Dzwoni dzwonek do drzwi i dostajesz do ręki paczkę. Otwierasz je i widzisz 20 czarnych skarpetek. Skarpetki? Ale to nie ty je zamówiłeś! A jednak. Po prostu nie zauważyłeś. Jak codziennie jesteś manipulowany przez Dark Patterns w marketingu internetowym i jak możesz je poznać. Z przykładami często używanych Dark Patterns.

Czym są Dark Patterns?

W zeszłym tygodniu zapisałeś się na subskrypcję programu „Skarpety” przez Internet, nie rejestrując jej. Jak to się stało? Po prostu zostałeś zmanipulowany za pomocą ciemnego wzorca (Dark Patters) w sklepie internetowym.

Ciemne wzorce to elementy interfejsu użytkownika lub projektu albo procesy, które firmy wykorzystują do manipulowania zachowaniem konsumentów. Codziennie jesteśmy manipulowani, nie tylko w sieci, ale także poza nią, i nawet nie zdajemy sobie z tego sprawy. A może nigdy nie zastanawiałeś się, dlaczego w supermarkecie zostało już tylko kilka butelek tego wina? Nagle postanawiasz kupić właśnie tę butelkę. Przecież to musi być dobre, skoro zostało tylko kilka butelek... Prawda?

Wielu sprytnych marketerów odkryło te wzorce dla siebie już jakiś czas temu i korzysta z nich codziennie. Niestety, z powodu sukcesu niektórych ciemnych wzorców jest ich więcej, a nie mniej. Ciemne wzorce mają różne cele, od nieszkodliwych po oszukańcze.

Takim Dark Pattern może być informacja w sklepie internetowym, która ostrzega o wygaśnięciu oferty z odliczaniem czasu. Może to być również ledwo widoczna informacja przy płaceniu, informująca, że właśnie wykupujesz abonament na skarpetki. Ciemny wzór nie musi być nawet elementem wizualnym. Może to być po prostu niezwykle uciążliwy proces anulowania subskrypcji, który uniemożliwia jej dezaktywację.

Dlaczego wiele firm stosuje ciemne wzorce

Dlaczego firma miałaby robić coś takiego? Po prostu: bo to działa. Badanie z 2021 roku przeprowadzone na 1963 uczestnikach wykazało, że w przypadku zastosowania nieszkodliwych ciemnych wzorców liczba osób, które skorzystały z "podejrzanej" usługi online była ponad dwukrotnie wyższa. W przypadku stosowania oszukańczych wzorców było ich prawie cztery razy więcej.

Niestety, interesy klientów i firm często nie są identyczne. Im więcej kliknięć, rejestracji lub zakupów można uzyskać od użytkownika, tym lepiej dla konta firmy. Dobre dla firmy, złe dla Ciebie. Kiedy więc firmy lub zespoły marketingowe muszą wykonać określoną pracę i chcą ją osiągnąć, czasami uciekają się do desperackich metod. Jednym z nich są Dark Patterns.

ALE: Dark Patterns są dobre do osiągnięcia krótkoterminowych celów (takich jak zwiększenie sprzedaży), ale w dłuższej perspektywie często szkodzą wizerunkowi firmy.

Jak działają Dark Patterns?

Szczerze mówiąc, czy czytasz każdą linijkę na stronie? Większość ludzi tego nie robi. Przez większość czasu przeglądamy i skanujemy tekst, żeby jak najszybciej poznać jego kontekst. Nie tylko przeglądamy tekst, ale także interfejsy użytkownika. Ciemne wzorce wykorzystują naturalną tendencję naszego mózgu do oszczędzania energii.

Nasz mózg jest leniwy. Chce zaoszczędzić jak najwięcej energii. Dlatego właśnie skanuje, pomija, nie czyta uważnie. Wyuczone już wzorce zachowań są wielokrotnie przywoływane przy podejmowaniu decyzji. Właśnie w tym miejscu pojawiają się ciemne wzorce. Szybko ignorujemy drobny druk i klikamy na przyciski, nie rozumiejąc, na co się zgadzamy.

