Wie ein Onboarding-Funnel deine Kunden zufriedener & deine Agentur erfolgreicher macht

Alexander Heeg Zuletzt aktualisiert am 26.10.2020
10 Min.
onbaording-funnel aufsetzen
Zuletzt aktualisiert am 26.10.2020

Die Arbeit mit Kunden in einer Agentur ist oft ein Abenteuer. In diesem Artikel möchte ich dir ein simples, aber gleichzeitig kraftvolles Werkzeug zeigen, mit dem es möglich ist, deine Kunden zufriedener zu stellen und dabei Zeit einzusparen. Es geht darum, weniger Zeit mit “unnötigen” und sich wiederholenden Aufgaben zu verbringen und mehr Zeit für die wirklich wichtigen Dinge zu haben. 

Wie das mit einem Onboarding-Funnel funktionieren kann, werde ich im Folgenden ausführlich beschreiben. Lass uns dafür zunächst die beiden größten Bereiche anschauen, in denen es häufig zu “Reibungen” zwischen Kunden und Dienstleistern kommt. 

Typische Reibungspunkte zwischen Kunde und Dienstleister

Bereich #1: Das Onboarding von neuen Kunden

Passwörter werden hin und her geschickt, Zoom Meetings gehalten und mehrere Telefonate geführt, bis man vom Kunden endlich alles hat, was man braucht. Und selbst dann ist man mit den vom Kunden gelieferten Bildern, Zielgruppen Beschreibungen oder Texten vielleicht nicht so zufrieden, wie man sich das gewünscht hat. So war es zumindest bei uns teilweise, nachdem wir neue Kunden für unsere Marketing-Dienstleistung gewonnen hatten. 

Was du beim Onboarding für Informationen brauchst, hängt natürlich stark von deiner Dienstleistung ab. Wir als Marketing Agentur haben andere Dinge gebraucht, als ein reiner Designer oder eine Videoproduktion. Mehr dazu aber später. 

Bereich #2: Das Arbeiten mit dem Kunden selbst

War das Onboarding-Prozedere überstanden, ging die eigentliche Arbeit los und die lief natürlich auch nicht immer glatt. Über was die wenigsten sprechen, aber was die meisten Agenturen sicherlich schon mal erlebt haben: Unzufriedene Kunden. Und das manchmal gar nicht, weil die Agentur schlechte Ergebnisse geliefert hat, sondern viel eher, weil die Erwartungshaltung nicht richtig geklärt war. 

Damit meine ich, dass Fragen nicht geklärt sind wie: Wie ist die Kommunikation geregelt? Wie arbeitest du am besten? Was für Ergebnisse kann ich als Kunde erwarten? Ich zum Beispiel war teilweise genervt, dass der Kunde einfach zwischendurch anruft und mich bei meiner Arbeit unterbricht oder mir privat auf WhatsApp schreibt. 

Der Kunde wiederum war dann genervt, dass ich nicht geantwortet habe und war unzufrieden, dass die Änderung der Webseite nicht direkt am selben Tag umgesetzt wurde, sondern drei Tage später. Ein klassisches Kommunikationsproblem!

Gefühlt habe ich mir für meine Kunden ein Bein ausgerissen, lange Nächte am Redesign ihrer Webseite gearbeitet (obwohl das gar nicht abgesprochen war)  und trotzdem war der Kunde nicht immer mit den Ergebnissen oder der Kommunikation zwischen ihm und mir zufrieden. 

Ich habe alles gemacht, was der Kunde von mir wollte, aber trotzdem immer wieder Kunden verloren, weil sie nicht glücklich in der Zusammenarbeit wurden. 

Was ich einfach nicht gesehen habe:

Die Regeln, wie die Zusammenarbeit läuft, können von mir (als Anbieter der Dienstleistung) gesetzt werden.

