Für einen erfolgreichen Newsletter brauchst du nicht nur ein gutes Konzept. Du musst dich auch mit deinem E-Mail Marketing im allgemeinen Überangebot an Informationen durchsetzen. In diesem Artikel erkläre ich dir, wie du mehr Leser:innen für deine E-Mails gewinnst und wie du diese Personen tatsächlich erreichst.

Besuche ich heutzutage eine Website, bin ich oftmals in den ersten paar Sekunden bereits mit etlichen Hinweisen und „Call to Actions“ konfrontiert. Da wartet auf mich das inzwischen bestens bekannte Cookie Banner – mal mehr, mal weniger benutzerfreundlich gestaltet.

Außerdem möchte mich die Seite liebend gern über neue Beiträge direkt im Browser benachrichtigen. Kurz darauf geht ein Chatfenster auf, falls ich Fragen habe. Und nachdem das alles weggeklickt ist, folgt vorhersehbar ein weiteres Pop-up: „Jetzt in den Newsletter eintragen!“ Warum ich das tun sollte, wird allerdings nicht immer klar. Vielleicht lockt man mich mit einem Couponcode.

Bevor du einfach ein solches Newsletter-Pop-up integrierst, schau dir die folgenden Tipps, Hinweise und Anregungen an. Sie teilen sich in zwei Unterthemen auf:

1. Wie du mehr Leser:innen für deine E-Mails gewinnst
2. Wie du deine bereits vorhandenen Leser:innen besser erreichst

Denn damit dein E-Mail-Marketing erfolgreich ist, brauchst du mehr als nur einen Strom neuer Leser:innen. Du willst die richtigen Personen für dich begeistern und musst dich immer wieder aufs Neue im Überangebot an Informationen durchsetzen.

Mehr Leser für deine E-Mails gewinnen

In den vorherigen Teilen dieser Artikelserie haben wir uns bereits mit möglichen Formaten und Einsatzgebieten fürs E-Mail Marketing beschäftigt sowie ein gutes Konzept aufgestellt. Ich gehe also davon aus, dass du bereits weißt, welche Personen du mit deinem E-Mail Marketing erreichen willst und auf welche Weise.

Für diesen Artikel nehme ich an, dass du einen Newsletter oder eine E-Mail-Serie umsetzen und bewerben möchtest. Du hast dir Gedanken dazu gemacht, was deine erhoffte Zielgruppe interessieren könnte. Und du hast dir ein klares Ziel für deine Aktivitäten gesetzt.

Falls nicht, solltest du das jetzt in den beiden oben verlinkten Beiträgen nachlesen. Denn das ist das Fundament, auf dem du deinen zukünftigen E-Mail Erfolg aufbaust. 

Wichtige Informationen für mehr Anmeldungen

Damit sich mehr Personen in deinen Verteiler eintragen, musst du einige wichtige Fragen vorab beantworten und das möglichst kurz und knapp.

Eine ganz zentrale Frage ist: Warum sollte man sich überhaupt anmelden?

Wie oben erwähnt, sehe ich dort oft einen Couponcode als Anreiz. Das ist auch nicht verkehrt, jedoch eher eine kurzfristige Maßnahme: Sobald eine Person ihren Code genutzt hat, musst du dafür sorgen, dass sie dranbleibt und sich nicht einfach wieder aus dem Verteiler austrägt. Deshalb ist es so wichtig, dass du ein stimmiges Konzept gefunden hast, das deine zukünftige Kundschaft unabhängig von einer solchen Belohnung relevant findet.

Ein Anreiz können besondere Angebote sein, die man nur im Newsletter findet. Aber gerade auch die Inhalte selbst sind wichtig. Denke hier wie ein Content Marketer: Womit kann ich meiner Leserschaft am ehesten weiterhelfen? Was empfindet sie als interessant, nützlich und relevant? Benenne also den Nutzen, den der Newsletter bietet, und beschreibe vorab, warum man ihn unbedingt lesen sollte.

Diese Argumente musst du dann gut auf den Punkt bringen, wenn du deinen Newsletter bewirbst. Denke etwa an eine Handvoll Spiegelstriche. Vielleicht kannst du es sogar in einem einzigen, knackigen Satz unterbringen. Wichtig ist, dass du hier so konkret wie möglich wirst und genau benennst, was deine E-Mails bieten.

Ein hilfreiches Element ist bei alldem der „Social Proof“. Bedeutet: Du stellst bspw. dar, wie viele Personen sich bereits eingetragen haben. Das schafft Vertrauen.

