Cómo un funnel onboarding hace que tus clientes/as estén más satisfechos/as y tu agencia tenga más éxito

Alexander Heeg Última actualización 21.12.2020
10 min.
montaje de un túnel de onbaording
Última actualización 21.12.2020

Trabajar con clientes/as en una agencia suele ser una aventura. En este artículo me gustaría mostrarte una herramienta sencilla, pero al mismo tiempo poderosa, que permite mantener a tus clientes/as más contentos/as y ahorrar tiempo en el proceso. Se trata de dedicar menos tiempo a las tareas "innecesarias" y repetitivas y más a las cosas realmente importantes. 

A continuación, describiré en detalle cómo puede funcionar esto con un funnel onboarding. Veamos primero las dos áreas más importantes en las que suele haber "fricción" entre clientes y proveedores de servicios. 

Puntos típicos de fricción entre cliente y proveedor de servicios

Área nº 1: la incorporación u "onboarding" de nuevos/as clientes/as

Se envían contraseñas de un lado a otro, se celebran reuniones de zoom y se realizan varias llamadas telefónicas hasta que finalmente se tiene todo lo que se necesita del/a cliente/a. E incluso entonces, es posible que no estés tan satisfecho/a con las imágenes, las descripciones del grupo objetivo o el texto proporcionados por el/la cliente/a como te hubiera gustado. Al menos así fue para nosotros en algunos casos después de haber conseguido nuevos/as clientes/as para nuestro servicio de marketing. 

Por supuesto, lo que necesitas para el onboarding depende mucho de tus servicios. Nosotros/as, como agencia de marketing, necesitábamos otras cosas además de un diseñador puro o una producción de vídeo. Pero más adelante hablaremos de ello. 

Área n°2: trabajar con el/la propio/a cliente/a

Una vez finalizado el procedimiento de onboarding, comenzó el verdadero trabajo y, por supuesto, no siempre fue fácil. De lo que poca gente habla, pero que seguramente la mayoría de las agencias han experimentado en algún momento: clientes/as insatisfechos/as, y a veces no porque la agencia haya dado malos resultados, sino porque las expectativas no se aclararon adecuadamente. 

Con esto quiero decir que no se han aclarado cuestiones como las siguientes: ¿Cómo se gestiona la comunicación? ¿Cómo se trabaja mejor? ¿Qué tipo de resultados puedo esperar como cliente/a? A mí, por ejemplo, me molestó en parte que un cliente se limitara a llamar entre medias y a interrumpirme en mi trabajo o a escribirme en privado por WhatsApp. 

Este cliente, por su parte, se molestó entonces porque no le respondí y se mostró descontento porque el cambio en el sitio web no se aplicó directamente el mismo día, sino tres días después. Un clásico problema de comunicación.

Sentía que me dejaba la piel por mis clientes/as, trabajando hasta altas horas de la noche rediseñando su página web (aunque no estuviera acordado en absoluto) y aun así el/la cliente/a no siempre estaba contento/a con los resultados o la comunicación entre ellos/as y yo. 

Hacía todo lo que el/la cliente/a quería que hiciera, pero seguía perdiendo clientes/as porque no estaban contentos/as de trabajar conmigo. 

Lo que no he visto:

Las reglas de funcionamiento de la colaboración las puedo establecer yo (como proveedor del servicio).

Si el/la cliente/a no dispone de reglas, simplemente prueba los límites. A menudo ni siquiera de forma maliciosa. Por ello, para evitar decepciones en ambas partes, es importante aclarar las expectativas de preguntas como: 

  • ¿Cuándo estar disponible? ¿Y cuándo no? 
  • ¿Cómo me pueden localizar? ¿Y por qué canales no? 
  • ¿Cuándo podemos esperar cambios? 
  • ¿Qué incluye y no exactamente el encargo? 
  • ¿Cuándo puedo esperar resultados (por ejemplo, para SEO, PPC, etc.)?
  • ¿Qué resultados puedo esperar? 
  • ¿Cómo es mi montaña rusa emocional aproximadamente? (Explicación más abajo)

A menudo, ambas partes tienen respuestas diferentes a estas preguntas si no se habla de ello. 

Básicamente, puedes resolver estos dos retos (es decir, el onboarding y el trabajo con el/la propio/a cliente/a) con bastante facilidad. No necesitas ninguna solución de software costosa, solo tu sitio web existente y medio día de tu tiempo. 

¿Cómo se hace eso? A través de un funnel de onboarding. 

El concepto del funnel onboarding explicado 

En definitiva, un funnel de onboarding tiene un diseño bastante sencillo y dos tareas: 

  1. exigir informaciones que tú necesitarás para el trabajo y 
  2. aclarar las expectativas para que se convierta en una buena relación de trabajo. 

