Customer Persona Guide

Customer Persona – Wie du deine Zielgruppe identifizierst & verstehst

Wenn du dich mit deiner Zielgruppe auseinandersetzt, wirst du früher oder später über den Begriff Persona, Avatar, User Persona, Buyer Persona oder Customer Persona stolpern. In diesem Beitrag zeige ich dir, was es damit auf sich hat und wie du deine Zielgruppe mit einer Customer Persona identifizierst und besser verstehst.

Was ist eine Customer Persona?

Eine Persona ist eine fiktive Person, die eine ganz bestimmte Zielgruppe repräsentiert. In dieser Gruppe befinden sich Personen mit ähnlichen oder gleichen Eigenschaften, die für dein Business relevant sind und deine ideale Kund:in darstellen.

Du sprichst dann nicht mehr von einer allgemeinen Zielgruppe, z. B. Selbstständigen, sondern von der Persona Mona. Sie ist Freelance Copywriterin, 28 Jahre alt und hat ganz bestimmte Ziele, Zweifel, Frustrationen und Probleme.

Mit einer Customer Persona kannst du dich viel einfacher in deine Kund:innen versetzen und deren Bedürfnisse verstehen.

Was ist der Unterschied zwischen Customer Personas und Zielgruppen?

Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Menschen, die man durch bestimmte Merkmale z. B. Geschlecht, Alter, Job, erstmaliger Käufer:innen, wiederkehrender Käufer:innen usw. zusammenfasst.

Eine Zielgruppendefinition ist an sich sehr breit und meistens recht ungenau, wie in diesem Beispiel:

  • Geschlecht: weiblich
  • Familienstand: verheiratet
  • Alter: 20 – 35 Jahre
  • Bildung: Studium
  • Job: Freelancer
  • Arbeitsverhältnis: Angestellt

Innerhalb dieser Zielgruppe sind viele verschiedene Kund:innen. Einige sind richtig toll, andere wiederum nicht. Eine Customer Persona stellt die ideale Kund:in aus dieser Teilmenge von Personen dar.

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Was sind die Vorteile einer Persona?

Mit einer Customer Persona wirst du besser verstehen …

  • wer deine Kund:innen sind
  • was sie wollen
  • was sie antreibt
  • welche Probleme sie haben
  • was sie frustriert
  • was sie vom Kauf abhält
  • und wo du sie findest

Sobald du deine Persona(s) entwickelt hast, erstellst du deine Inhalte und Produkte nicht mehr für eine nicht fassbare Zielgruppe, sondern für eine sehr spezifische, ideale Kund:in. Du wirst einfacher Texte schreiben und Kampagnen planen können, wenn du genau weißt, wen du mit deinen Inhalten ansprechen möchtest.

Wann sollte ich eine Persona erstellen?

Egal, ob du ein neues Business anfängst oder mit deinem aktuellen Unternehmen wachsen möchtest. Deine Persona wird dir eine große Hilfe für alle zukünftigen Entscheidungen und dein Marketing sein. Deswegen solltest du spätestens jetzt damit anfangen.

Wie erstelle ich eine Customer Persona?

Du kannst eigentlich direkt damit loslegen. Allerdings solltest du dir davor eine wichtige Sache merken:

Eine Persona sollte immer auf Basis von echten Daten erstellt oder zumindest überprüft werden. Mit echten Daten sind Customer Interviews und Umfragen gemeint. Wenn du diesen Schritt auslässt, kommt dabei eine Bullshit Persona heraus, die nur auf deinen Vermutungen basiert.

Du kannst mit einer Bullshit Persona starten, aber solltest unbedingt deine Persona durch Customer/User Interviews überprüfen und validieren.

Finde deine Zielgruppen mit diesen Fragen

Falls du dir über deine Zielgruppe noch keine Gedanken gemacht hast, setze dich allein oder noch besser mit deinem Team zusammen und beantworte folgende Fragen:

  • Wie würdest du deine Zielgruppe beschreiben?
  • Was sind die wichtigsten Merkmale dieser Zielgruppe?
  • Gibt es unterschiedliche Gruppen von Menschen in dieser Zielgruppe?
  • Wie unterscheiden sich diese Gruppen voneinander?
  • Gibt es eine bestimmte Gruppe, die wichtiger ist als die anderen?
  • Gibt es eine bestimmte Gruppe, über die du mehr lernen willst? Warum?
  • Wer sind deine Kund:innen? Was haben sie für Merkmale und Charakteristika?

Durch diese Fragen wirst du wahrscheinlich mehrere Zielgruppen finden, die du in Personas umwandeln kannst.

Segmentiere deine Zielgruppen

Falls du sehr viele Zielgruppen gefunden hast, solltest du die Anzahl minimieren. Am besten eignet sich dafür eine Segmentierung. Ein Segment beinhaltet Zielgruppen mit bestimmten Gemeinsamkeiten.

Beispiel für Segmentierung

Du kannst deine Zielgruppen nach demografischen und psychografischen Merkmalen segmentieren.