Eine wichtige Information ist zudem die Frequenz: Wie häufig bekommt man eine E-Mail von dir? Mache das deutlich. Idealerweise überflutest du deine Leserschaft nicht mit Nachrichten, wie im Artikel zum Konzept bereits genauer besprochen.

Und nicht zuletzt ist ein Hinweis hilfreich, dass du keinen Spam versendest und die E-Mail-Adresse nur für diesen Zweck verwendest und nicht weitergibst (woran du dich natürlich hältst). Das mag dir eventuell selbstverständlich erscheinen. Es ist aber eine gute Idee, das konkret zu benennen, um weiter Vertrauen zu schaffen. Auch ein expliziter Hinweis darauf, wie man sich jederzeit wieder austragen kann, ist hilfreich.

Letztlich geht es hier darum, mögliche Bedenken aus dem Weg zu räumen. Schließlich ist die eigene E-Mail Inbox eine sehr persönliche Sache und manche Personen zögern aufgrund schlechter Erfahrungen, ihre E-Mail Adresse auf einer Seite einzutragen, die sie kaum kennen.

Eine wichtige Anmerkung an dieser Stelle: Ich spreche an dieser Stelle erst einmal nur über die Informationen und Angaben, die du unterbringen solltest, um mehr Vertrauen zu gewinnen. Aus rechtlichen Gründen wirst du noch mehr Details bereithalten müssen. Auf diese Fragen geht ein eigener Beitrag ein.

Eine simple Anmeldung gewinnt

Abgesehen von diesen wichtigen oder auch rechtlich notwendigen Informationen solltest du das Anmeldeformular für deinen Newsletter oder deine E-Mail-Serie so simpel wie nur möglich gestalten. Es ist manchmal verführerisch, gleich weitere Daten abzufragen wie den Namen der Person, die Firma, ihre Interessen usw.

Schon aus rechtlichen Gründen darfst du solche Felder in deinem E-Mail Marketing nicht zu Pflichtfeldern machen. Aber auch aus Gründen der User Experience solltest du komplexe Abfragen und Formulare vermeiden. Reduziere das Anmeldeformular stattdessen auf die absolut notwendigen Informationen, die du später tatsächlich nutzen willst.

Andernfalls kann es dir passieren, dass Interessenten es sein lassen oder „auf später verschieben“, da sie gerade nicht die Zeit oder den Geist haben, sich damit zu beschäftigen.

Und wo bewirbst du das nun?

Hast du das alles so weit erledigt, stellt sich noch die Frage, wo und wie du dein E-Mail-Angebot bewirbst.

Die typischen Newsletter Pop-ups hatte ich oben bereits erwähnt. Sie können als störend empfunden werden, entsprechend ist es wichtig, dass du sie für dein E-Mail Marketing richtig gestaltest. Die genannten grundlegenden Informationen sollten schnell ersichtlich sein. Man muss innerhalb von Sekunden verstehen, warum man sich eintragen sollte und warum man dir die eigene E-Mail-Adresse anvertrauen kann.

Weitere Möglichkeiten:

• Innerhalb oder am Ende von passenden Inhalten in deinem Corporate Blog oder Magazin.
• Eigenwerbung, etwa in der Seitenleiste deiner Website.
• Im Footer der Seite.
• Als Pop-up, das erscheint, wenn sich der Mauszeiger aus dem Fenster bewegt (alias „Exit Intent“).
• Und natürlich über deine Social Media Kanäle.

Mit anderen Worten: Nimmst du E-Mail Marketing ernst, bewirbst du es wie deine anderen Produkte und Angebote. 

Zwischenfazit

Noch einmal auf den Punkt gebracht: Mehr Abonnent:innen gewinnst du mit der richtigen thematischen Ausrichtung, allen wichtigen Infos vor der Anmeldung und einem möglichst simplen Anmeldeprozess.

Die vorhandenen Leser:innen erreichen

Hast du das alles so weit eingerichtet, sollte sich dein E-Mail Verteiler nun sukzessiv mit neuen Leser:innen füllen. Deine nächste Herausforderung ist es, diese Personen tatsächlich zu erreichen. Hier stehen dir zum einen technische Hürden im Weg. Zum anderen musst du dir die Aufmerksamkeit immer wieder aufs Neue verdienen.

Technische Hürden

Zu den technischen Hürden gehören primär die diversen Filter und hier als erstes Antispam Mechanismen. Du musst also sicherstellen, dass deine Nachrichten nicht als unerwünschte Werbung angesehen werden.