He aquí un ejemplo de una web de nuestro funnel onboarding: 

Ejemplo de túnel de onboarding

Puedes ver una página de aterrizaje con un vídeo y un texto. En este caso, el vídeo explica cómo configurar el Business Manager de Facebook y añadir la agencia como socio/a. Y ya te puedes imaginar que con más sitios, cada uno de ellos mostrando diferentes vídeos y necesitando diferente información. 

Para pasar de la página 1 a la 2, el/la cliente/a solo tiene que hacer clic en "continuar con el siguiente paso". A continuación, se pasa al siguiente vídeo, que también contiene una tarea. Así que técnicamente es bastante sencillo. Con las automatizaciones de Zapier puedes automatizar bastante. Más información sobre esto a continuación. 

Por supuesto, no siempre hay que trabajar con un vídeo. A veces, un formulario o un texto pueden ser suficientes. Esto queda claro cuando analizamos qué contenido necesitamos exactamente del cliente. Así que, como primer paso, nos ocupamos de la información que necesitas para hacer un buen trabajo. 

La estructura del contenido de tu funnel onboarding

Para cada agencia se trata, por supuesto, de información diferente y si una agencia tiene diferentes servicios, puede incluso tener sentido crear un funnel onboarding independiente para cada servicio. 

Este es un extracto de la información que puede utilizar una agencia de diseño web: 

  • CI, colores, fuentes, 
  • logos / imágenes de los enlaces de Dropbox del equipo, 
  • accesos a la web y al hosting
  • una lista de los productos ofrecidos y una descripción del grupo objetivo deseado

Una agencia de marketing en Facebook puede pedir la siguiente información: 

  • acceso a la cuenta de publicidad
  • fotos del producto y del equipo
  • acceso a Google Analytics y Shopify
  • descripción del grupo objetivo / rellenar un formulario adecuado

Dependiendo de lo que ofrezcas exactamente como servicio principal y para qué servicio quieras crear primero un funnel onboarding, deberías en cualquier caso hacer primero una lista de comprobación con todas las cosas que necesitarás del/a cliente/a. 

Mientras que para muchas de estas informaciones basta con una breve indicación tipo insertar un enlace de Dropbox de los archivos del logotipo, para algunas cosas son necesarias explicaciones más detalladas.

Por ejemplo, con el grupo objetivo. ¿Cómo se define un grupo objetivo? Trabaja con plantillas y ejemplos aquí y muéstralos en el vídeo para que el/la cliente/a sepa qué hacer. Cuanta más ayuda des, más probable será que consigas exactamente lo que necesitas para trabajar. 

Después de reunir toda la información que necesitas para onboarding, ahora tienes la oportunidad de hacer del trabajo conjunto un momento de amistad y positividad, en lugar de perderte en el caos y estresarte por perder clientes aunque estés haciéndolo lo mejor posible. 

Necesitamos la expectativa para dos áreas principales: 

  • comunicación
  • resultados

Al comunicar, por supuesto, primero debes tener claro cómo quieres que sea. Se recomienda evitar el uso de WhatsApp con los/as clientes/as, ya que es una comunicación muy directa, emocional e impulsiva. 

No se escriben correos electrónicos con una sola palabra y no se graban mensajes de voz en los correos electrónicos. No se espera una respuesta a un correo electrónico en pocos minutos u horas, y es mucho más fácil encontrar información tanto si el móvil funciona como si no. 

El funcionamiento de los correos electrónicos es, sencillamente, mucho más útil. Mantener la cabeza fría es mucho más fácil en un correo electrónico que a través de WhatsApp u otros servicios de mensajería directa. Tampoco utilizamos Slack con los/as clientes/as. 

También debes reservar tiempo para concentrarte en tu trabajo. Aunque a mí personalmente me resulta más difícil cumplir con esto, noto una y otra vez que soy mucho más productivo cuando no reviso mi correo electrónico cada tres minutos. 

Reglas de comunicación que han funcionado bien: 

  • el único canal de comunicación es el correo electrónico. El WhatsApp y los SMS se "ignoran" y se contestan por correo electrónico, 
  • llamadas siempre con cita previa, 
  • los correos electrónicos no se responden hasta la tarde. 

Una vez haya sido resuelto internamente, pasamos a los resultados. 

Este es un ejemplo de cómo se presenta la expectativa de resultados: 

Muy importante: preparar al/a cliente/a para lo que debe esperar en el peor de los casos. Cuanto más baja sea la expectativa, mejor será para ti, porque el/la cliente/a se sorprenderá positivamente. Los ejemplos muestran no solo los resultados, sino también el recorrido emocional, es decir, cómo se siente el/la cliente/a en el proceso. 

