

Por supuesto, hay leyes como la RGPD o la TTDSG que regulan más o menos el uso de dark patterns, al menos para la protección de datos. En fecha tan reciente como 2022, Google y Facebook, por ejemplo, tuvieron problemas por sus banners de cookies. Ambas empresas infringieron la normativa europea y francesa al no permitir a los usuarios rechazar las cookies en su banner de cookies con la misma facilidad que aceptarlas.

Esto le ha costado a Google 150 millones de euros y a Facebook 60 millones de euros en multas. TikTok y Microsoft se enfrentan a multas similares en Francia. Por tanto, los dark patterns no solo pueden dañar significativamente la imagen de una empresa, sino también su volumen de negocio.

Ejemplos de dark patterns frecuentes

Dark patterns están por todas partes. Un estudio realizado en Europa descubrió que el 97% de los sitios web y aplicaciones más populares utilizados por los consumidores de la UE utilizan al menos un dark pattern.

Estos patrones oscuros adoptan formas muy diversas. A veces son inofensivos, otras veces son engañosos y solapados. Para que puedas reconocerlos y reaccionar ante ellos en el futuro, me gustaría presentarte los dark patterns más conocidos:

Notificaciones de actividad

"¡Este alojamiento acaba de reservarse de nuevo!" ¿Realmente lo ha sido? Las notificaciones de actividad suelen ser referencias creadas artificialmente a una compra, reserva o actividad que acaba de tener lugar. Esto crea una presión artificial a través de la sensación de escasez.

Al mismo tiempo, desencadena el sentimiento de querer hacer lo mismo. Si tantos otros lo hacen o lo han comprado, entonces el producto debe ser bueno y puedes comprarlo sin dudarlo...

Aquí se aborda nuestro instinto de rebaño. Nos gusta comportarnos como los demás para simplificar las decisiones. Por desgracia, estas notificaciones de actividad a menudo no se basan en datos e información reales. En resumen: dark pattern, porque aquí se presenta información falsa.

Hay otro tipo de notificación de actividad. Probablemente te sea familiar: los puntitos en plataformas de redes sociales y aplicaciones que indican mensajes no leídos. Estas notificaciones incitan a comprobar rápidamente si tal vez se ha perdido un mensaje importante. También es un dark pattern. Especialmente cuando no hay ninguna novedad y las notificaciones solo se utilizan para atraer al usuario de vuelta a la aplicación o al sitio web.

Algunas aplicaciones incluso llegan a mostrar el punto continuamente en el icono de la aplicación para llamar aún más la atención. Este tipo de dark patterns son especialmente perjudiciales porque generan notificaciones continuas y ponen al usuario en un estado constante de inquietud. Llega incluso a provocar una especie de comportamiento adictivo.

Perturbación repetida

Estás navegando por una página web y de repente aparece una ventana emergente sobre una newsletter. La cierras y al cabo de unos segundos vuelve a aparecer. La cierras y al cabo de unos segundos vuelve a aparecer. Y otra vez, y otra, y otra. Este patrón no se considera peligroso, ¡pero es molesto!

Se trata de hacer algo que sea bueno para la empresa, pero no necesariamente para los usuarios. Esto incluye tener que registrarse en una newsletter para obtener un descuento. La idea subyacente es que cuanto más a menudo se repite algo, más positivamente se percibe. Este principio procede de la economía del comportamiento y se denomina efecto de mera exposición.

Por desgracia, este principio ya no funciona tan bien en el mundo actual. Porque hemos aprendido a ignorar los contenidos que se parecen a la publicidad, se asemejan a la publicidad o aparecen en lugares tradicionalmente destinados a la publicidad. Y si hay algo que se parece a la publicidad, es una ventana emergente.

Motel Roach y continuidad forzada

Estos dos dark patterns se combinan a menudo. Con el llamado Motel Roach, es superfácil crear una cuenta o contratar una suscripción de prueba. Sin embargo, si quieres eliminar la cuenta o cancelar la suscripción, se hace especialmente difícil. Para ello, tienes que enviar un correo electrónico, enviar una carta o llamar directamente. Lo principal es crear un obstáculo lo más grande posible.

Al registrarte, también se utiliza la continuidad forzada. A menudo, por ejemplo, puedes registrarte "gratis", pero tienes que introducir los datos de tu tarjeta de crédito. Suele ser una señal de advertencia de continuidad forzada. La información de la tarjeta de crédito se utiliza para cobrar la suscripción real una vez que ha caducado la suscripción de prueba. Esto suele ocurrir sin ninguna indicación de facturación automática.

La combinación de los dos patrones da lugar a un auténtico fuego artificial de patrón oscuro. ¿Por qué Roach Motel? El nombre procede de la frase "Las cucarachas entran, pero no salen". En este caso, puedes entrar, pero no puedes salir.

Sneak into basket

Cuando compras por internet, algunas tiendas utilizan una táctica furtiva para añadir artículos a tu cesta sin que te des cuenta. Esto se llama "sneak into basket", como si te las colaran en el carrito de compra.

Y así es como funciona el principio: pones un artículo en la cesta de la compra y en algún momento del proceso de pago se añade automáticamente un producto complementario. Se menciona este producto, pero la referencia es tan discreta que puede pasarse por alto fácilmente. Por ejemplo, si vas a comprar un portátil, un producto adicional para "colarlo en la cesta" podría ser una funda para portátil. No querrás dejar tu portátil desprotegido, ¿verdad?