  • Demografischen Merkmalen sind z. B.
    • Alter
    • Wohnort
    • Job
    • Einkommen
    • Bildung
    • Hobbys
  • Psychografischen Merkmalen, z. B.
    • Ziele (Motivation bzw. Kaufgrund)
    • Frustrationen
    • Probleme
    • Zweifel

Oder du kombinierst sogar demografische und psychografische Segmente miteinander.

Beispiel für das psychografische Segment: Probleme

  • Zielgruppen: Freelancer, kleine Unternehmen
  • Probleme: zu wenig Umsatz, schlechte Bezahlung, Abhängigkeit von wenigen Kund:innen
  • Alter: 24 bis 45 Jahre

In diesem Segment befinden sich z. B. Personen aus unterschiedlichen Zielgruppen und mit unterschiedlichem Alter. Aber alle Personen in dieser Zielgruppe haben die gleichen Probleme. Dieses Zielgruppensegment könntest du nun in eine Persona umwandeln.

Aber du kannst deine Zielgruppen natürlich auch nach demografischen Merkmalen segmentieren, sofern die Zielgruppen unterschiedliche Probleme, Bedürfnisse oder Ziele haben.

Beispiel für das demografische Segment: Alter

  • Zielgruppe: Freelancer
  • Alter: 24
  • Probleme: Hat noch keine Kund:innen und keinen Umsatz

und

  • Zielgruppe: Freelancer
  • Alter: 37 Jahre
  • Problem: Hat Kund:innen, aber Umsätze skalieren nicht

Je nach Alter haben diese beiden Zielgruppen komplett unterschiedliche Probleme. Aus diesen beiden Zielgruppen könntest du zwei Personas erstellen.

Ziel: Finde eine möglichst kleine Zielgruppe

Wie du siehst, gibt es viele Möglichkeiten, um deine Zielgruppe zu finden. Letztendlich solltest du eine möglichst kleine Gruppe finden und diese in eine Persona umwandeln.

Fülle das Customer Persona-Template aus

Du kannst deine Zielgruppe oder dein Zielgruppensegment, in das folgende Customer Persona Template eintragen und damit in eine Persona umwandeln:

  • Name der Persona
  • Bild (so sieht die Persona aus)
  • Demografische Daten
    • Alter
    • Wohnort
    • Job
    • Einkommen
    • Bildung
  • Hobbys
    • Was macht deine Persona in der Freizeit?
  • Probleme
    • Welche Probleme hat die Persona im beruflichen/persönlichen Leben, die du mit deinem Business löst?
  • Frustrationen
    • Was frustriert oder nervt die Persona in Bezug auf deine Industrie?
  • Zweifel
    • Was hält die Persona davon ab, mit dir in Kontakt zu treten oder deine Produkte zu kaufen?
    • Gibt es irgendwelche Hürden, Einsprüche oder Ängste, die überwunden werden müssen?
  • Ziele
    • Was hat die Persona dazu getrieben, dein Produkt/Service zu kaufen?
  • Channels
    • Wo findest du die Persona?
    • Auf welchen sozialen Netzwerken oder Foren findest du sie?
    • Auf welchen Veranstaltungen triffst du sie an?
  • Marken/Einflüsse
    • Welche anderen Marken findet deine Persona gut?
    • Mit welchen anderen Marken/Unternehmen kommt deine Persona oft in Berührung?
    • Was findet deine Persona an diesen anderen Marken und Unternehmen gut?

Das war’s. Herzlichen Glückwunsch, du hast deine erste Bullshit Persona erstellt!

Visualisiere deine Persona

Personas verschwinden oft tief in einer Cloud oder einem Word Dokument und erblicken nie wieder das Licht der Welt. Aus den Augen, aus dem Sinn!

Um das zu vermeiden, solltest du deine Persona grafisch aufbereiten und ein schönes Dokument oder Poster daraus erstellen.

Drucke deine Persona aus, stelle sie deinem Team als Bildschirmhintergrund ein oder projiziere sie an einem gut sichtbaren Ort an die Wand. Hauptsache, die Persona bleibt dir und deinem Team im Kopf.

Customer Persona Template
Wie du eine Customer Persona erstellst

Wie nutze ich eine Persona?

Deine Persona ist ein Kommunikationstool. Wenn du z. B. Headlines schreibst, solltest du überprüfen, ob deine Headlines die Bedürfnisse, Probleme, Ziele oder Frustrationen deiner Persona anspricht.

Wenn du mit Teammitgliedern redest, kannst du deine Persona als Argument nutzen, um Entscheidungen zu stützen oder zu kritisieren.

Wenn du beispielsweise Designs erstellst, sollten diese zu deiner Persona passen und nicht zu deinem persönlichen Geschmack.

Eine Persona hilft dabei, den Fokus auf deine Kund:innen zu lenken und bessere Entscheidungen für deine Kund:innen zu treffen.

Ich habe die Bullshit Persona erstellt und was nun?