Si el/la cliente/a se impacienta al cabo de unas semanas porque los resultados no llegan, no te escribe un correo electrónico enfadado, sino que simplemente sabe que ahora está en el segundo paso del proceso. Como simplemente se establece la expectativa de antemano, no es un gran problema que no haya resultados al principio. 

Y si somos sinceros/as, eso es lo que ocurre con la mayoría de los servicios. Con los anuncios de Facebook, primero hay que probar qué tiene éxito y qué no. Si ya lo supieras como comercializador, probablemente no tendrías una agencia, sino esta tienda online tú mismo/a. 

Y también en otras áreas como el SEO, simplemente se necesita una cierta cantidad de tiempo (por lo general incluso hasta un año) hasta que se ve algo del esfuerzo que se puso. En el caso de las páginas web, los vídeos, los diseños y las estrategias de marketing, el tiempo suele ser algo menor, pero también en este caso es importante la expectativa adecuada. 

La estructura técnica

Ahora vamos a ver juntos/as qué herramientas necesitamos para que todo esto funcione técnicamente. 

Básicamente, necesitamos una página de aterrizaje que incluya un encabezado o título, un vídeo, algo de texto (por ejemplo con un enlace a un formulario) y un botón que lleve a la siguiente página de aterrizaje. 

Se recomienda construir primero una página de aterrizaje y luego simplemente copiarla, dependiendo de cuántos pasos sean necesarios en el embudo de ventas (funnel). Una página de aterrizaje representa un paso en el embudo. 

Ejemplo: los pasos en el funnel onboarding

  1. Página de aterrizaje: el proceso onboarding explicado
    • Aquí puedes explicar lo que le ocurrirá al/a cliente/a en los próximos 20-45 minutos. Cómo llega al siguiente vídeo y por qué lo haces así y no en persona (le ahorras tiempo porque este/a puede hacerlo a su ritmo y todo se le explica con mucha más precisión que por teléfono, por ejemplo).
  2. Página de aterrizaje: CI / Colores / Texto
    • Aquí puedes enlazar un formulario que el/la cliente/a debe rellenar. En el vídeo, tú mismo/a haces clic en el formulario y explicas cómo se deben procesar los puntos individuales. 
  3. Página de aterrizaje: grupo objetivo / contenido
    • De nuevo, puedes trabajar con un formulario y explicar el contenido. También se puede trabajar con hojas de trabajo y mostrar ejemplos de buenos grupos objetivo.
  4. Página de aterrizaje: expectativa
    • Aquí explicas cómo funciona la colaboración, cuál es el recorrido emocional del/a cliente/a, cómo funciona la comunicación y cuándo estás disponible y cuándo no. También puedes argumentar que las llamadas telefónicas son siempre con cita previa, para poder trabajar de forma concentrada y ofrecer los mejores resultados posibles al/a cliente/a. Te sorprenderás de la cantidad de gente que se alegrará de este enfoque.
    • Además, puedes saber si hay informes y, en caso afirmativo, de qué forma. Nota: especialmente con los servicios de PPC, el resultado que se obtiene (es decir, la generación de clientes potenciales o la consecución de ventas en la tienda online) es relativamente reconocible de forma directa. Para ello, a menudo no es necesario informar. Un amigo mío, colega de la agencia, se atrevió una vez a experimentar y simplemente omitió los informes para sus clientes/as. Como dio buenos resultados, no hubo ni una sola queja.

      De todos modos, los informes no suelen leerse, sobre todo en las empresas pequeñas. Parece una locura, pero lo es. Te invito a que lo pruebes y más bien dediques el tiempo ganado a optimizar los resultados y la calidad de tu servicio. 
  5. Página de aterrizaje: añadir al gestor de empresas
    • Aquí se muestra cómo añadir tu agencia al administrador comercial de Facebook (Business Manager) y cómo configurarlo si aún no lo has hecho. 
  6. Página de aterrizaje: palabras finales y enlace a la herramienta de programación de citas para programar una cita inicial.
    • Allí, en esta conversación inicial, puedes volver a repasar las preguntas del/a cliente/a y empezar a trabajar juntos/as. Esta llamada telefónica debería durar unos 20 minutos y no dos horas, como podría ser el caso sin el funnel onboarding. 

Esto es solo un ejemplo (el embudo puede ser más largo o más corto para ti. Por ejemplo, si utilizas Slack como herramienta de comunicación, puedes seguir pidiendo una dirección de correo electrónico en onboarding, por la que invitar al/a cliente/a a Slack.

