Jste někdy zklamáni obsahem, který se skrývá na předních pozicích vyhledávačů? Nebo hledáte způsoby, jak zlepšit své vlastní dovednosti v oblasti psaní textů? Pak už nemusíte hledat dál. V tomto příspěvku vám vysvětlím vše, co potřebujete vědět o dobrých článcích na blogu.

Když hledám nějaké téma v Googlu, obvykle mezi prvními deseti výsledky najdu jen jednoúčelové výsledky. To, čemu v SEO říkáme záměr vyhledávání, bere mnoho tvůrců obsahu jako výmluvu, aby se o něj nemuseli starat.

"Google nám ukazuje, co je dobře přijímáno. Musíme jen produkovat něco podobného." – Zdá se, že toto nebo něco podobného je důvodem vzniku mnoha článků. Takový přístup je však od základu špatný.

Nepíšeme jen pro vyhledávače, ale i pro lidi, jako jste vy nebo já. Lidi s pocity. Lidi, kteří se chtějí informovat, inspirovat a bavit.

Jen na okraj: problém nastává už když v online marketingu mluvíme o návštěvnosti nikoliv o návštěvnících. V prvním případě jde jen o metriku. Ve druhém o skutečné osoby.

Článkem se seznamem "100 nejlepších WordPress pluginů " nebo "20 tisíc tipů pro obsahový marketing pro rok 2035" toho dosáhnete jen zřídka. Omlouvám se za ten cynismus, je pro mě těžké se držet zpátky. 

Nakonec jsou to také lidé, kteří mají zájem o to, co nabízíme, a nakupují u nás. Vyhledávač to neudělá – tak proč uvažovat jen o Googlu apod.

Jak se pozná dobrý blogový článek?

Kdy je článek na blogu dobrý a kdy špatný?

Dobré a špatné je vždy subjektivně vnímáno. Proto můžete mít jiný názor na to, zda je článek na blogu dobrý, než já. Což by bylo příliš snadné a nikam by to nevedlo. Koneckonců jste od tohoto článku něco očekávali, když jste na něj klikli.

Dovolte mi stanovit definici dobrého článku na blogu, abychom měli alespoň nějaké měřítko, kterým se můžeme řídit. Jaké jsou vlastnosti dobrého článku?

Dobrý styl psaní

Na stránkách Linkedin jsem provedl průzkum o tom, co je dobrý článek. Výsledek byl jasný...

Můžeme se dohadovat o tom, zda v nabízených odpovědích ještě něco chybí či ne. LinkedIn nabízí pouze čtyři možnosti a naše hodnocení ze 140 hlasů je lepší než nic.

Co konkrétně znamená „dobrý styl psaní“?

Jsem rád, že se ptáte. Znamená to, že čtení textu je zábavné. Ne však ve smyslu kompozice a struktury (ta přijde na řadu v dalším bodě), ale spíše ve smyslu tonality. Některé lidi prostě rádi posloucháme, když mluví.

Zatímco u jiných je to vyčerpávající. Rozdíl spočívá ve volbě slov. Je to ve způsobu komunikace a v kontextu, v jakém s vámi hovoří.

Ve všech článcích na blogu, které pravidelně píšu, si představuji následující scénář: My dva jsme staří známí. Sedíte naproti mně a já se vám snažím vysvětlit téma tak, abyste mu snadno porozuměli.

Je jedno, zda se jedná o "Vliv infračervené kabiny na organismus při nachlazení" nebo "Oddělené systémy content managementu".

Pomáhá také následné hlasité čtení textů. Zpočátku to může působit směšně, ale protože mnoho lidí čte text svým "vnitřním hlasem", můžete hned slyšet, jak zní výsledek.

Podívejte se na Hamburský koncept srozumitelnosti (Hamburger Verständlichkeitskonzept). Poskytuje dobrý rámec pro vysvětlení „suchých" nebo složitých témat jednoduchým a srozumitelným způsobem.

Logická struktura

Začíná to vizuálně atraktivní strukturou a čitelností textu. Když při otevření blogu narazím na stěnu textu, už se mi nechce. 

Krátké věty s krátkými slabikami patří do standardního arzenálu copywritera. Je hezké, když znáte spoustu složitých cizích slov – ale ta rozhodně nepomáhají porozumění při čtení. Nejlepší je vypočítat Fleschův index vašich nejnovějších článků na blogu. Pak můžete rychle zjistit, jak dobře si vedete z hlediska čtenosti.

Odstavec nemusí být delší než pět řádků, aby předal myšlenku. Vezměte si např. články z Raidboxes. Těžko byste tu hledali příspěvky, které se skládají z nekonečně dlouhých odstavců – zejména proto, že už v průvodci slohem se doporučuje tomu vyhnout.

Obrázky, grafika, videa, odrážky nebo tabulky jsou také užitečnými prvky, které vizuálně zlepšují strukturu článku na blogu a přispívají k lepšímu pochopení obsahu.

Obsah musí mít také nějakounit,myšlenku, která se táhne celým obsahem. Pro mě jako čtenáře musí být snadné sledovat vaše myšlenkové pochody!

To se často snáze řekne, než udělá. Mezi copywritery existuje známé rčení: "Když se článek snadno čte, těžko se psal". 

Zmíněná moudrost se potvrzuje při mé každodenní práci. Poté, co jsem předložil první návrhy článků na blogu ke zpětné vazbě, mi zákazníci zanechávají komentáře a připomínky k textu, co a kam by se mělo doplnit.

Tyto poznámky jsou zřídkakdy strukturované a připomínají spíše mentální ping pong. Mým úkolem je pak tyto myšlenky utřídit a učinit je pro publikum srozumitelnými. Pak se skutečně projeví hodnota editora.

