Met Customer Journey Mapping begrijp je nog beter dan voorheen wie tot je klantenkring behoort, wat hen drijft en hoe zij hun "reis" als klant ervaren. Op jouw beurt kun je dit gebruiken om je inhoud of zelfs je aanbiedingen en producten te verbeteren.

In dit artikel leg ik meer in detail uit wat een Customer Journey Map nuttig maakt, hoe je er een maakt en welke alternatieven er zijn, zoals de Empathy Map.

Wat is een Customer Journey Map?

Een Customer Journey Map brengt de twee concepten van "Customer Journey" en "Persona" op een interessante en nuttige manier samen. Het maakt gebruik van dezelfde fasen van de reis van je klanten, die er als volgt uit kan zien:

• Awareness: De betrokkene onderkent eerst een probleem of behoefte en gaat op zoek naar passende oplossingen.
• Consideration: Ze komt meer te weten over mogelijke aanbiedingen en producten en vergelijkt uiteindelijk verschillende.
• Purchase: Ze neemt een aankoopbeslissing. 
• Retention: In het ideale geval heeft deze persoon zo'n goede ervaring met dit alles dat ze blijft terugkomen.
• Advocacy: En als het echt inspirerend goed is, vertelt ze er zelfs vrienden, kennissen en collega's over.

Het bijzondere aan de Customer Journey Map is dat het gebruik maakt van een persona om de typische volgorde voor zo'n reis vast te leggen en te visualiseren. Zie ook ons artikel Customer Personas – Doelgroepen identificeren en begrijpen. Met andere woorden, terwijl de persona een groep klanten met vergelijkbare kenmerken vertegenwoordigt, toont de customer journey map hun ervaringen met het bedrijf terwijl ze op hun reis zijn.

Een opmerking vooraf: net zoals een persona geen exacte weergave is van een specifieke persoon, is de Customer Journey Map geen exacte weergave van een specifiek traject van je klanten. Enerzijds zou dit nauwelijks haalbaar zijn en anderzijds is het niet eens nodig. De map is eerder een veralgemening. Niettemin moet het gebaseerd zijn op reële gegevens en geen geïdealiseerde fantasieversie zijn.

Een Customer Journey Map kan echter ook nuttig zijn als je nog niet over dergelijke gegevens beschikt, bijvoorbeeld voor producten en aanbiedingen die nog niet bestaan. In dat geval helpt het je om de juiste landingspagina's, productpagina's en andere inhoud en activiteiten te implementeren. Deze map is dan noodzakelijkerwijs fictief. Het moet echter wel zo veel mogelijk gebaseerd zijn op inzichten die je bijvoorbeeld hebt verkregen uit bestaande producten en aanbiedingen.

Verschil tussen Customer Journey en Sales Funnel

Als je naar een klanttraject kijkt, lijkt het op het eerste gezicht erg op een Sales Funnel. Beide structureren immers de weg van een tot dan toe onbekend persoon naar een nieuwe klant en verder. Eén doorslaggevend verschil: de Sales Funnel is ontworpen vanuit het oogpunt van het bedrijf, terwijl de Customer Journey is ontworpen vanuit het oogpunt van de klant.

In die zin is de Sales Funnel een goede manier om op een alomvattende en fundamentele manier na te denken over alle essentiële fasen van klantenwerving. De Customer Journey en vooral de Customer Journey Map helpen je met de details en dus om het perspectief van je klanten in te nemen.

Deze verandering van perspectief is zeer belangrijk voor je inhoudelijke activiteiten: het zorgt ervoor dat je niet de nadruk legt op de kenmerken van je aanbiedingen, maar eerder op de voordelen die ze hebben voor je klanten. En je denkt meer na over de vragen, problemen of twijfels die jouw (potentiële) klanten hebben.

Dit is vooral nuttig bij contentmarketing om de juiste manier van denken te stimuleren: je wilt immers vertrouwen winnen en een relatie opbouwen met relevante en nuttige inhoud. Het helpt je ook om verkoopsites en productbeschrijvingen correct te schrijven.

Hoe kan Customer Journey Mapping jou helpen?

Het basisidee van customer journey mapping is om de reis van je klanten zo gedetailleerd te begrijpen en zo duidelijk weer te geven dat je deze kunt gebruiken om je websitestructuur, je inhoud en, indien nodig, ook je producten en aanbiedingen te optimaliseren. Met zo'n map creëer je ook een basis voor argumentatie tegenover je directie om bepaalde punten te verbeteren. Indien nodig kun je op een gemakkelijk te begrijpen manier aantonen waarom een bepaalde taak of investering noodzakelijk is.

