Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping: Website, Inhalte und Produkte optimieren

Mit Customer Journey Mapping verstehst du noch besser als bisher, wer zu deiner Kundschaft gehört, was diese Personen antreibt und wie sie ihre „Reise“ als Kund:innen erleben. Das kannst du wiederum nutzen, um deine Inhalte oder auch deine Angebote und Produkte zu verbessern.

In diesem Artikel erkläre ich dir genauer, was eine Customer Journey Map hilfreich macht, wie du sie erstellst und welche Alternative es dazu gibt, etwa die Empathy Map.

Was ist eine Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map bringt die beiden Werkzeuge „Customer Journey“ und „Persona“ auf eine interessante und nützliche Weise zusammen. Sie verwendet dieselben Phasen der Reise deiner Kund:innen, die wie folgt aussehen können:

  • Awareness: Die betreffende Person stellt zuerst ein Problem oder einen Bedarf fest und macht sich auf die Suche nach passenden Lösungen.
  • Consideration: Sie lernt mehr über mögliche Angebote und Produkte und vergleicht schließlich mehrere.
  • Purchase: Sie fällt eine Kaufentscheidung. 
  • Retention: Idealerweise hat diese Person bei alldem ein so gutes Erlebnis, dass sie immer wieder zurückkehrt.
  • Advocacy: Und wenn es richtig begeisternd gut ist, erzählt sie sogar Freunden, Bekannten und Kolleg:innen davon.

Das Besondere der Customer Journey Map ist nun, dass sie anhand einer Persona den typischen Ablauf für eine solche Reise festhält und visualisiert. Siehe auch unseren Beitrag Customer Personas – Zielgruppen identifizieren und verstehen. Anders gesagt: Während die Persona eine Gruppe von Kund:innen mit ähnlichen Eigenschaften repräsentiert, zeigt die Customer Journey Map deren Erlebnisse mit dem Unternehmen, während sie auf ihrer Reise unterwegs sind.

Ein Hinweis vorab: Genauso wie eine Persona keine exakte Abbildung einer spezifischen Person ist, ist die Customer Journey Map keine exakte Abbildung einer spezifischen Reise deiner Kund:innen. Das wäre zum einen kaum machbar und ist zum anderen auch gar nicht notwendig. Die Map ist vielmehr eine Verallgemeinerung. Dennoch gilt: Sie sollte auf echten Daten beruhen und nicht etwa eine idealisierte Fantasieversion sein.

Einführung in Content Marketing

Customer Journey Mapping hilft dir unter anderem dabei, zielführenden Content zu erstellen. Wie solche Inhalte aussehen sollten, damit sie bei der Zielgruppe ankommen, erfährst du in unserem E-Book Content Marketing für Agenturen und Freelancer.

Eine Customer Journey Map kann allerdings ebenso hilfreich sein, falls du noch keine solchen Daten hast, also beispielsweise für Produkte und Angebote, die es noch nicht gibt. Sie hilft in diesem Fall bei der Umsetzung der passenden Landingpages, Produktseiten sowie anderer Inhalte und Aktivitäten. Diese Map ist dann zwangsläufig fiktiv. Sie sollte aber trotzdem so weit es geht auf Erkenntnissen basieren, die du beispielsweise aus bereits vorhandenen Produkten und Angeboten gewonnen hast.

Unterschied zwischen Customer Journey und Sales Funnel

Schaut man sich eine Customer Journey an, sieht sie auf den ersten Blick einem Verkaufstrichter (auch als Sales Funnel bekannt) sehr ähnlich. Schließlich strukturieren beide den Weg einer bis dato unbekannten Person hin zur Neukundin und darüber hinaus. Ein entscheidender Unterschied: Der Verkaufstrichter ist aus Sicht des Unternehmens gedacht, die Customer Journey hingegen aus Sicht der Kund:innen.

Der Sales Funnel ist so gesehen eine gute Möglichkeit, um übergreifend und grundsätzlich darüber nachzudenken, ob an alle wesentlichen Phasen der Neukund:innengewinnung gedacht wurde. Die Customer Journey und vor allem die Customer Journey Map helfen dir mit den Details und damit, die Perspektive deiner Kundschaft einzunehmen.

Dieser Perspektivwechsel ist nicht zuletzt sehr wichtig für deine Content-Aktivitäten: Er sorgt etwa dafür, nicht die Features deiner Angebote zu betonen, sondern welchen Nutzen sie für die Kund:innen haben. Und du denkst eher an die Fragen, Probleme oder Zweifel, die deine (potenzielle) Kundschaft umtreiben.

Das ist gerade beim Content Marketing hilfreich, um die richtige Denkart zu fördern: Du willst schließlich mit relevanten und hilfreichen Inhalten Vertrauen gewinnen und eine Beziehung aufbauen. Ebenso unterstützt es dich dabei, Verkaufsseiten und Produktbeschreibungen richtig zu texten.

Wie hilft dir das Customer Journey Mapping?