Después de que el/la cliente/a haya completado el onboarding, se puede automatizar mucho de lo que antes se hacía manualmente a través de la herramienta "Zapier". 

Por ejemplo, puedes automatizar lo siguiente: 

  • crear una carpeta de Google Drive para que el/la cliente/a la comparta directamente con su dirección de correo electrónico. 
  • tener un proyecto de Asana creado donde se importa la información importante del/a cliente/a. 
  • hacer que se envíe un mensaje de Slack a tu desarrollador/a de que un/a nuevo/a cliente/a está empezando, incluyendo el enlace a su carpeta de Google Drive donde está toda la información. 

La forma más fácil de mostrarte cómo puede ser la configuración técnica es con una transferencia de pantalla. Aquí tienes un vídeo en el que te guío por el proceso: 

YouTube

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Las posibilidades técnicas son grandes. Es importante no complicar demasiado las cosas, sobre todo al principio, porque el obstáculo para poner en práctica el proceso puede ser muy alto al principio. 

Primero ten en cuenta la expectativa y pide la información más importante y luego mejora con el tiempo, en lugar de empezar directamente con el funnel onboarding perfecto. 

Comprobación de herramientas

Para cada herramienta que utilices, debes tratar previamente el tema de la protección de datos y buscar asesoramiento si es necesario. Dado que el TJCE ha declarado inválido el Escudo de la Privacidad, se recomienda precaución en este caso, especialmente con los servicios estadounidenses.

¿Qué pasa si tengo demasiados/as clientes/as diferentes/as? 

Como agencia, puedes tener muchos/as clientes/as y proyectos diferentes. En este caso, tiene sentido crear varios funnels onboarding y comenzar con los servicios más importantes o más vendidos.

Pero esto también puede ocultar un problema mayor: una configuración demasiado complicada de tu propio negocio. Atender a decenas de grupos de destinatarios y muchos proyectos diferentes de una gran variedad de sectores y ofrecer muchos servicios puede dificultar considerablemente la ampliación de tu agencia. 

"Para alcanzar un nuevo nivel de escala, hay que alcanzar un nuevo nivel de simplicidad". Esto es lo que me dijo mi mentor hace muchos años. Fue mucho más tarde cuando comprendí lo que realmente quería decir con ello.

Así pues, si estás pensando que el concepto de funnel onboarding es emocionante en principio, pero no es factible para ti porque estás ofreciendo una bandeja de vendedor ambulante sin un enfoque real en un servicio o en una base de clientes, entonces lo importante en este momento no es el proceso de onboarding, sino el enfoque de tus servicios. 

Conclusión: ¿contacto personal o automatización?

En última instancia, la pregunta sigue siendo: ¿puedo esperar que mis clientes/as acepten un proceso automatizado de onboarding? Al fin y al cabo, quieren trabajar conmigo, no con una máquina. Mi respuesta a esto es "sí" y "no". Ante todo, los/as clientes/as siempre quieren el resultado. Cómo lo consiguen es, en primer lugar, "todo lo mismo" para ellos/as. Por supuesto, la relación personal es muy importante, pero eso es precisamente para lo que tienes más tiempo con un funnel onboarding, porque el funnel onboarding resta tiempo principalmente a las tareas rutinarias. El aspecto humano permanece. 

Un cliente nos dijo recientemente lo siguiente: 

"Feedback del primer cliente con un nuevo formulario onboarding en el que pedimos todos los accesos, datos y preguntas sobre el grupo objetivo, etc. según la idea de Alex: "¡Pero si es un gran formulario onboarding!" - Nuestra experiencia: el cliente subió todos los activos de las marcas, etc., de forma independiente a la carpeta de Google Drive y nos envió el formulario completo sin ningún problema. Esto ahorró un montón de correos electrónicos y llamadas telefónicas. Simplemente brillante el enfoque".

Así que, en este sentido, ponte en marcha y guarda el tiempo de tu futuro proyecto empresarial para cosas significativas y para pasar más tiempo valioso con tu equipo, tus compañeros/as de trabajo o contigo mismo. Si tienes más preguntas, no dudes en escribirme a alexander@kunden-auf-knopfdruck.de o en comentar debajo de este post. ¡Estaría encantado de haberte ayudado con esto!

Alexander Heeg ayuda a las agencias a escalar su negocio automatizando el proceso de captación de nuevos clientes y el trabajo de los proyectos paso a paso. Desde la adquisición de clientes hasta los anuncios de pago, pasando por la construcción de un cuello de botella hasta la creación de estructuras internas para un trabajo más eficaz en los proyectos, Alexander y su equipo están aquí para ayudarte. Más información en kunden-auf-knopfdruck.de.

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