Das Social Web ist nicht nur ein Marketing-Kanal, sondern kann dir beim Kundenservice helfen, beim Reputationsmanagement, der Marktforschung und noch mehr. Genau dafür ist das Social Media Monitoring da. In diesem Artikel erkläre ich dir, was es leistet, wie du damit startest und wie du die richtigen Tools findest.

Was ist Social Media Monitoring?

Beim Social Media Monitoring bleibst du auf dem Laufenden dazu, was über dich, dein Unternehmen und deine Produkte im Social Web gesagt wird. Du kannst das ebenso für deine Konkurrenten im Blick behalten, oder generell für deinen Themenbereich und deine Branche. Aus dem, was du beim Social Media Monitoring lernst, kannst du verschiedenste Konsequenzen ziehen und das gewonnene Wissen auf unterschiedliche Weisen einsetzen – dazu gleich mehr.

Auf jeden Fall gilt: Soziale Netzwerke sind nicht nur ein Kanal zum Senden, sondern auch zum Empfangen. Wenn du die richtigen Social Media Plattformen für dich ausgewählt hast, ist es also nicht damit getan, dort regelmäßig zu posten. Du möchtest zugleich mitbekommen, wenn andere etwas veröffentlichen, was für dich wichtig ist.

Damit wir wissen, worüber wir sprechen, möchte ich den Begriff „Social Media Monitoring“ gerne noch von einigen anderen abgrenzen:

• Social Media Analytics: Hier geht es darum, den Erfolg deiner Aktivitäten über Zahlen darzustellen. In der Regel bieten Social Networks selbst Statistiken an. Drittanbieter versuchen, diese möglichst übersichtlich und einheitlich an einer Stelle zusammenzuführen und eigene, ergänzende Daten zu erheben.
• Social Media Intelligence: Hier werden die mit Analytics gesammelten Zahlen ausgewertet und Schlussfolgerungen daraus gezogen.
• Social Media Management: Damit sind alle Tätigkeiten rund um deine Social-Präsenzen gemeint. Also: Wie du dich organisierst, wer daran beteiligt ist usw.

Daneben gibt es den Begriff „Social Media Listening“. Dieser wird höchst unterschiedlich verwendet und definiert. Manche verstehen es als Unterpunkt des Social Media Monitoring, wobei es alleine um Äußerungen zum eigenen Unternehmen und deren Stimmungslage geht („Sentiment-Analyse“, zum Beispiel eingeordnet in positiv, negativ oder neutral).

Andere sehen Social Media Listening hingegen als Oberbegriff und Social Media Monitoring als eine Teildisziplin. Wieder eine andere Definition sieht sie als Tandem: Das Monitoring liefert die Daten, das Listening leitet die Konsequenzen ab. Und nicht zuletzt werden sie häufig auch als Synonyme verwendet.

Wie so oft im Digitalen werden Fachbegriffe also unterschiedlich genutzt. Insofern musst du immer genau hinschauen, was im Einzelfall konkret gemeint ist. Lass dich davon aber bitte nicht verwirren. In diesem Artikel geht es darum, dass du über relevante Äußerungen und Posts im Netz informiert bist – und passend darauf reagierst.

Wofür kannst du Social Media Monitoring einsetzen?

Bevor du dir die Mühe des Monitorings machst, möchtest du sicherlich wissen, was du davon hast und wie du es nutzen kannst. Das ist auch deshalb wichtig, weil die folgenden möglichen Einsatzgebiete jeweils andere Schwerpunkte haben, andere Tools und andere Herangehensweisen benötigen:

Kundenservice

Selbst wenn du es nicht ausdrücklich anbietest, dass man dich oder dein Unternehmen via Social Media kontaktieren kann, wird es trotzdem passieren. Solche Anfragen solltest du zeitnah beantworten. Meist ist das recht gut machbar, da die Nutzer:innen in diesem Fall dein Unternehmen direkt benennen, zum Beispiel via Mention. Oder weil sie unter einem Post einen Kommentar hinterlassen.