Met behulp van het klanttrajectplan kun je bijvoorbeeld vastsstellen dat jouw klanten een antwoord krijgen op een serviceverzoek, maar dat het team later geen follow-up doet om ervoor te zorgen dat alles naar tevredenheid is afgehandeld. Met jouw Customer Journey Map kun je nu niet alleen aantonen dat er behoefte is aan ondersteunende software, maar ook welke effecten en voordelen het zou hebben om er geld aan uit te geven.

Het in kaart brengen zal je ook helpen beter te begrijpen hoe en waar je je potentiële klanten bereikt. Dit helpt om niet alleen jouw inhoud, maar bijvoorbeeld ook je advertentiecampagnes beter te positioneren. En dat is maar goed ook, want het zal op een gegeven moment erg duur worden om een vaag gedefinieerd publiek aan te spreken en dan maar te hopen dat jouw doelgroep daar ergens tussen te vinden is.

Bovendien laat een Customer Journey Map je zien welke touchpoints er zijn en welke rol ze spelen. Het geeft antwoord op vragen als: waar en op welke manier interageren mensen met je bedrijf of nemen ze op zijn minst de producten en aanbiedingen waar? Dit maakt duidelijker waarop je je moet concentreren of waar de middelen ontbreken. 

Voorbeeld: Het kan duidelijk worden dat je eigen website een andere rol speelt dan aanvankelijk gedacht, omdat klanten eerst informatie zoeken in vergelijkingsportalen. Dan is het van cruciaal belang dat je hier te vinden bent met je producten en aanbiedingen.

Zoals je bij de implementatie zult zien, gaat de Customer Journey Map ook over de gedachten en gevoelens van mensen. En dit helpt jou weer om de juiste inhoud te creëren en deze op de juiste manier te implementeren. Op die manier ga je twijfels of negatieve emoties op het beslissende moment tegen.

Wat hoort er in de Customer Journey Map?

Een Customer Journey Map bestaat uiteindelijk uit deze componenten:

• Aankoopproces: Hier neem je de typische fasen van het klanttraject (zie hierboven) en zet ze horizontaal op een rij, bijvoorbeeld.
• Activiteiten: Wat doen de mensen in kwestie in elk stadium? Praten ze met vrienden of collega's? Zoeken ze op Google? Gebruiken ze een testaanbieding op je website?
• Emoties: Hoe voelt de persona zich op elk punt van het Customer Journey? Wat zijn de zorgen en gedachten?
• Pijnpunten: Wat zijn de grootste moeilijkheden en uitdagingen bij elke stap?
• Oplossingen: En ten slotte leg je vast hoe je de Customer Journey beter wilt begeleiden. Is er meer inhoud nodig? Wat dacht je van software en diensten om beter met je klanten te communiceren?

Stappen naar de Customer Journey Map

Als je naar de talrijke details van een customer journey map kijkt, voel je je misschien overweldigd. Op dit punt zou ik een hint van hierboven willen herhalen: zo'n map is een vereenvoudigde en veralgemeende weergave van de werkelijkheid.

Maar omdat deze Maps veel tijd in beslag kunnen nemen, zul je er maar een paar maken. In het ideale geval begin je met je belangrijkste persona. Voeg alleen geleidelijk meer maps toe. Deze zijn dan gemakkelijker om te maken, aangezien doelgroepen vaak genoeg op elkaar lijken om de eerste customer journey map als basis te gebruiken.

Als je nog geen persona's hebt gemaakt, komt deze stap eerst. Je moet je echte klanten begrijpen voordat je begint. Kijk in het algemeen welke inzichten er al zijn en welke niet:

• Webanalyse-tools zijn een mogelijke bron om informatie te verzamelen.
• Ook Sociale networks bieden je meestal inzicht in je volgers.  
• De volgende stap zou een enquête onder je klanten kunnen zijn, bijvoorbeeld via een enquêteformulier op de website. Beperk je tot de vragen waarvan je het meeste kunt leren – hoe korter hoe beter.
• Bovendien wordt het in het algemeen als zeer nuttig beschouwd om rechtstreeks met de klanten te praten. Je zou dus interviews kunnen plannen met een paar geselecteerde mensen en rechtstreeks met hen praten gedurende 20 of 30 minuten. Dit is in veel gevallen misschien niet gemakkelijk, want deze mensen hebben zeker andere dingen te doen. Maar het is het proberen waard.
• Praat ook met collega's die direct contact hebben met de doelgroepen. Dit omvat Sales en ook der Customer Support. Natuurlijk zien ze slechts een deel van de Customer Journey en is het jouw taak die correct in te delen. Maar hun ervaring en inzichten kunnen nog steeds zeer waardevol zijn.