Si el objeto llama la atención, se utiliza un truco adicional: el precio del producto adicional se elige de modo que apenas duela. Un artículo por 1,99 € apenas se nota, ¡y consigues algo casi gratis!

Pero eso no es todo. Hay otro truco. Los objetos no tienen que ser necesariamente físicos, sino que deben darte una sensación de seguridad. Puede ser un seguro o una ampliación de garantía, por ejemplo. Encontrarás cosas así especialmente con artículos técnicos. Todos estos trucos están relacionados con el patrón "sneak into basket" para que el producto no parezca tan "furtivo" después de todo.

Preselección

En este pattern, a un producto se le presentan dos opciones, una de las cuales está preseleccionada. Sin embargo, esta opción no es necesariamente ventajosa para ti. Un gran ejemplo es la suscripción de ahorro de un minorista online muy conocido y extendido en todo el mundo, cuyo nombre empieza por la letra "A".

En lugar de vender un solo producto, aquí se ofrecen dos opciones. El producto único y la suscripción de ahorro. "Suscríbete y Ahorra" se establece en parte como una preselección, de modo que la suscripción se concluye cuando haces clic en "añadir a la cesta de la compra". Y los calcetines llegan mensualmente en lugar de una sola vez, pero a cambio ahorras un euro con cada compra. 😏

Otro ejemplo es la preselección para la inscripción a una newsletter. Por ejemplo, solo quieres darte de alta en un servicio y durante este proceso se activa por defecto la casilla "Quiero recibir la newsletter". El patrón de preselección es el dark pattern más utilizado, junto con el patrón de "información oculta".

Información oculta

En este patrón, la información y las opciones importantes se ocultan o se muestran de tal forma que apenas se notan. Para ver la información, primero tienes que hacer clic en algún sitio, mirar muy de cerca o buscarla activamente. Este patrón se repite una y otra vez, sobre todo en los correos electrónicos.

Todos los correos electrónicos de newsletter deben permitirte darte de baja. Pero que tengas que tener la opción, ¡no significa que tengas que hacerla visible! Así que el enlace "darse de baja" simplemente se hace invisible o casi invisible en el correo electrónico. La escritura negra sobre fondo negro es bastante difícil de leer, al igual que la escritura muy pequeña.

También encontrarás este patrón en banners de cookies. Aquí primero tienes que hacer clic en "todos los ajustes" o similar para rechazar las cookies. Puedes encontrar este tipo de despiste en casi todos los sitios web de alguna manera.

Confirshaming

"Confirshaming" es avergonzarse de elegir una opción que no interesa al proveedor, y aun así cambiar de opinión por ello. Este patrón se encuentra más a menudo en las suscripciones a newsletters o en la configuración de las notificaciones.

Por ejemplo, si no quieres inscribirte en un blog financiero, primero tienes que hacer clic en "No, quiero seguir siendo pobre". Este tipo de textos van desde "No, no quiero ninguna oferta" a "No, prefiero morir desangrado" o "No quiero apoyar una buena causa".

Escasez artificial

¡Solo 2 piezas disponibles! ¡Solo quedan 4 horas para que finalice la oferta! ¡Solo quedan 10 plazas para este taller! Se utiliza la escasez artificial para estimular las compras. Esto puede adoptar muchas formas diferentes:

• Falta de tiempo
• Escasez de cantidades
• Falta de acceso

Tomamos decisiones más rápidamente bajo presión. Entonces, la decisión se toma a menudo de forma bastante automática solo en función de la escasez. Al fin y al cabo, nadie quiere perderse una gran oferta.

Cómo protegerse contra dark patterns

Hay una forma de protegerte activamente de estos dark patterns. Solo necesitas comprender una pequeña cosa. Según el ganador de un Premio Nobel Daniel Kahneman, nuestro cerebro funciona de dos modos. El modo despreocupado y el modo rendimiento.

En modo despreocupado, nuestro cerebro tiende a funcionar en automático. No lee con mucha atención, utiliza pautas de comportamiento conocidas y decide más por intuición para ahorrar energía. Puede que conozcas este modo por haber conducido un coche. Aquí tampoco pensamos cada segundo en cómo acelerar o frenar. En modo despreocupado, somos muy susceptibles a los dark patterns.

Para reconocer y contrarrestar los dark patterns, debes cambiar al modo de rendimiento. En este modo, lees atentamente y piensas antes de pulsar un botón. Aquí presta atención a la letra pequeña de las ofertas atractivas, reconoce una preselección y no te lances a cualquier oferta.

El futuro de los dark patterns

Los dark patterns no son nada nuevo. Las empresas siempre han intentado manipularnos utilizando un determinado tipo de lenguaje o imágenes. La diferencia con el pasado es que nuestro mundo, y con él las posibilidades de manipulación, son más complejos, más rápidos y mucho más difíciles de controlar.

Los asistentes de voz y los dispositivos inteligentes para el hogar ofrecen a estos dark patterns nuevas oportunidades de introducirse en nuestra vida cotidiana. El desarrollo ulterior de la inteligencia artificial provoca que sean aún más individuales, discretos y adecuados para las masas. Además, la realidad aumentada proporcionará a las empresas aún más datos para integrar también dark patterns en la realidad.

El reto es que, como consumidores, tenemos que protegernos contra los dark patterns. Sé consciente de que existen los dark patterns. Una vez los reconozcas, podrás empezar a resistirte activamente. No debemos dejarnos cegar por ofertas tentadoras y actuar en línea según nuestro instinto. Los dark patterns nunca tienen que ver con nuestra ventaja, sino siempre con la ventaja de la empresa.