Hat der Kunde keine Regeln, testet er einfach die Grenzen aus. Oft auch gar nicht böswillig. Um Enttäuschung auf beiden Seiten zu vermeiden ist es daher wichtig, die Erwartungshaltung zu klären von Fragen wie: 

  • Wann bist du erreichbar? Und wann nicht? 
  • Wie bist du erreichbar? Und mit welchen Kanälen nicht? 
  • Wann kann man mit Änderungen rechnen? 
  • Was genau beinhaltet der Auftrag und was nicht? 
  • Wann kann ich mit Ergebnissen rechnen (z.B. bei SEO, PPC etc.) ?
  • Mit welchen Ergebnissen kann ich rechnen? 
  • Wie sieht meine Gefühlsachterbahn ungefähr aus? (Erklärung dazu weiter unten)

Oft haben beide Seite darauf unterschiedliche Antworten auf diese Fragen, wenn man nicht darüber spricht. 

Grundsätzlich kann man diese zwei Herausforderungen (also das Onboarding und die Arbeit mit dem Kunden selbst) ziemlich einfach lösen. Es braucht dafür keine teuren Softwarelösungen, sondern nur deine bestehende Webseite und einmalig einen halben Tag Zeiteinsatz von dir. 

Wie sowas gehen soll? – Durch einen Onboarding-Funnel. 

Das Konzept eines Onboarding-Funnels erklärt 

Letztendlich ist ein Onboarding-Funnel ziemlich einfach aufgebaut und hat zwei Aufgaben: 

  1. Informationen einzufordern, die du für deine Arbeit brauchst. 
  2. Die Erwartungshaltung zu klären, damit es eine gute Zusammenarbeit wird. 

Hier mal ein Beispiel von einer Seite unseres Onboarding-Funnels: 

Onboarding-Funnel Beispiel

Zu sehen ist eine Landingpage mit einem Video und einem Text drauf. In diesem Fall wird in dem Video erklärt, wie man den Facebook Business Manager einrichtet und die Agentur als Partner hinzufügt. Und das kannst du dir einfach nur mit mehr Seiten vorstellen, die jeweils andere Videos zeigen und andere Informationen brauchen. 

Um von Seite 1 auf Seite 2 zu kommen, klickt der Kunde einfach auf “Weiter zum nächsten Schritt”. Dann kommt der Kunde also zum nächsten Video, welches wieder eine Aufgabe beinhaltet. Technisch also ziemlich simpel. Mit Zapier Automationen kannst du dabei noch ziemlich viel automatisieren. Mehr dazu weiter unten. 

Du musst natürlich nicht immer mit einem Video arbeiten. Manchmal reicht vielleicht auch ein Formular oder Text. Deutlich wird das, wenn wir uns anschauen, welche Inhalte wir genau vom Kunden brauchen. Als ersten Schritt kümmern wir uns also um die Informationen, die du brauchst, um gute Arbeit zu leisten. 

Der inhaltliche Aufbau deines Onboarding-Funnels

Für jede Agentur sind das natürlich unterschiedliche Informationen und wenn eine Agentur unterschiedliche Dienstleistungen hat, dann kann es sogar sinnvoll sein, für jede Dienstleistung einen separaten Onboarding-Funnel zu erstellen. 

Hier ein Auszug an Informationen, die eine Webdesign Agentur gebrauchen kann: 

  • CI, Farben, Schriften, 
  • Logos / Bilder vom Team Dropbox Links, 
  • Website- und Hosting-Zugänge
  • Eine Auflistung der angebotene Produkte und eine Beschreibung der gewünschten Zielgruppe

Eine Facebook Marketing Agentur könnte folgende Informationen abfragen: 

  • Zugang zum Werbekonto
  • Bilder vom Produkt und Team
  • Zugang zu Google Analytics und Shopify
  • Beschreibung der Zielgruppe / Ausfüllen eines entsprechenden Formulars

Je nachdem, was du genau als Kerndienstleistung anbietest und für welchen Service du zuerst einen Onboarding-Funnel erstellen willst, solltest du dir in jedem Fall zuerst eine Checkliste fertig machen mit allen Dingen, die du vom Kunden brauchst. 