Als het onderwerp helemaal nieuw voor je is, legt Wolfang Stefani in zijn artikel in detail uit waar persona's voor dienen en hoe je ze stap voor stap kunt creëren. Hij gaat gedetaileerd in op Customer Interviews. Je kunt ook ons e-book over gerichte klantenwerving lezen.

Wat is het eindresultaat?

Customer Journey Maps kunnen er heel verschillend uitzien, zoals de hieronder gelinkte voorbeelden aantonen. Het belangrijkste is dat ze het tijdsverloop, de verschillende touchpoints, de gedachten, motivaties en gevoelens van de persona laten zien.

Het resultaat mag niet zo ingewikkeld zijn dat het te veel moeite kost om het te begrijpen en toe te passen. Maar het mag natuurlijk ook niet zo veralgemeend worden dat het geen duidelijke uitspraken meer doet of nauwelijks nog betrekking heeft op de werkelijkheid. Zoek dus uit welke punten bijzonder belangrijk zijn.

Het moet je doel zijn dat zoveel mogelijk mensen in je bedrijf er iets mee kunnen doen. Wat is immers het nut van al die moeite als het eindresultaat in een (virtuele) la belandt, om nooit meer gezien te worden?

Uiteindelijk kan deze customerjourney map bijvoorbeeld een poster worden die aan de kantoormuur hangt. Dit helpt om het in het bewustzijn te verankeren. De volgende voorbeelden kunnen als inspiratie dienen:

• Customer Journey Map Templates van SlideModel
• Voorbeelden bij Boagworld
• Voorbeelden en templates bij HubSpot

Een alternatief: Empathy Map

Aangezien een Customer Journey Map vrij complex en uitgebreid kan zijn, is er een eenvoudigere variant, de Empathy Map, die vergelijkbare doelen nastreeft. Maar in plaats van de volledige customer journey met zijn fasen en touchpoints weer te geven, is de empathy map meer een uitbreiding van een persona.

Aan het eind heb je een visualisatie van die persoon met zes onderdelen:

1. Think and feel. Wat is belangrijk voor deze mensen? Waar maken ze zich druk om? Welke zorgen en hoop hebben ze?
2. Hear. Wat is volgens familie, vrienden, collega's, influencers van invloed op deze persoon?
3. See. Wat in hun omgeving ziet ze als rolmodel? Naar welke concurrenten kijken ze? Wat doen vrienden en collega's?
4. Say and do. Wat is de houding van deze persoon tegenover anderen? Wat doet ze in het openbaar?
5. Pain. Met welke angsten, frustraties of obstakels wordt ze geconfronteerd?
6. Gain. Wat wil deze persoon bereiken? Hoe ziet succes er voor hen uit?

Ook hier zouden reële inzichten idealiter als basis moeten dienen, zoals hierboven reeds beschreven in samenhang met de customer journey map en het persona-model.

Je kunt de categorieën van zo'n Empathy Map wijzigen als dat zinvoller of gemakkelijker uitvoerbaar is. Paul Boag adviseert de volgende verandering, gebaseerd op zijn ervaring:

1. Tasks. Wat probeert de persoon te bereiken? Welke taken staan op de planning? Welke vragen wil ze beantwoord hebben?
2. Feelings. Hoe gaat de persoon om met wat hij meemaakt? Wat is belangrijk voor hen?
3. Influences. Welke andere mensen, dingen of plaatsen beïnvloeden hoe deze persoon zich gedraagt?
4. Pain points. Welke moeilijkheden ondervindt de persoon die ze wil overwinnen?
5. Goals. Wat is het uiteindelijke doel van deze persoon? Wat wil ze bereiken?

Toegegeven: Een customerjourney map lijkt een enorme klus, zeker voor een klein team en nog meer voor zelfstandigen. Bedenk dat deze kaart niet meteen perfect hoeft te zijn. Het is een levend document. 

Het kan ook dienen als een herinnering aan wat je nog niet weet over je klanten en hun problemen, vragen en uitdagingen.