An dieser Stelle hören die meisten auf und haben das Thema User Research für sich abgehackt.

Aber genau hier geht der spannende Teil von Personas erst los, denn allein der Begriff “Bullshit Persona” sollte dir spätestens jetzt zu denken geben.

Führe Customer Interviews

Damit du den Bullshit aus deiner Persona bekommst, musst du sie durch Interviews überprüfen. Finde heraus, ob deine Persona nur auf Vermutungen oder tatsächlichen Fakten basiert.

Wenn du noch nie Interviews mit deinen Kund:innen geführt hast, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür. Bevor du zurückschreckst und dir denkst “Dafür habe ich weder Zeit noch Geld”, denke bitte an folgendes:

  • Wie viel Zeit und Geld wirst du in den Sand setzen, wenn du Entscheidungen auf Basis von reinen Vermutungen triffst?
  • Dein Content wird viel besser funktionieren, wenn du weißt, was deine Kund:innen suchen und wie sie sprechen.

Klarheit ist King/Queen und genau das werden dir Customer Interviews liefern. Die in der Bullshit Persona festgehaltenen Antworten sollten sich mit den Aussagen aus den Interviews überschneiden. Ansonsten sind und bleiben deine Personas Bullshit.

Wen sollte ich interviewen?

Für die Interviews bieten sich unterschiedliche Gruppen an:

  1. Kund:innen
  2. Leads
  3. Kund:innen von Konkurrenten

Am einfachsten ist es, deine aktuellen Kund:innen zu interviewen. Denn aktuelle Kund:innen kennen und mögen dich (hoffentlich) bereits, repräsentieren deine Zielgruppe und lassen sich eher noch auf ein unbezahltes Interview ein.

Wähle Kund:innen aus, mit denen du eine gute Beziehung pflegst und auch mal so am Telefon länger quatscht. Mit diesen Kund:innen lassen sich recht einfach Customer Interviews führen, weil sie dir bereits vertrauen und offen mit dir reden werden.

Wie viele Interviews sollte ich führen?

Am besten sind 5 bis 10. Aber jedes Interview zählt. Bevor du gar keins führst, führe zumindest ein einziges Interview. Jedes Interview wird dein Marketing als auch deine Kommunikation und das Verständnis für deine Kund:innen verbessern.

Wie lange dauert ein Interview?

Je nachdem, wie redselig dein Interviewpartner:in ist, zwischen 20 und 60 Minuten. Die Nachbereitung dauert normalerweise zusätzlich ca. eine Stunde.

Wie führt man Customer Interviews?

Für Customer Interviews solltest du dich etwas vorbereiten. Überrasche deine Kund:innen nicht mit einem spontanen Interview, sondern buche einen Termin mit Ihnen und nimm dir Zeit.

Tipp: Nimm das Interview auf jeden Fall auf.

Ohne eine Aufnahme werden dir die wichtigen Dinge entgehen und das ganze Interview war umsonst. Frage einfach kurz, bevor du das Interview beginnst, ob du das Gespräch aufnehmen kannst. Falls das nicht geht, solltest du dir sehr viel Zeit beim Notizen machen nehmen.

Welche Fragen sollte ich stellen?

In deiner Bullshit Persona hast du ja bereits einige Fragen beantwortet. Diese Fragen kannst du für dein Interview umwandeln.

Worauf du bei den Fragen und beim Interview achten solltest

  • Stelle offene Fragen. Also keine Fragen, die mit “Ja” oder “Nein” beantwortet werden können.
  • Gib keine Antworten, z. B. durch Beispiele vor. Wenn du Antworten vorschlägst, wird dein Interviewpartner:in ziemlich sicher aus diesen Antworten wählen.
  • Frage nach konkreten Fällen aus der Vergangenheit und nicht nach allgemeinen Meinungen oder Vorstellungen über die Zukunft. Aussagen über die Zukunft sind meistens nicht zutreffend. Menschen sind leider keine Wahrsager.
  • Du solltest viel zuhören, viel fragen und keine Monologe führen.

Generell solltest du ein möglich natürliches Gespräch führen. Wenn dir während dem Gespräch noch ein paar Fragen einfallen oder dir irgendwas unklar ist, hake mit einer Frage nach.

Nach dem Interview

Direkt nach dem Interview solltest du die Antworten der Interviewpartner mit deiner Bullshit Persona abgleichen und gegebenenfalls ergänzen bzw. angleichen.

Fazit zu Customer Personas

Customer Personas helfen dir ein besseres Verständnis für deine Kund:innen zu bekommen und lassen sich relativ einfach erstellen. Allerdings solltest du immer deine Customer Personas mit Interviews überprüfen, damit sie wirklich der Realität und nicht deinen Traumvorstellungen entspricht.

Fang doch gleich mit deiner ersten Bullshit Persona an und traue dich, mit deinen Kund:innen Interviews zu führen. Deine Umsatzzahlen werden es dir danken.

Deine Fragen zu Customer Personas

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