Das siehst du also in deinen Benachrichtigungen – sofern du Social Media nicht nur als Kanal zum Senden ansiehst und darauf achtest. Hier gibt es Drittanbietertools, die derlei Reaktionen und Signale an einem Ort zusammenführen.

Reputationsmanagement und Krisenkommunikation

Ebenso wird es vorkommen, dass deine Kundschaft ganz generell im Social Web über dich spricht – hoffentlich positiv, aber sicher auch mal negativ. In beiden Fällen möchtest du darüber möglichst schnell Bescheid wissen. Im Fall eines Lobs willst du es vielleicht selbst verbreiten (sharen, retweeten) und dich dafür bedanken. Im Falle von Kritik möchtest du zeigen, dass du die Person ernst nimmst und dich um das Problem kümmerst. Gerade kritische Äußerungen können ansonsten schnell aus dem Ruder laufen („Shitstorm“).

Marktforschung

Social Media Netzwerke sind perfekt, um sie aktiv oder passiv für Erkenntnisse rund um deine Branche einzusetzen. Aktiv passiert das, wenn du beispielsweise deine Fans und Follower zu neuen Produktideen befragst oder sie als Beta-Tester einlädst. Passiv ist es, wenn du im Rahmen des Social Media Monitorings darauf achtest, welche Fragen und Probleme eine potenzielle Zielgruppe hat.

Kannst du darauf mit neuen oder angepassten Angeboten reagieren? Solltest du es als Themenidee in dein Content Marketing aufnehmen? Was wird über deine Konkurrenten gesagt? Welche Stärken und Schwächen haben sie und was kannst du daraus für dich ableiten?

Lead Generierung

Verfolgst du Äußerungen zu deinem Unternehmen und deinen Produkten oder ganz allgemein zu deiner Branche, können sich daraus neue Leads ergeben. Sprich: Du überzeugst einen vielleicht noch zögerlichen Interessenten, sich mit deinen Angeboten genauer auseinanderzusetzen. Natürlich solltest du das nicht mit platten Verkaufssprüchen angehen, sondern vor allem deine hilfreiche und vertrauenswürdige Seite zeigen.

Influencer:innen identifizieren

Wenn du die Gespräche zu deinem Themenbereich oder deinem Unternehmen auf den Social Kanälen verfolgst, dann werden dir manche Profile immer wieder begegnen. Solche Multiplikatoren werden gerne Influencer:innen genannt. Das können interessierte Privatmenschen sein oder auch angesehene Fachleute.

Hast du diese Personen identifiziert, bieten sie sich für einen Beziehungsaufbau an (Influencer Relations). Oder vielleicht sogar für gemeinsame Werbemaßnahmen (Influencer Marketing). So oder so ist es hilfreich, diese Profile zu kennen, da sie offenbar einen bedeutenden Einfluss auf dem Gebiet deiner Produkte oder Dienstleistungen haben.

Marketing optimieren

Über Social Media Monitoring lernst du nicht zuletzt viel über deine Zielgruppe, was sich wieder positiv auf deine Marketing-Aktivitäten auswirken kann. So wirst du eventuell feststellen, welches soziale Netzwerk für deine Zielgruppe tatsächlich am wichtigsten ist. Oder du siehst, welche Kampagnen wie ankommen – jenseits der nackten Zahlen.

Oftmals werden beim Thema Social Media Monitoring vor allem die ersten beiden Unterpunkte genannt: Du möchtest deiner Kundschaft helfen und du möchtest rechtzeitig mitbekommen, falls ein „Shitstorm“ über dich hereinzieht. Dabei kann das Monitoring durchaus direkte wirtschaftliche Effekte haben und sowohl Marketing als auch Sales unterstützen. Ob das in deiner Branche und mit deinen Angeboten möglich ist, hängt von deinem Einzelfall ab. Eine Überlegung ist es aber wert.

Wie gehst du die ersten Schritte?

Mein Lieblingsmotto ist immer: erst klein anfangen und dann bei Bedarf ausbauen. Denn wenn du versuchst, Social Media Monitoring sofort perfekt und lückenlos umzusetzen, wirst du wahrscheinlich abgeschreckt sein. Schließlich bedeutet das für dich entweder enorm viel Arbeit oder erhebliche Kosten. Anstatt es deshalb ganz sein zu lassen, ist es aus meiner Sicht besser, einfach einzusteigen.