I to wcale nie jest wina naszego mózgu, ale całkowicie zrozumiałe. Codziennie jesteśmy zalewani ogromną ilością informacji i musimy nieustannie podejmować decyzje. Czytanie powiadomień, klikanie przycisków, akceptowanie powiadomień, reagowanie na polubienia, pisanie komentarzy... Po prostu nie ma czasu na podejmowanie świadomych decyzji.

Za każdym razem, gdy wywołujemy stronę, decydujemy się kliknąć „akceptuj wszystko”, nie wiedząc, czym w ogóle jest „wszystko". Po prostu nie mamy nerwów, żeby zajmować się „wszystkim". Duży, niebieski przycisk „Akceptuj wszystko” jest też znacznie bardziej widoczny niż mały, szary, niepozorny przycisk. Nasza uwaga jest specjalnie kierowana i wykorzystywana na korzyść innych.

Podsumowując: Nasz mózg jest całkowicie przytłoczony. To właśnie dlatego Dark Patterns tak dobrze się sprawdzają. Wiele z tych technik wykorzystuje ograniczoną percepcję nas, ludzi.

Ale kiedy wzorzec projektowy jest naprawdę "ciemny"?

Jeśli tylko ludzie mają trudności z anulowaniem drogich subskrypcji lub umów i cierpią z powodu strat finansowych, osobistych lub związanych z danymi, wzór projektowy jest nazywany „ciemnym".

Na przykład, jeśli strona internetowa ma widoczny przycisk do zapisania się na subskrypcję, ale opcje anulowania tej subskrypcji są gdzieś ukryte, jest to ciemny wzór. Możliwość podpisania umowy na kolejne 10 lat zwykle nie leży w najlepszym interesie klienta, ale firmy. Właściwie zasada dotycząca ciemnych wzorców jest dość prosta: zawsze jest to ciemny wzorzec, jeśli tylko firma czerpie z niego korzyści.

Obejmuje to więc wiele rzeczy. Każdy zna banery z ciasteczkami na stronach internetowych. Często uwaga skupia się na przycisku, za pomocą którego akceptujesz wszystkie pliki cookie, natomiast obszar, w którym możesz chronić swoją prywatność, jest ukryty. Kto na tym korzysta? Oczywiście firma, a nie użytkownik. A więc Dark Pattern.

Podsumowując: Jeśli wzór projektowy nie leży w najlepszym interesie użytkownika, jest to zwykle Dark Pattern.

Czy Dark Patterns są legalne?

Tak i nie. Często trudno jest rozpoznać granice między manipulacją a nieuczciwymi zamiarami. Prawo krajowe i europejskie nie reguluje (jeszcze) jednoznacznie indywidualnych ciemnych wzorców (styczeń 2023). Jednak każdy, kto poniósł szkodę z powodu ciemnych wzorców, może teoretycznie starać się o odszkodowanie.

Oczywiście istnieją przepisy takie jak RODO czy ustawa TTDSG, które w mniejszym lub większym stopniu regulują wykorzystanie Dark Patterns, przynajmniej w zakresie ochrony danych. Jeszcze w 2022 roku Google i Facebook, na przykład, miały kłopoty z powodu swoich banerów z ciasteczkami. Obie firmy naruszyły unijne i francuskie przepisy, nie pozwalając użytkownikom na odrzucenie plików cookie w banerze plików cookie w sposób równie łatwy, jak ich akceptację.

Kosztowało to Google'a 150 milionów euro, a Facebooka 60 milionów euro kary. TikTok i Microsoft są zagrożone podobnymi karami we Francji. Dark Patterns mogą więc nie tylko znacznie pogorszyć wizerunek firmy, ale także jej obroty.

Przykłady często stosowanych Dark Patterns

Dark Patterns są wszędzie. Badanie przeprowadzone w Europie wykazało, że 97% najpopularniejszych stron internetowych i aplikacji używanych przez konsumentów w UE wykorzystuje przynajmniej jeden ciemny wzorzec.