Während bei vielen dieser Informationen ein kurzer Hinweis reicht, dass man doch hier bitte den Dropbox Link der Logo-Dateien einfügen soll, sind bei manchen Dingen genauere Erklärungen nötig.

Zum Beispiel bei der Zielgruppe. Wie definiert man eine Zielgruppe? Arbeite hier mit Vorlagen und Beispielen und zeige diese im Video, damit der Kunde weiß, was er machen soll. Je mehr Hilfe du ihm dabei gibst, desto eher bekommst du genau das, was du zum Arbeiten brauchst. 

Nachdem alle Informationen eingeholt sind, die du fürs Onboarding brauchst, hast du jetzt die Möglichkeit, die Zusammenarbeit zu einer Zeit der Freunde und Positivität zu machen – anstatt im Chaos zu versinken und gestresst Kunden zu verlieren, obwohl du dein Bestes gibst. 

Die Erwartungshaltung brauchen wir für zwei Hauptbereiche: 

  • Kommunikation
  • Ergebnisse

Bei der Kommunikation solltest du dir selbst natürlich erstmal klar werden, wie du es haben willst. Zu empfehlen ist es, auf WhatsApp bei Kunden zu verzichten, da es eine sehr direkte, emotionale und impulsive Kommunikation ist. 

E-Mails schreibt man nicht einfach nur mit einem Wort und man nimmt in E-Mails auch keine Sprachnachrichten auf. Auf eine Mail wird nicht innerhalb weniger Minuten oder Stunden eine Antwort erwartet und man kann Informationen viel leichter finden, egal ob das Handy funktioniert oder nicht. 

Die Art und Weise wie E-Mails funktionieren ist einfach viel zielführender. Einen kühlen Kopf zu bewahren ist in einer Mail viel leichter als über WhatsApp oder andere Direktnachrichten Dienste. Auch Slack nutzen wir nicht bei Kunden. 

Außerdem solltest du dir selbst Zeit frei räumen, um konzentriert zu arbeiten. Während es mir persönlich am schwersten fällt, das auch selbst einzuhalten, merke ich doch mmer wieder: Ich bin viel produktiver, wenn ich nicht alle drei Minuten die Mails checke. 

Kommunikationsregel, die für uns gut funktioniert haben: 

  • Der einzige Kommunikationsweg ist E-Mail. WhatsApp und SMS werden “ignoriert” und per E-Mail beantwortet. 
  • Anrufe immer erst nach vorheriger Vereinbarung. 
  • E-Mails werden erst am Nachmittag beantwortet. 

Ist das für dich intern geregelt, geht es weiter zu den Ergebnissen. 

Hier ein Beispiel für die Darstellung der Erwartungshaltung in Bezug auf die Ergebnisse: 

Ganz wichtig: Bereite den Kunden darauf vor, was er wann im Worstcase erwarten soll. Je niedriger du die Erwartung setzt, desto besser ist es für dich, weil der Kunden dann positiv überrascht ist. Die Beispiele zeigen nicht nur die Ergebnisse, sondern auch die emotionale Reise, also wie sich der Kunde in dem Prozess fühlt. 

Wenn der Kunde jetzt nach ein paar Wochen ungeduldig wird, dass die Ergebnisse auf sich warten lassen, dann schreibt er dir keine verärgerte E-Mail, sondern weiß einfach, dass er sich jetzt im zweiten Schritt des Prozesses befindet. Da du die Erwartungshaltung einfach vorher gesetzt hast, ist es gar nicht schlimm, dass am Anfang keine Ergebnisse kommen. 