Die Grundidee des Customer Journey Mappings ist es, die Reise deiner Kund:innen so detailliert zu verstehen und so anschaulich darzustellen, dass du darüber deine Website-Struktur, deine Inhalte und bei Bedarf auch deine Produkte und Angebote optimieren kannst. Du schaffst mit einer solchen Map zugleich eine Argumentationsgrundlage gegenüber Vorgesetzten, um bestimmte Punkte zu verbessern: Du kannst also bei Bedarf gut verständlich aufzeigen, warum eine bestimmte Aufgabe oder Investition notwendig ist.

Ein Beispiel: Mithilfe der Customer Journey Map stellst du vielleicht fest, dass deine Kund:innen bei einer Serviceanfrage zwar eine Antwort bekommen, das Team aber später nicht noch einmal nachhakt, ob alles zufriedenstellend abgewickelt wurde. Mit deiner Customer Journey Map kannst du nun nicht nur zeigen, dass es hier Bedarf etwa für eine unterstützende Software gibt, sondern auch welche Auswirkungen und Vorteile es hätte, Geld dafür auszugeben.

Im Zuge des Mapping wirst du zudem besser verstehen, wie und wo du deine potenzielle Kundschaft erreichst. Das hilft dir, nicht nur deine Inhalte, sondern beispielsweise auch deine Anzeigenkampagnen besser auszurichten. Und das ist eine gute Sache, denn es wird auf Dauer sehr teuer, ein nur vage definiertes Publikum zu adressieren und dann zu hoffen, dass die eigene Zielgruppe irgendwo darin zu finden ist.

Customer Persona Template
Personas können eine Grundlage für deine Customer Journey Map sein

Darüber hinaus zeigt dir eine Customer Journey Map, welche Touchpoints existieren und welche Rolle sie spielen. Sie beantwortet also Fragen wie: Wo und auf welche Weise interagieren Personen mit deinem Unternehmen oder nehmen zumindest die Produkte und Angebote wahr? Dadurch wird klarer, worauf du dich konzentrieren solltest oder an welchen Stellen Ressourcen fehlen. 

Beispiel: Es könnte klar werden, dass die eigene Website eine andere Rolle spielt als zunächst gedacht, da Kund:innen Informationen zuerst in Vergleichsportalen suchen. Dann wäre es entscheidend, dass du hier mit deinen Produkten und Angeboten zu finden bist.

Wie du gleich bei der Umsetzung sehen wirst, geht es bei der Customer Journey Map auch um die Gedanken und Gefühle der Personen. Und das wiederum unterstützt dich dabei, die richtigen Inhalte zu erstellen und sie passend umzusetzen. Auf diese Weise wirkst du Zweifeln oder negativen Emotionen im entscheidenden Moment entgegen.

Was gehört in die Customer Journey Map?

Eine Customer Journey Map besteht letztlich aus diesen Komponenten:

  • Kaufprozess: Hier nimmst du die typischen Phasen der Customer Journey (siehe oben) und listest sie beispielsweise horizontal auf.
  • Aktivitäten: Was tun die fraglichen Personen in jeder Phase? Sprechen sie mit Freunden oder Kolleg:innen? Suchen sie auf Google? Nutzen sie ein Testangebot auf deiner Website?
  • Emotionen: Wie fühlt sich die Persona an jeder Stelle der Customer Journey? Welche Sorgen und Gedanken gibt es?
  • Pain Points: Was sind die größten Schwierigkeiten und Herausforderungen in jedem Schritt?
  • Lösungen: Und schließlich hältst du fest, auf welche Weisen du die Customer Journey besser begleiten willst. Werden weitere Inhalte gebraucht? Was ist mit Software und Diensten, um besser mit deinen Kund:innen zu interagieren?

Schritte zur Customer Journey Map

Mit Blick auf die zahlreichen Details einer Customer Journey Map fühlst du dich eventuell überfordert. An dieser Stelle möchte ich einen Hinweis von oben wiederholen: Eine solche Map ist eine vereinfachte und verallgemeinerte Abbildung der Wirklichkeit.

Weil diese Maps allerdings trotzdem aufwändig sein können, wirst du nur einige wenige erstellen. Du fängst idealerweise mit deiner wichtigsten Persona an. Erst nach und nach kommen weitere Maps hinzu. Diese sollten dir dann meist leichter fallen, da Zielgruppen oftmals ähnlich genug sind, um die erste Customer Journey Map als Grundlage zu nutzen.

Hast du hingegen noch keine Personas erstellt, kommt dieser Schritt zuerst. Du musst deine reale Kundschaft verstehen, bevor du loslegst. Schaue generell, welche Erkenntnisse hier bereits vorhanden sind und welche nicht:

  • Webanalyse-Tools sind eine mögliche Quelle, um Informationen zu sammeln.
  • Auch Social Networks bieten dir in der Regel Einblicke in deine Followerschaft. 
  • Als nächster Schritt wäre eine Befragung deiner Kund:innen möglich, zum Beispiel über ein entsprechendes Umfrageformular auf der Website. Beschränke dich hier auf die Fragen, aus denen du am meisten lernen kannst – je kürzer, desto besser.
  • Darüber hinaus wird es allgemein als sehr hilfreich angesehen, direkt mit den Kund:innen ins Gespräch zu kommen. Du würdest also Interviewtermine mit einigen ausgewählten Personen ansetzen und dich 20, 30 Minuten direkt mit ihnen unterhalten. Das dürfte vielfach nicht ganz einfach sein, denn diese Personen haben sicherlich andere Dinge zu tun. Einen Versuch ist es aber wert.
  • Unterhalte dich außerdem mit Kolleg:innen, die direkten Kontakt zu den Zielgruppen haben. Dazu gehören Sales oder auch der Customer Support. Sie sehen natürlich nur einen Teil der Customer Journey und es ist deine Aufgabe, das richtig einzuordnen. Aber ihre Erfahrungen und Erkenntnisse können dennoch sehr wertvoll sein.