Provokující k zamyšlení

Tento bod je ošemetný. Nakonec je však největší rozdíl mezi špatným a dobrým. Každý, kdo si to přečte, teď přikývne a pomyslí si: "ano, to je pravda". Ale jen málokdo je uplatní v praxi. Buď proto, že jim to není dovoleno kvůli pochybným pokynům, nebo proto, že se příliš stydí.

Nejpodnětnější je obvykle obsah, který zpochybňuje status quo a představuje opačné názory.

Prostě nesouhlasit s ostatními není příliš užitečné. Musíte také uvést pádný důvod, proč je váš protiargument vůči status quo lepší.

Příklad 1

• Obecný názor: "Content is king!"
• Opačný názor: "Content is NOT king!"
• Důvod: "Vaše firma je králem a obsah by měl králi sloužit."

Příklad 2

• Obecný názor: "Konkurenty v článcích raději nezmiňujeme, abychom na ně neupozorňovali."
• Opačný názor: "Rozhodně byste měli v obsahu zmínit konkurenci!"
• Důvod: "Vaše cílová skupina není hloupá a od konkurence ji dělí jen trocha hledávání na Googlu. Lepší bude, když hned (šikovně) odkryjeme karty."

Příklad 3

• Obecný názor: "Dobrá buyer persona je pro úspěch naší marketingové kampaně klíčová."
• Opačný názor: "Většina buyer person je "bezcenná".
• Důvod: "(Cílovou) skupinu nelze zobrazit v hypoteticky představitelné reprezentativní osobnosti = buyer persona, protože se skládá z mnoha místy zcela odlišných jedinců."

Nasaďte si marketingový klobouk a nechte se unést svým vnitřním pisálkem. "Buďte jiní. "Myslete jinak." je motto, jak se odlišit na trhu a upoutat pozornost.

Zde byste však měli postupovat opatrně. Příliš často jsou neomaleně sdělovány protichůdné názory s cílem polarizovat. Nejenže to působí zoufale, ale při přehánění dochází rychle ke zvrhnutí v morální odsouzeníhodnost – tomu se chceme vyhnout.

Dobrý příspěvek na blogu má ekonomický cíl.

Jste překvapeni? Často se dívám do udivených tváří, když říkám, že články na blogu mají v podstatě sloužit pouze ekonomickému úspěchu společnosti.

Pokud není jasné, že čtení textu SEO posune uživatele blíže k nákupu na zákaznické cestě, práce na jeho vytvoření byla (ekonomicky) bezcenná. 

Abyste tomu předešli, měla by být v textu uvedena výzva k akci (call to action). Zda se jedná o tvrdou CTA (např. "Kup teď") nebo měkkou CTA (např. "Přihlaste se k odběru novinek"), je druhotné. 

Každý článek musí zvyšovat pravděpodobnost navýšení prodeje. Pokud máte pochybnosti, můžete navrhnout více podobných článků a vytvořit tak další kontaktní místa s návštěvníky.

Cílem podniku je vydělávat peníze. Jinými slovy dosáhnout zisku. Publikovaný obsah, který k tomuto účelu neslouží, spadá do kategorie hobby – na tom samozřejmě není samo o sobě nic špatného.

Jedinou výjimkou je, pokud si články vyděláváte, ve smyslu placeného zpravodaje nebo časopisu. Čtenáři si pak něco koupí ještě před konzumací obsahu. A stačí jim jen poskytnout zajímavý obsah.

Od nynějška publikujte na blogu lepší články

Především se nebojte plavat proti proudu.

Příliš často se setkávám s tím, že skvělí tvůrci obsahu zmírňují volbu slov. Důvod je zřejmý: obávají se, že bychom s nimi mohli nesouhlasit nebo že by se jim dostalo negativní zpětné vazby. To se samozřejmě může stát, pokud máte nepopulární názory.

Abyste na trhu vynikli, musíte riskovat. K inovacím nedochází, pokud vždy souhlasíte s ostatními. Protiargumenty k článkům na blogu vám vždy umožní zamyslet se, zpochybnit vlastní názory a dozvědět se něco nového.

Další tip pro lepší články na blogu je přinejmenším stejně důležitý: přestaňte číst učebnice a články o copywritingu! Ano, myslím to vážně. Místo toho začněte číst knihy, které jsou tak poutavě napsané, že je všichni rádi čtou a prodávají se v milionech výtisků.

U odborné literatury o marketingu nebo copywritingu málokdy zažívám typické momenty "Páni, ten člověk píše krásně". Zřídkakdy mi také slouží jako tvůrčí múza pro zlepšení mých vlastních spisovatelských dovedností.

Mnohem větší inspiraci získávám, když mě okouzlí Sebastian Fitzek nebo když mě pohltí příběhy od J. R. R. Tolkiena. 

Vkus autorů a žánrů se samozřejmě liší. Základní poselství zůstává stejné: místo toho, abyste poslouchali, co údajní odborníci v teorii říkají, věnujte pozornost tomu, co skuteční profíci v praxi dělají.

Zní to trochu jako rouhání, zejména proto, že zde dávám pouze tipy. Protichůdné názory vyvolávají větší ohlas než jednotnost.

Závěr: Být trochu punk není na škodu

Nemusíte přímo zpochybňovat establishment a obsadit bytový dům. Je v pořádku, že máte pár výhrad k obsahu článků na svém blogu.

Při veškerém obsahu, jenž se vznáší na rozlehlém internetu, v podstatě bažíme po rozmanitosti a opačných názorech.

Díky mému článku budete vědět, jak psát a připravovat obsah tak, aby ho vaše cílová skupina ráda četla. A naučili jste se zde, jak své texty odlišit od konkurence. Začněte hned a napište další článek na blog, který nadchne vaše publikum. Těším se, až si od vás něco přečtu!