Content Marketing für Agenturen & Freiberufler: Worauf es wirklich ankommt

Jan Tissler
8 Min.
Content Marketing für Agenturen
Zuletzt aktualisiert am 12/03/2020

Wie sollte Content Marketing für Agenturen und Selbstständige aussehen, damit es wirkt? Rund um den Begriff Content Marketing herrscht häufig Verwirrung. Zudem gibt es die verschiedensten Definitionen. In diesem Beitrag erkläre ich dir, was es damit auf sich hat. Und welche Mechanismen am besten performen.

Definition und Abgrenzung: Was ist Content Marketing

Damit Content Marketing funktioniert, braucht es die richtige Grundhaltung. Und die stimmt natürlich nur, wenn du weißt, wozu Content Marketing gedacht und geeignet ist.

Das Problem fängt schon beim Begriff an. Denn je genauer du dich mit Content Marketing beschäftigst, desto klarer wird: Das Wort Martketing ist hier irreführend. Es geht vor allem um Content. Und der soll nichts bewerben oder gar verkaufen. Sondern er soll vor allem zwei Dinge leisten:

  • Die richtige Zielgruppe auf deine Seite bringen
  • Eine positive Veränderung in der Haltung dieser Personen gegenüber deinem Unternehmen erreichen

Das klingt zunächst recht harmlos, ist aber schwieriger als es scheint. Diese Punkte schauen wir uns gleich noch genauer an. Zuvor ist es wichtig, zu betonen: Es gibt verschiedenste Definitionen von Content Marketing. Manch einer sagt gar so etwas wie: „Alles Marketing ist Content-Marketing.“

Das ergibt das aus meiner Sicht wenig Sinn. Denn dass man fürs Marketing auch Inhalte braucht, ist keine neue Erkenntnis. Anzeigen, Kataloge, Prospekte: Das hat es auch vor dem Internet schon gegeben. Neu ist hingegen, dass Unternehmen heute Inhalte erstellen und verbreiten, die es früher vor allem in Fach- und Ratgeberpublikationen gegeben hätte.

Content und die Customer Journey

Anders formuliert ist neu, dass das Content Marketing ganz am Anfang der Customer Journey ansetzt. Nämlich dann, wenn die künftigen Kunden beginnen zu verstehen, dass sie ein Problem haben. Sie haben sich gerade erst auf die Suche nach einer Lösung gemacht. Und genau dann treffen Sie hoffentlich auf deine Inhalte. Sie sollten dich zugleich kompetent und vertrauenswürdig genug finden, um letztlich deine Angebote in Erwägung zu ziehen.

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Diese Inhalte sind deshalb eher mit einem journalistischen Blickwinkel geplant und umgesetzt. Die Informationsbedürfnisse der Leserschaft stehen im Vordergrund. Dein Content sollte nutzbringend, hilfreich und nicht-werblich sein. Content Marketing wird bei alldem häufig mit Corporate Publishing verglichen, womit vor allem Kundenmagazine gemeint sind.

Ein großer Unterschied ist allerdings, dass die Eintrittsschwelle beim Content Marketing deutlich niedriger ist. Ein anderer ist das ungleich größere Potenzial: Ein herausragender Inhalt kann erheblich mehr Menschen erreichen als ein gedrucktes Kundenmagazin. Das liegt allein schon daran, dass solche Beiträge auch Monate und Jahre später noch gefunden und empfohlen werden können – je nach Thema. Denn hier geht es nicht darum, immer wieder aufs Neue Papierseiten zu füllen. Hier geht es darum, den mit Abstand besten Content zur jeweiligen Fragestellung zu erstellen.

Beitrag digitale Nomaden
Authentischer Content funktioniert auch in unserem Blog sehr gut

Diesen hält man dann über die Jahre frisch und aktuell, anstatt immer wieder neue Inhalte zu erstellen. Gemeinsam haben Content Marketing und Corporate Publishing allerdings, dass Absatz und Verkauf hier nicht im Vordergrund stehen – und der Erfolg daher nur indirekt messbar ist. Das schauen wir uns gleich noch etwas genauer an.