Te Dark Patterns występują w wielu różnych formach. Czasem są one nieszkodliwe, czasem podstępne i złośliwe. Abyś w przyszłości mógł je rozpoznawać i reagować na nie, chciałbym przedstawić ci najbardziej znane ciemne wzory:

Powiadomienia o aktywności

"To zakwaterowanie właśnie zostało ponownie zarezerwowane!". Czy rzeczywiście tak było? Powiadomienia o aktywności są często sztucznie tworzonymi odniesieniami do zakupu, rezerwacji lub aktywności, która właśnie miała miejsce. Tworzy to sztuczną presję poprzez poczucie braku.

Jednocześnie wyzwala w tobie poczucie, że chcesz zrobić to samo. Jeśli tak wielu innych to robi lub kupiło, to produkt musi być dobry i możesz go kupić bez wahania...

W tym miejscu jest mowa o naszym instynkcie stadnym. Ponieważ lubimy zachowywać się jak inni, aby ułatwić sobie podejmowanie decyzji. Niestety, te powiadomienia o aktywności często nie są oparte na prawdziwych danych i informacjach. Tak więc: Dark Pattern, ponieważ prezentowane są tu fałszywe informacje.

Istnieje jeszcze jeden rodzaj powiadomienia o aktywności. Prawdopodobnie jesteś z nimi zaznajomiony: Małe kropki na platformach i aplikacjach społecznościowych, które oznaczają nieprzeczytane wiadomości. Powiadomienia te mają zachęcić użytkownika do szybkiego sprawdzenia, czy nie przeoczył jakiejś ważnej wiadomości. Jest to również Dark Pattern. Szczególnie wtedy, gdy nie ma żadnych wiadomości, a powiadomienia służą jedynie do zwabienia użytkownika z powrotem do aplikacji lub strony.

Niektóre aplikacje posuwają się nawet do tego, że wyświetlają kropkę w sposób ciągły na ikonie aplikacji, aby przyciągnąć jeszcze większą uwagę. Tego typu ciemne wzorce są szczególnie szkodliwe, ponieważ generują ciągłe powiadomienia i wprowadzają użytkownika w stan ciągłego niepokoju. Może nawet powodować pewnego rodzaju uzależnienie.

Powtarzające się zakłócenia

Przeglądasz stronę internetową i nagle pojawia się okienko reklamujące newsletter. Zamykasz ją i po kilku sekundach znów się pojawia. I jeszcze raz, i jeszcze raz, i jeszcze raz. Ten wzór nie jest uważany za niebezpieczny, ale jest denerwujący!

Chodzi o robienie czegoś, co jest dobre dla firmy, ale niekoniecznie dla użytkowników. Dotyczy to również konieczności zapisania się do newslettera, aby otrzymać zniżkę. Chodzi o to, że im częściej coś powtarzasz, tym bardziej pozytywnie postrzegasz tę rzecz. Zasada ta pochodzi z ekonomii behawioralnej i jest nazywana efektem zwykłej ekspozycji.

Niestety, w dzisiejszym świecie ta zasada nie działa już tak dobrze. Ponieważ nauczyliśmy się ignorować treści, które przypominają reklamę, są bliskie reklamie lub pojawiają się w miejscach tradycyjnie przeznaczonych na reklamę. A jeśli jest coś, co wygląda jak reklama, to jest to pop-up.

Motel Roach i wymuszona ciągłość

Te dwa ciemne wzorce są często łączone. W tak zwanym Roach Motelu bardzo łatwo jest założyć konto lub wykupić próbną subskrypcję. Jednak jeśli chcesz usunąć konto lub zrezygnować z subskrypcji, jest to szczególnie trudne. Aby to zrobić, musisz wysłać e-mail, list lub zadzwonić bezpośrednio. Najważniejsze to stworzyć jak największą przeszkodę.

Podczas rejestracji używana jest również wymuszona ciągłość. Często, na przykład, możesz zarejestrować się "za darmo", ale przy rejestracji musisz podać dane swojej karty kredytowej. Jest to zwykle znak ostrzegawczy przed wymuszeniem ciągłości. Informacje o karcie kredytowej są używane do pobierania opłat za rzeczywistą subskrypcję po wygaśnięciu subskrypcji próbnej. Często dzieje się to bez żadnych oznak automatycznego naliczania opłat.