Als erstes solltest du dir darüber klar werden, was genau du im Auge behalten willst. Du erstellst eine gedankliche oder idealerweise schriftliche Liste von Begriffen. Zu diesen Keywords können Namen gehören: dein eigener Name, der des Unternehmens und die Namen von Produkten oder Angeboten. Denke hierbei an Tippfehler und falsche Schreibweisen. Eventuell ergänzt du die Namen von Konkurrenten und schaust, welche Konversationen es dort gibt. Weiterer Hinweis: Denke auch an Begriffe, die zum Kundenservice gehören, wie „Hilfe“, „funktioniert nicht“ usw.

Außerdem könntest du diese Liste um Keywords ergänzen, die zu deiner Branche gehören. Je allgemeiner sie ausfallen, desto mehr Ergebnisse wirst du bekommen. Und in diesem allgemeinen Rauschen die interessanten Informationen zu finden, ist schwer. Deshalb wirst du deine Keywords eingrenzen wollen, in dem du zum Beispiel nach spezielleren Begriffen Ausschau hältst. Ein Beispiel: Du setzt Onlineshops mit WooCommerce um. Anstatt dir nun alles anzuschauen, was zum Thema „Onlineshop“ gesagt wirst, nimmst du lieber „WooCommerce“ auf. Du könntest auch über typischen WooCommerce-Probleme und -Fragen auf dem Laufenden bleiben.

Deine Begriffsliste kannst du im einfachsten Fall manuell durchgehen. Social Networks bieten dir in der Regel eine Suchfunktion an. Auch Schlagwörter und Hashtags sind sehr verbreitet. Bei Instagram kannst du Hashtags sogar genauso folgen, wie einem Profil. Das ist bereits eine einfache Form von Social Media Monitoring.

Die sozialen Netzwerke auf diese Weise zu durchsuchen, gibt dir natürlich nur einen begrenzten Eindruck – und es ist auch nicht besonders effizient. Aber wie oben erwähnt: lieber klein anfangen, als gar nichts zu machen. Ich nutze beispielsweise gern die kostenlosen Tools Google Alerts und Talkwalker Alerts, um mitzubekommen, wo mein Name auftaucht. Oder wo Projekte genannt werden, an denen ich arbeite.

Diese Grundlagen müssen stimmen

Damit sich dein Social Media Monitoring lohnt, solltest du die folgenden Tipps beachten:

• Setze dir klare Ziele. Ein einfaches Monitoring Tool ist schnell eingerichtet. Aber es wird dir nicht viel bringen, wenn du nicht klar festgehalten hast, was du damit erreichen möchtest. Die oben genannten möglichen Einsatzfelder können eine Anregung für dich sein.
• Finde die Begriffe, die deine Zielgruppe verwendet. Zum einen ist das wichtig, um das Monitoring korrekt aufzusetzen. Zum anderen kann es dir in der Folge helfen, weitere Keywords zu finden (siehe die Anleitung zur Keyword Recherche). Und das wiederum wird deinem Marketing helfen, besonders dem Content Marketing.
• Reagiere auf Feedback und Trends. So viele Unternehmen nutzen Social Media nur als einseitigen Marketing-Kanal, dass du schon durch eine kurze Antwort auf einen Post positiv auffällst. Und wenn du gut zuhörst, dann wirst du auf thematische Trends und Diskussionsthemen stoßen, auf die du idealerweise schnell reagieren solltest.

Die richtigen Tools und Dienste

Wenn du mit der Zeit den Eindruck gewinnst, dass du bessere Werkzeuge brauchst, gibt es die natürlich. Manche davon kannst du in begrenztem Umfang gratis nutzen oder zumindest kostenlos ausprobieren. Je nach Anbieter und Werkzeug kannst du zugleich andere Teile des Internets wie Newswebsites im Auge behalten.