Und wenn wir mal ehrlich sind, ist das ja bei den meisten Dienstleistungen der Fall. Bei Facebook Werbeanzeigen muss man eben erst testen, was erfolgreich wird und was nicht. Wenn man es schon wüsste als Marketer, hätte man ja sehr wahrscheinlich keine Agentur, sondern eben diesen Online Shop selbst. 

Und auch in anderen Bereichen wie zum Beispiel SEO braucht es einfach eine gewisse Zeit (meistens sogar bis zu einem Jahr) bis man überhaupt etwas von dem Aufwand sieht, der reingesteckt wurde. Bei Webseiten, Videos, Designs und Marketing Strategien ist die Zeit oft etwas geringer, doch auch hier ist die richtige Erwartungshaltung wichtig. 

Der technische Aufbau

Lass uns jetzt gemeinsam anschauen, welche Werkzeuge wir brauchen, damit das ganze technisch funktioniert. 

Grundsätzlich brauchen wir eine Landingpage, welche eine Überschrift, ein Video, einen Text (zum Beispiel mit einem Link zu einem Formular) und einen Button beinhaltet, damit man auf die nächste Landingpage kommt. 

Zu empfehlen ist, zuerst eine Landingpage zu bauen und diese dann einfach zu kopieren, je nachdem wie viele Schritte im Funnel benötigt werden. Eine Landingpage stellt einen Schritt im Funnel da. 

Beispiel: Die Schritte im Onboarding-Funnel

  1. Landingpage: Der Onboarding-Prozess erklärt
    • Hier kannst du erklären, was in den folgenden 20 – 45 Minuten mit dem Kunden passiert. Wie er zum nächsten Video kommt und warum ihr das ganze so macht und nicht persönlich (der Kunden spart Zeit, weil er es in seinem Tempo machen kann und bekommt alles viel genauer erklärt als beispielsweise am Telefon).
  2. Landingpage: CI / Farben / Text
    • Hier kannst du ein Formular verlinken, welches dein Kunde ausfüllen soll. Im Video klickst du selbst auf das Formular und erklärst, wie die einzelenen Punkte zu bearbeiten sind. 
  3. Landingpage: Zielgruppe / Inhalt
    • Auch hier kannst du mit einem Formular arbeiten und den Inhalt erklären. Du könntest hier auch mit Arbeitsblättern arbeiten und Beispiele für gute Zielgruppen zeigen.
  4. Landingpage: Erwartungshaltung
    • Hier erklärst du, wie die Zusammenarbeit abläuft, was die emotionale Reise des Kunden ist, wie die Kommunikation abläuft und wann du erreichbar bist und wann nicht. Du kannst auch argumentieren, dass Telefonate immer nur nach vorherige Absprache möglich sind, damit du konzentriert Arbeiten kannst, um den Kunden bestmögliche Ergebnisse zu bringen. Du wirst überrascht sein, wie viele Menschen sich über diesen Ansatz freuen werden.
    • Außerdem kannst du erzählen, ob es Reportings gibt und wenn ja in welcher Form. Hinweis: Gerade bei PPC Dienstleistungen ist das Ergebnis, was du erreichst (also Leads zu generieren oder Verkäufe im Onlineshop zu erzielen) relativ direkt erkennbar. Ein Reporting ist dafür oft nicht nötig. Ein befreundeter Agenturkollege hat mal das Experiment gewagt und das Reporting bei seinen Kunden einfach weggelassen. Da er gute Ergebnisse geliefert hat, gab es keine einzige Beschwerde.

      Das Reporting wird meistens eh nicht gelesen, gerade bei kleinen Firmen. Klingt verrückt, ist aber so. Ich lade dich ein, es einfach mal zu probieren und die gewonnene Zeit lieber in die Optimierung der Ergebnisse und die Qualität deiner Dienstleistung zu stecken. 
  5. Landingpage: Zum Business Manger hinzufügen
    • Hier zeigst du, wie deine Agentur zum Facebook Business Manager hinzugefügt wird und wie man diesen einrichtet, falls es noch nicht geschehen ist. 
  6. Landingpage: Abschließende Worte und Link zum Terminverinbarungtool, um einen Kickoff-Termin zu vereinbaren.
    • Dort in diesem Kickoff-Gespräch könnt ihr dann noch mal gemeinsam die Fragen des Kunden durchgehen und mit der Zusammenarbeit starten. Dieses Telefonat sollte dann circa 20 Minuten gehen und nicht zwei Stunden, wie es vielleicht ohne Onboarding-Funnel der Fall wäre. 