Ist das Thema noch vollkommen neu für dich, erklärt dir Wolfang Stefani in seinem Artikel im Detail, wozu Personas dienen und wie du sie Schritt für Schritt erstellst. Er geht dort ausführlich auf Customer Interviews ein. Lies dir weiterhin unser E-Book zur zielführenden Kundenakquise durch.

Wie sieht das Endergebnis aus?

Customer Journey Maps können höchst unterschiedlich aussehen, wie die unten verlinkten Beispiele zeigen. Entscheidend ist, dass sie den Zeitverlauf darstellen, die verschiedenen Touchpoints, sowie die Gedanken, Motivationen und Gefühle der Persona.

Das Ergebnis sollte nicht so komplex ausfallen, dass man zu viel Mühe aufwenden muss, um es zu verstehen und anzuwenden. Aber natürlich sollte es auch nicht so verallgemeinert sein, dass es keine klaren Aussagen mehr trifft oder kaum noch Bezug zur Realität hat. Finde also heraus, welche Punkte besonders wichtig sind.

Deine Zielstellung sollte sein, dass möglichst viele Personen in deinem Unternehmen etwas damit anfangen können. Denn was nützt all die Mühe, wenn das Endergebnis dann doch auf Nimmerwiedersehen in einer (virtuellen) Schublade versauert?

Am Ende könnte diese Customer Journey Map beispielsweise zu einem Poster werden, das an der Bürowand hängt. Das hilft dabei, sie im Bewusstsein zu verankern. Als Anregung können die folgenden Beispiele dienen:

Eine Alternative: Empathy Map

Da eine Customer Journey Map durchaus komplex und aufwendig sein kann, gibt es mit der Empathy Map eine simplere Variante, die ähnliche Ziele verfolgt. Anstatt aber die gesamte Customer Journey mit ihren Phasen und Touchpoints abzubilden, ist die Empathy Map eher eine Erweiterung einer Persona.

Am Ende hast du eine Visualisierung der betreffenden Person, umgeben von sechs Abschnitten:

  1. Think and feel. Was ist wichtig für diese Menschen? Womit beschäftigen sie sich? Welche Sorgen und Hoffnungen haben sie?
  2. Hear. Was sagen Familie, Freunde, Kolleg:innen, Influencer:innen, wodurch diese Person beeinflusst wird?
  3. See. Was in ihrer Umgebung sieht sie als Vorbild? Welche Konkurrenten sind im Blick? Was tun Freunde und Kolleg:innen?
  4. Say and do. Was ist die Einstellung dieser Person gegenüber anderen? Was tut sie in der Öffentlichkeit?
  5. Pain. Mit welchen Befürchtungen, Frustrationen oder Hindernissen hat sie zu kämpfen?
  6. Gain. Was möchte diese Person erreichen? Wie sieht Erfolg für sie aus?

Auch hier sollten idealerweise echte Erkenntnisse als Grundlage dienen, so wie oben im Zusammenhang mit der Customer Journey Map und dem Persona-Modell schon beschrieben.

Die Kategorien einer solchen Empathy Map kannst du anders gestalten, wenn sie dadurch aussagekräftiger wird oder sich besser umsetzen lässt. Paul Boag empfiehlt aus seinen Erfahrungen heraus beispielsweise die folgende Abwandlung:

  1. Tasks. Was versucht die Person zu erreichen? Welche Aufgaben stehen an? Welche Fragen möchte sie beantwortet haben?
  2. Feelings. Wie geht es der Person mit dem, was sie erleben? Was ist wichtig für sie?
  3. Influences. Welche anderen Personen, Dinge oder Orte beeinflussen, wie sich diese Person verhält?
  4. Pain points. Welche Schwierigkeiten erlebt die Person, die sie überwinden möchte?
  5. Goals. Wie sieht das letztendliche Ziel dieser Person aus? Was will sie erreichen?

Zugegeben: Eine Customer Journey Map scheint gerade für ein kleines Team und erst recht für Selbstständige eine enorme Aufgabe zu sein. Halte dir dabei vor Augen, dass diese Map nicht sofort perfekt sein muss. Sie ist ein lebendiges Dokument. 

Außerdem kann sie in der Entstehungsphase bereits als Erinnerung daran dienen, was du noch nicht über deine Kundschaft und ihre Probleme, Fragen und Herausforderungen weißt.

Deine Fragen zur Customer Journey Map

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