Tatsächlich ist der Markt der Monitoring Tools so groß, dass du dir verschiedene Fragen stellen solltest, um es vorab einzugrenzen. Hier einige wesentliche Beispiele:

• Um welche Funktionen geht es dir vor allem? Um reines Monitoring? Möchtest du auch erweiterte Analysemöglichkeiten haben oder direkt im Tool auf Kommentare und Replies antworten? Hier kommt es also darauf an, welche Ziele du dir für dein Monitoring gesetzt hast.
• Welche Netzwerke sind für dich unverzichtbar? Was genau kann das Werkzeug bei den jeweiligen Plattformen leisten und was nicht? Schau hier genau hin, denn die Social Networks agieren höchst unterschiedlich.
• Wie sehen die Auswertungen am Ende aus? Können die verantwortlichen Personen im Unternehmen damit etwas anfangen?
• Wo hat der Anbieter seinen Hauptsitz? Vielleicht ist dir ein deutsches oder europäisches Unternehmen lieber, allein schon unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes.

Die Preise dieser Dienste richten sich oft nach der Anzahl der beobachteten Quellen und wie viele Treffer angezeigt werden. Zusätzliche Funktionen wie Analytics sind manchmal integriert, manchmal musst du sie extra bezahlen. Hier hilft also leider nur eine umfassende Recherche.

Beispiele für Social Media Monitoring Tools

Aufgrund der Vielfalt der Anforderungen ist es unmöglich, generelle Empfehlungen auszusprechen. Deshalb verweise ich an dieser Stelle auf gute Sammlungen und Empfehlungslisten:

• Die Seite G2 bietet einen umfassenden Überblick zu Social Media Monitoring Tools – mit 210 Einträgen. Die Top 10 laut der Reviews auf dieser Seite sind: Zoho Social, Sprout Social, Hootsuite, Meltwater, Semrush, Agorapulse, Falcon.io, Reputation, Sprinklr, Sendible. Wie immer im Netz solltest du bei den Rezensionen eine gesunde Portion Skepsis mitbringen. Einen ersten Eindruck vermitteln sie dir aber dennoch.
• Das Content Marketing Institute hat eine Liste von 10 Werkzeugen veröffentlicht.
• Die Seite „Für Gründer“ (deutschsprachig) empfiehlt in ihrem Beitrag HootSuite, Audiense und Buffer für Einsteiger. Die Aufzählung hat gleichzeitig Tipps für ein umfassenderes Monitoring parat.
• Meltwater bewertet in diesem aktuellen Beitrag nicht nur sich selbst, sondern außerdem 11 weitere Werkzeuge.
• Dieser Artikel von Buffer stellt 19 Beispiele vor. Der Autor hat zudem ein Google Spreadsheet dazu erstellt.

Manche Namen tauchen immer wieder auf, die Bewertungen und Einschätzungen fallen aber durchaus unterschiedlich aus. Ein generelles Problem solcher Überblicke und Vergleiche: Viele Angebote haben inzwischen eine so breite Funktionspalette, dass sich ihr Dienst schlicht nicht in ein, zwei Absätzen zusammenfassen lässt.

Ist dir das alles zu komplex und zu teuer? Dann starte doch mit einem Dienst wie den bereits genannten Talkwalker Alerts oder Google Alerts. Oder schau dir ein spezialisiertes Tool wie Mention an. Zum einen kostet das nicht gleich mehrere hundert Euro im Monat (ab 29 Euro oder in einer kostenlosen Testversion), zum anderen verwirrt es dich nicht mit Funktionen, die du eventuell gar nicht benötigst.

Social Media Monitoring hat eine Menge Potenzial, erfordert aber leider auch etwas Einarbeitung. Wie erwähnt, kannst du klein anfangen und es dann Schritt für Schritt ausbauen. Wichtig ist bei alldem, dass das Monitoring zu einem fortlaufenden To-do für dich wird. Einmal die Woche nachzuschauen, wird nicht ausreichen. Glücklicherweise bieten dir viele Werkzeuge automatische Benachrichtigungen an, die dich an das Monitoring erinnern.

Beitragsbild: Georgia de Lotz