Das hier ist nur ein Beispiel – für dich kann der Funnel länger oder kürzer sein. Wenn du zum Beispiel Slack als Kommunikationstool nutzt, kannst du im Onboarding noch nach einer E-Mail-Adresse fragen, mit der du den Kunden zu Slack einlädst.

Nachdem der Kunde das Onboarding abgeschlossen hat, kannst du durch das Tool “Zapier” eine Menge automatisieren, was zuvor manuell geschehen ist. 

Du kannst zum Beispiel automatisiert: 

  • Einen Google Drive Ordner erstellen für den Kunden, der direkt für seine E-Mail-Adresse freigegeben wird. 
  • Ein Asana Projekt erstellen lassen, wo wichtige Kunden Infos importiert werden. 
  • Eine Slack Nachricht an deinen Entwickler raussenden lassen, dass ein neuer Kunden am Start ist, inklusive dem Link zu seinem Google Drive Ordner, in dem sich alle Informationen befinden. 

Wie das technische Setup aussehen kann, kann ich dir am leichtesten mit einer Bildschirmübertragung zeigen. Daher hier ein Video von mir, wo ich dich durch diesen Prozess führe: 

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Die technischen Möglichkeiten sind groß. Wichtig ist dabei, es nicht zu kompliziert zu machen – gerade am Anfang. Denn die Hürde, den Prozess auch wirklich umzusetzen, kann zu Beginn sehr hoch sein. 

Nimm erstmal die Erwartungshaltung mit rein und frage die wichtigsten Informationen ab und bessere dann über die Zeit nach, anstatt direkt mit dem perfekten Onboarding-Funnel starten zu wollen. 

Tool-Check

Bei jedem Tool, das du nutzt, solltest du dich vorher mit dem Thema Datenschutz auseinandersetzen und dich ggf. beraten lassen. Seitdem der EuGH das Privacy Shield für unwirksam erklärt hat, ist hier besonders bei US-Diensten Vorsicht geboten.

Was ist, wenn ich zu viele verschiedene Kunden habe? 

Es kann sein, dass du als Agentur sehr viele unterschiedliche Kunden und Projekte hast. In diesem Fall macht es Sinn, mehrere Onboarding-Funnels zu erstellen und mit den wichtigsten bzw. am häufigsten verkauften Dienstleistungen anzufangen.

Doch dahinter kann sich auch ein größeres Problem verbergen: ein zu komplizierter Aufbau des eigenen Geschäfts. Zig Zielgruppen und viele unterschiedliche Projekte aus den verschiedensten Branchen zu betreuen und viele Dienstleistungen anzubieten, kann es dir erheblich erschweren, deine Agentur zu skalieren. 

“Um eine neue Stufe der Skalierung zu erreichen, muss man eine neue Stufe der Einfachheit erreichen.” – Das hat mir mein Mentor vor vielen Jahren mal gesagt. Viel später habe ich erst verstanden, was er wirklich damit meint.

Falls du dir jetzt also denkst, dass das Onboarding-Funnel Konzept grundsätzlich spannend ist, für dich aber nicht umsetzbar, weil du einen Bauchladen anbietest – ohne wirklichen Fokus auf eine Dienstleistung oder auf einen Kundenstamm – dann ist eherlichweise nicht der Onboarding-Prozess wichtig aktuell, sondern der Fokus deiner Dienstleistung. 