Połączenie tych dwóch wzorów tworzy prawdziwy ciemny wzór fajerwerków. Dlaczego Roach Motel? Nazwa pochodzi od powiedzenia "Karaluchy się meldują, ale się nie wymeldowują!". W tym przypadku możesz się zameldować, ale nie powinieneś się wymeldować.

Sneak into basket

Podczas zakupów w internecie niektóre sklepy stosują podstępną taktykę dodawania przedmiotów do koszyka bez Twojego udziału. Nazywa się to „sneak into basket” (zakradaniem się do koszyka).

Zasada ta działa w następujący sposób: umieszczasz przedmiot w koszyku, a gdzieś w trakcie procesu składania zamówienia automatycznie dodawany jest produkt uzupełniający. Produkt ten jest wspomniany, ale wzmianka jest tak niepozorna, że łatwo ją przeoczyć. Na przykład, jeśli kupujesz laptopa, dodatkowym produktem, który może trafić do koszyka, może być pokrowiec na laptopa. Nie chcesz przecież zostawić swojego laptopa bez ochrony, prawda?

Jeśli przedmiot przyciąga uwagę, stosuje się dodatkową sztuczkę: Cena za dodatkowy produkt jest tak dobrana, że prawie nie boli. Przedmiot za 1,99 € jest ledwo zauważalny, a ty dostajesz coś prawie za darmo!

Ale to nie wszystko. Jest jeszcze jedna sztuczka. Przedmioty te nie muszą być fizyczne, ale powinny dawać ci poczucie bezpieczeństwa. Może to być na przykład ubezpieczenie lub przedłużenie gwarancji. Takie rzeczy można znaleźć zwłaszcza w przypadku przedmiotów technicznych. Wszystkie te sztuczki są powiązane ze schematem "zakradnij się do koszyka", aby produkt nie wydawał się aż tak "podstępny".

Wstępna selekcja

W tym schemacie produkt jest prezentowany z dwiema opcjami, z których jedna jest wstępnie wybrana. Jednak ta opcja nie musi być dla Ciebie korzystna. Doskonałym przykładem jest „abonament oszczędnościowy” znanego, bardzo dużego sprzedawcy internetowego na całym świecie, którego nazwa zaczyna się na literę "A".

Zamiast sprzedawać tylko jeden produkt, oferują w niektórych krajach dwie opcje. Pojedynczy produkt i „subskrypcja". Subskrypcja jest częściowo ustawiona jako wybór wstępny, tak aby subskrypcja została zakończona po kliknięciu przycisku „dodaj do koszyka". A skarpetki przychodzą co miesiąc, a nie jednorazowo. Ale wtedy oszczędzasz jedno euro przy każdym zakupie. 😏

Innym przykładem jest wstępna selekcja przy rejestracji do newslettera. Na przykład chcesz zapisać się tylko do jednej usługi i podczas tego procesu pole wyboru "Chcę otrzymywać newsletter" jest domyślnie ustawione. Wzorzec wstępnej selekcji jest najczęściej stosowanym wzorem, podobnie jak wzorzec "ukrytych informacji".

Ukryte informacje

W tym wzorcu ważne informacje i opcje są ukryte lub wyświetlane w taki sposób, że trudno je zauważyć. Aby zobaczyć informacje, musisz najpierw gdzieś kliknąć, przyjrzeć się im bardzo dokładnie lub aktywnie je wyszukać. Ten schemat powtarzasz wielokrotnie, zwłaszcza w e-mailach.

Każdy newsletter musi umożliwiać rezygnację z subskrypcji. Ale to, że musisz mieć taką możliwość, nie oznacza, że musisz ją uwidocznić! Dlatego link "wypisz się" jest po prostu niewidoczny lub prawie niewidoczny w wiadomości. Czarne pismo na czarnym tle jest raczej trudne do odczytania, podobnie jak bardzo małe pismo.