Die richtige Zielgruppe ansprechen

Nutzer entdecken einen neuen Inhalt im Wesentlichen über zwei Wege:

  1. Sie finden ihn in einem Suchangebot (Google, YouTube, Pinterest…)
  2. Sie bekommen ihn empfohlen (Facebook, Twitter, LinkedIn, E-Mail, Messenger…)

Du beschäftigst dich mit SEO? Dann weißt du natürlich, dass es je nach Thema schwierig bis unmöglich sein kann, in den Suchmaschinen vorn zu landen. Aber es gibt immer alternative Möglichkeiten: Du konzentrierst dich beispielsweise auf eine speziellere Fragestellung, auf eine besondere Sichtweise oder auf eine stark fokussierte Zielgruppe. Als einfaches Beispiel: Anstatt deine Website ganz allgemein auf das Keyword „WordPress“ zu optimieren, stürzt du dich auf „WordPress Websites für Immobilienmakler in Köln“ – weil das eine deiner Spezialitäten ist.

SEO fängt zudem im Idealfall schon bei der Recherche an: Du solltest dir über die wesentlichen Keywords und Fragestellung im Klaren sein, um die es in deinem Inhalt gehen muss. Wenn du deinen Content dagegen erst hinterher für Suchmaschinen wie Google optimierst, dann verlierst du viel Potenzial.

Diese erste Analyse ist sehr wichtig, wenn es um dein SEO geht. Lies hierzu unsere Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur Keyword-Recherche und zur Erstellung eines SEO-Audits.

Wichtig ist zudem eine Recherche der Konkurrenz: Was decken bestehende Inhalte bereits ab? Wie gut sind sie gemacht? Was fehlt? Wie kannst du diese Beiträge, Videos oder Grafiken so übertreffen, dass dein Inhalt deutlich besser dasteht? Denn nur dann hast du eine Chance, überhaupt beachtet zu werden.

Nicht zuletzt ist es wichtig, die Suchintention im Auge zu behalten. Denn wie zuvor bereits erklärt: Dein Content Marketing soll Menschen ganz am Beginn Ihrer Customer Journey erreichen. Sie haben eventuell noch keine genaue Vorstellung davon, was sie brauchen, was es auf dem Markt gibt und wie sich die einzelnen Angebote voneinander unterscheiden.

Content Marketing für Agenturen & Freiberufler: Worauf es wirklich ankommt

Zugleich gilt: Nicht jedes Thema sollte sich hauptsächlich auf SEO stützen. Denn hier wirst du natürlich nur für Dinge gefunden, nach denen deine Zielgruppe bereits aktiv sucht. Das ist nicht immer der Fall, gerade bei neuartigen Lösungen.

Auch deshalb ist es wichtig, gleichzeitig die „Shareability“ deiner Inhalte zu beachten: Sie sollten also alle Voraussetzungen erfüllen, damit sie sich gut im Social Web verbreiten. Oder damit sie auf anderen Wegen wie E-Mail und Messenger empfohlen werden.

Massenware funktioniert nicht mehr

Zu diesen Grundlagen gehört auch hier, dass dein Inhalt passend, interessant und gut genug ist, um überhaupt weiterempfohlen zu werden. Die Ansprüche an Content erhöhen sich laufend. Allein schon deswegen, weil die Zahl der Inhalte weiter und weiter steigt. Austauschbare Artikel und Videos bringen nicht mehr viel. Was jeder kann, das macht auch schon jeder.

Deine Artikel und Posts brauchen zum Beispiel eine ansprechende Überschrift und ein schönes Vorschaubild. Denn das sind die beiden Dinge, die ein Nutzer im Social Web sieht. Nichtssagende und beliebige Stockfotos solltest du deshalb vermeiden: Sie sind besser als nichts, aber ich weiß wirklich nicht mehr, wie viele händeschüttelnde, lächelnde Büromenschen ich bereits in meinem Leben gesehen habe. Mehr als genug, möchte ich behaupten!

Ein sogenannter Content Hub dient als wichtige Anlaufstelle für deine Inhalte – egal ob als Freelancer, Agentur oder für sonstige Webseiten. Das kann eine simple Landing Page sein oder ein aufwendiges Corporate Magazin. Siehe die Tipps von Jan zum Content Hub.