Fazit: Persönlicher Kontakt vs. Automatisierung?

Letztendlich bleibt die Frage: Kann ich meinen Kunden einen automatisierten Onboarding-Prozess zumuten? Sie wollen schließlich mit mir zusammenarbeiten, nicht mit einer Maschine. Meine Antwort darauf ist “ja” und “nein”. In erster Linie wollen Kunden immer das Ergebnis. Wie sie das bekommen, ist ihnen erst einmal “egal”. Natürlich ist die persönliche Beziehung sehr wichtig, aber gerade dafür hast du ja durch einen Onboarding-Funnel mehr Zeit. Denn der Onboarding-Funnel nimmt in erster Linien Zeit bei Routine Aufgaben ab. Das Menschliche bleibt. 

Eine Kundin hat uns kürzlich das hier berichtet: 

“Feedback vom ersten Kunden mit neuem Onboarding Formular, in dem wir alle Zugänge, Daten und Fragen zur Zielgruppe etc. abgefragt haben – nach der Idee von Alex: “Das ist aber ein tolles Onboarding Formular!” – Unsere Erfahrung: Der Kunde hat alle Brands Assets etc. selbständig in den Google Drive Ordner hochgeladen und uns problemlos das ausgefüllte Formular gesendet. Das hat sehr viele E-Mails und Telefonate gespart. Einfach genial die Vorgehensweise!”

Also in diesem Sinne: Geh in die Umsetzung und spare dir in Zukunft Zeit im Projektgeschäft für Sinnvolles und um mehr wertvolle Zeit mit deinem Team, deinen Mitarbeitern oder dir selbst zu verbringen. Bei weiteren Fragen schreibe mir gerne an alexander@kunden-auf-knopfdruck.de oder kommentiere unter diesem Post. Ich würde mich freuen, dir damit weitergeholfen zu haben!

Alexander Heeg hilft Agenturen bei der Skalierung, indem er den Neukundengewinnungsprozess und die Projektarbeit stückweise automatisiert. Von Kundengewinnung über bezahlte Werbeanzeigen, dem Aufbau eines Funnels bis zum Schaffen von internen Strukturen zur effektiveren Projektarbeit – Alexander und sein Team helfen dir gerne weiter. Mehr Infos auf kunden-auf-knopfdruck.de.

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Kommentare zu diesem Artikel

C
Catharina von Hobe

Sehr schöner Artikel und obwohl meine Agentur bereits ziemlich weit in diesen Dingen ist, habe ich noch ein paar neue Ideen mitgenommen.
Einziger Punkt, den ich schwierig finde: man produziert ein schönes Video für den Kunden, wie er dies oder jenes tun soll und Google oder Facebook ändern mal wieder alles, so dass das Video innerhalb kürzester Zeit veraltet ist. Ärgerlich, aber leider der Alltag.

Alexander Heeg
Alexander Heeg

Vielen Dank Catharina! Ja bei solchen Themen sollte man sich vor allem auf das konzentrieren, was sich nicht ändert. Man könnte ja z.B. auch immer auf einen Hilfeartikel von Facebook selbst leiten, der ist ja up-to-date…

S

Alex, wir hatten deine Werbung schon auf Facebook gesehen. Jetzt sind wir uns sicher: Hier spricht jemand mit Erfahrung! Eine ungünstige Erwartungshaltung seitens Kunde kann dir wirklich sprichwörtlich die gute Laune am Projekt nehmen. Ist es schon mal vorgekommen, dass ein Kunde mit dem automatisierten Onboarding nicht klar kam?

Alexander Heeg
Alexander Heeg

Vielen Dank für deine Frage! Kommt nur sehr selten vor tatsächlich, weil wir danach ja immer ein “echtes” Telefonat / Zoom Meeting haben, in welchem man die offenen Fragen klären kann. Auch das kann man ja im Onboarding Funnel erwähnen. Dann ist das eine feine und runde Sache.

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