Ten wzór znajdziesz również w banerach na ciasteczka. Tutaj musisz najpierw kliknąć "wszystkie ustawienia" lub podobne, aby odrzucić pliki cookie. Ten rodzaj przekierowania znajdziesz w jakiś sposób na prawie każdej stronie.

Confirshaming

Confirshaming to zawstydzanie się z powodu wyboru opcji, która nie leży w interesie dostawcy. A potem jeszcze zmienić zdanie z tego powodu. Ten wzór jest zwykle spotykany przy zapisach do newslettera lub w ustawieniach powiadomień.

Na przykład, jeśli nie chcesz zapisać się na newsletter bloga finansowego, musisz najpierw kliknąć „Nie, chcę pozostać biedny". Tego typu teksty mogą być różne: „Nie, nie chcę żadnych ofert”, „Nie, wolę wykrwawić się na śmierć” lub „Nie chcę wspierać dobrej sprawy".

Sztuczny niedobór

Dostępne są tylko 2 sztuki! Zostały tylko 4 godziny do zakończenia oferty! Na ten warsztat zostało już tylko 10 miejsc! Sztuczny niedobór jest wykorzystywany do stymulowania zakupów. Może to być w różnej formie:

• Brak czasu
• Niedobór ilości
• Brak dostępu

Pod presją szybciej podejmujemy decyzje. Decyzja jest wtedy często podejmowana automatycznie, tylko na podstawie niedoboru. Przecież nikt nie chce przegapić świetnej oferty.

Jak chronić się przed Dark Patterns

Istnieje sposób, w jaki możesz aktywnie chronić się przed Dark Patterns. Musisz zrozumieć tylko jedną małą rzecz. Według laureata Nagrody Nobla Daniela Kahnemana nasz mózg pracuje w dwóch trybach. Tryb beztroski i tryb wydajności.

W trybie beztroski nasz mózg ma tendencję do pracy automatycznej. Nie czyta bardzo uważnie, stosuje znane sobie wzorce zachowań i podejmuje decyzje bardziej na podstawie przeczucia, aby oszczędzić energię. Możesz znać ten tryb z jazdy samochodem. Tutaj również nie zastanawiamy się co chwilę, jak przyspieszyć lub zahamować. W trybie beztroski jesteśmy bardzo podatni na ciemne wzorce.

Aby rozpoznać i przeciwdziałać ciemnym wzorcom, musisz przełączyć się na tryb wydajności. W tym trybie czytasz uważnie i myślisz, zanim klikniesz przycisk. Zwracaj uwagę na drobny druk atrakcyjnych ofert, rozpoznaj wstępną selekcję i nie rzucaj się na każdą ofertę.

Przyszłość Dark Patterns

Dark Patterns to nic nowego. Firmy zawsze próbowały nami manipulować, używając pewnego rodzaju języka lub obrazów. Różnica w stosunku do przeszłości polega na tym, że nasz świat, a wraz z nim możliwości manipulacji, jest bardziej złożony, szybszy i znacznie trudniejszy do kontrolowania.

Asystenci głosowi i urządzenia typu smart home dają ciemnym wzorom nowe możliwości wkradania się do naszego codziennego życia. Dalszy rozwój sztucznej inteligencji sprawi, że ciemne wzorce będą jeszcze bardziej indywidualne, niepozorne i odpowiednie dla mas. Rzeczywistość rozszerzona dostarczy firmom jeszcze więcej danych, dzięki którym ciemne wzory będą mogły zostać włączone do rzeczywistości.

Wyzwanie polega na tym, że jako konsumenci musimy chronić się przed ciemnymi wzorcami. Bądź świadomy, że istnieją ciemne wzorce. Kiedy je rozpoznasz, możesz zacząć się im aktywnie przeciwstawiać. Nie możemy dać się zaślepić kuszącym ofertom i działać w sieci zgodnie z przeczuciem. Ciemne wzorce nigdy nie mają na celu naszej przewagi, ale zawsze przewagę firmy.