Investiere hier ein paar extra Minuten, um etwas zu finden, das sich positiv vom sonst üblichen Einerlei abhebt. Bedenke, dass dein Inhalt nur ein paar Sekunden Zeit hat (oder Bruchteile von Sekunden), um den erhofften Klick auszulösen. Und: Diese Vorschaubilder müssen auch dann noch wirken, wenn man sie im Briefmarkenformat auf dem Smartphone sieht.

Beitragsbilder für den Blog
Kraftvolle abstrakte Bilder konvertieren oft sehr gut

Weitere Tipps, um die Shareability deines Contents zu erhöhen:

  • Rege auf deiner Seite aktiv dazu an, die Inhalte zu teilen. Share-Buttons lassen sich datenschutzkonform umsetzen, etwa mit dem Shariff Plugin für WordPress.
  • Stelle interessante Zitate und Aussagen heraus, die sich direkt als Tweet absenden lassen.
  • Baue Grafiken ein, die man auf Pinterest posten und empfehlen möchte.

Diese Liste ließe sich fortsetzen. Wichtig ist: Im ersten Schritt geht es darum, die richtigen Personen auf dich, deine Social-Profile und deine Seite aufmerksam zu machen. Dazu musst du

  1. Deine Zielgruppe gut kennen
  2. Dann die passenden Inhalte entwickeln
  3. Diese schließlich wie beschrieben optimal umsetzen

Wenn du das geschafft hast, geht es zum nächsten Schritt im Prozess des Content Marketing.

Eine positive Veränderung hervorrufen

Es klingt unspektakulär, aber deine so mühsam erstellten und verbreiteten Inhalte sollen wirklich „nur“ eine positive Veränderung in der Zielgruppe hervorrufen. So beschreibt es unter anderem Robert Rose in seinem provokanten Artikel für das Content Marketing Institute. Provokant deshalb, weil er ein Ende der Erfolgsmessung für Inhalte fordert.

Wobei das nur die halbe Wahrheit ist: Natürlich soll gemessen werden, wie erfolgreich die Inhalte sind. Nur geschieht dies eben nicht über typische Messzahlen wie Seitenabrufe oder Klicks. Denn was bedeutet es am Ende des Tages für ein Unternehmen, wenn der eigene Newsletter 5.000 Leser gefunden hat? Erst einmal überhaupt nichts. Stattdessen geht es darum: Inwiefern verhalten sich diese Newsletter-Abonnenten anders als andere Nutzer? Wie sieht das idealtypische Verhalten eines Nutzers eigentlich aus?

Generell gilt dabei: Die Inhalte im Content Marketing stehen am Anfang einer hoffentlich längeren Folge von Handlungen und weiteren Veränderungen bei der anvisierten Zielgruppe. Auch Content-Stratege Mirko Lange sieht es so. Er hat seine Erkenntnisse in dieser interessanten Präsentation zusammengefasst. Von „Wir produzieren Content“ bis „Wir machen mehr Umsatz und Gewinn“ ist es da ein langer Weg. Abkürzungen gibt es nur selten. Vielmehr braucht es Geduld, um die gewünschten Änderungen im Denken und Verhalten der Zielgruppe zu erzeugen.

Zunächst wird überhaupt erst einmal der Kontakt hergestellt – und Aufmerksamkeit geschaffen. Das Markenvertrauen soll gestärkt werden. Man will gleichzeitig dafür sorgen, dass die potenziellen Kunden zuerst an das eigene Unternehmen denken. Mit der Zeit entwickeln diese dann idealerweise eine Markenpräferenz. Und erst das wird letztlich zum Unternehmenserfolg beitragen und sich in höheren Umsätzen niederschlagen.

Leser halten, statt nur zu gewinnen

Was sich an dieser Abfolge ebenfalls zeigt: Es ist nicht genug, die Zielgruppe einmal auf deine Seite zu bringen. Wenn du das geschafft hast, möchtest du sie auch halten. Das gelingt zum Beispiel mit dem schon erwähnten Newsletter. Das mag ein altmodisches Werkzeug sein, funktioniert aber in vielen Bereichen weiterhin ganz prima. Und du hast den großen Vorteil, dass dir dein E-Mail-Verteiler gehört (den du natürlich datenschutzkonform aufgebaut hast). Bei E-Mails funkt dir kein Algorithmus dazwischen. Niemand macht dir Vorschriften womit, wann und wie häufig du deine Interessenten erreichen kannst.

Falls E-Mail aber nicht passt, weil deine Zielgruppe beispielsweise andere Kommunikationswege bevorzugt, dann reagierst du natürlich darauf. Wichtig ist nur, dass deine Inhalte am Beginn der Customer Journey dazu führen, dass du im Bewusstsein dieser Personen erhalten bleibst. Das kann auch über nützliche Downloads gelingen, oder über eine hilfreiche E-Mail-Serie.

Newsletter Box
Bewerbe deinen Newsletter an zentralen Stellen

Für viele Unternehmen, Agenturen und FreiberuflerInnen ist es zunächst eine seltsame Vorstellung, dass sie Ressourcen in etwas investieren sollen, das keine direkten Umsätze bringt. Ganz unbekannt sollte dir das aber nicht sein. Denn auch der Kundenservice hat einen ähnlichen Status: Dessen Auswirkungen lassen sich oft nur indirekt bestimmen, zum Beispiel über Befragungen.

Eine Landingpage oder Produktseite hat es da einfacher: Sie hat einen klaren Zweck, den du vergleichsweise einfach messen kannst. Bei einem nützlichen, nicht-werblichen Ratgeberartikel sieht das hingegen anders aus. Wie viel Euro Umsatz bringt er am Ende? Wann hast du hier den Return-on-Investment erreicht? Das ist gar nicht so einfach zu sagen. In einem eigenen Beitrag werde ich noch genauer erklären, wie sich der Erfolg von Inhalten messen lässt.

Wie entscheidet deine Zielgruppe?

Aber dass du deine Zielgruppe so frühzeitig erreichst, ist tatsächlich wichtig. Denn ansonsten landen deine potenziellen Kunden eventuell zuerst bei deiner Konkurrenz – und lassen sich letztlich dort von den Angeboten und Produkten überzeugen. Bedenke dabei: Entscheidungen werden längst nicht so rational gefällt, wie wir Menschen gerne glauben.

  • Wie gut aufgehoben fühlt sich ein Interessent?
  • Wie sehr vertraut diese Person einem Unternehmen?
  • Wie sehr fühlt sie sich verstanden?

Alles das spielt in die Entscheidung mit hinein.

Content Marketing ist so ähnlich wie ein erstes Date: Ihr lernt euch gegenseitig kennen und vielleicht verabredet ihr euch für ein zweites Date. Ein Heiratsantrag kommt in der Regel nicht gleich nach den ersten paar Minuten. So aber verhalten sich manche Unternehmen: Kaum bin ich auf der Website angekommen, schon soll ich etwas kaufen. Gerade bei komplexeren Produkten und Angebote ergibt das keinen Sinn.

Versteh mich nicht falsch: Ich bin selbst Unternehmer. Ich weiß, dass ich am Ende des Tages Geld verdienen muss. Aber es muss eben auch klar sein, dass nur ein Teil der eigenen Aktivitäten direkt zum Umsatz beiträgt. Viele andere tun das nicht. Sie haben andere Aufgaben, die mindestens ebenso wichtig sind.

Wie ist deine Meinung zu Content Marketing? Welche Fragen an Jan hast du? Nutze gerne die Kommentarfunktion. Du willst über neue Beiträge zu Onlinemarketing für Agenturen und Freelancer informiert werden? Dann folge uns auf TwitterFacebook oder über unseren Newsletter.

Jan ist Online-Journalist und Digital-Publishing-Spezialist mit über 20 Jahren Berufserfahrung. Unternehmen buchen ihn als Autor, Berater oder Redaktionsleiter. Ganz nebenbei ist er der Gründer und einer der Herausgeber des UPLOAD Magazins. Fotograf Autorenbild: Patrick Lux.

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