Hier gibt es grundlegende Einstellungen, um dich als guter Absender gegenüber diesen Systemen darzustellen. Stichworte sind dazu SPF, DKIM und DMARC. Diese ermöglichen dir, deine Authentizität zu beweisen. Sie helfen außerdem dabei, den Missbrauch deiner URL als Absender für Spam zu erschweren.

Ebenso ist es wichtig, deine Verteiler auf dem aktuellen Stand der Dinge zu halten. Nicht erreichbare Adressen („Bounces“) sollte dein Newsletter-Werkzeug automatisch aussortieren. Idealerweise erkennt es, ob es ein permanentes Problem ist („Hard Bounce“), wenn etwa eine Adresse nicht mehr existiert, oder ob es ein temporäres Problem ist („Soft Bounce“), weil vielleicht der empfangende Mailserver vorübergehend nicht erreichbar war. Ignorierst du Bounces, kann sich das negativ auf deinen Ruf bei Google & Co. auswirken.

Stelle obendrein sicher, dass sich deine Leser:innen sehr einfach wieder austragen können, wenn sie kein Interesse mehr haben. Verstecke diesen Link nicht, da sie deine Mail ansonsten vielleicht als Spam markieren, was deine Zustellbarkeit verringern kann.

Ein weiteres wichtiges Element ist die Frage, wie du den Massenversand deiner E-Mails organisierst. Oftmals wirst du hier auf einen externen Anbieter zurückgreifen wie Mailchimp, Sendinblue, Clever Elements oder CleverReach. Diese Dienste achten mit Argusaugen auf ihre Zustellrate. Mit anderen Worten: Sie stellen strenge Regeln auf, damit E-Mail-Anbieter wie Gmail und andere ihre Nachrichten durchlassen. Du kannst deine E-Mails an sich auch von einem selbst eingerichteten Server versenden. Dann musst du allerdings selbst dafür Sorge tragen, dass deine E-Mails nicht geblockt werden. Und das ist heutzutage gar nicht mehr so einfach.

Weitere Warnsignale für Spamfilter können außerdem bestimmte Wörter sein, die häufig in Spamnachrichten auftauchen oder fehlende Informationen zum Absender und zum Abbestellen der E-Mails.

Googlemail achtet zusätzlich darauf, wie häufig die Nutzer:innen die E-Mails öffnen. Verlieren sie das Interesse, kann auch das dazu führen, dass deine Nachrichten als „unerwünscht“ eingestuft werden. Deshalb wird bisweilen empfohlen, inaktive Nutzer:innen entweder automatisch zu entfernen oder aber sie regelmäßig dazu aufzufordern, ihr Interesse etwa mit einem Klick in einer E-Mail zu bestätigen. Dadurch wirst du leider regelmäßig Leser:innen verlieren. Aber andernfalls sinkt möglicherweise deine Zustellrate, was deutlich problematischer ist.

Ist der Spamfilter geschafft, haben manche Anbieter weitere Funktionen eingebaut, um eingehende E-Mails nach Kategorien zu sortieren. Dein Newsletter taucht dann vielleicht nicht zentral in der Inbox auf, sondern unter einem separaten Karteireiter wie „Werbung“ oder „Newsletter“. Hier kann es eine gute Idee sein, deine Leserschaft dazu anzuregen, das manuell zu ändern, damit deine Nachrichten nicht übersehen werden.

Aufmerksamkeit verdienen

Nach all diesen technischen Herausforderungen musst du dich als Nächstes im Kampf um die Aufmerksamkeit deiner Leser:innen bewähren. Hier kommt wieder dein inhaltliches Konzept zum Tragen: Du hast hoffentlich immer etwas in deinen E-Mails, das für deine Leserschaft interessant und relevant ist. Aber das reicht noch nicht:

• Überlege, an welchem Tag und zu welcher Uhrzeit deine Leser:innen am ehesten aufgeschlossen sind für deine Nachrichten. Beispiel: Montagmorgens sind die E-Mail Postfächer bereits gut gefüllt und deine Leserschaft ist ohnehin schon gestresst vom Wochenanfang. Am Freitag vor der Mittagspause sind sie vielleicht aufgeschlossener, aber nicht immer aufnahmefähig für komplexe Informationen.
• Stelle sicher, dass deine Betreffzeile ansprechend ist und neugierig macht, ohne dabei Spamfilter zu triggern. Vermeide also etwa Superlative.
• Vergiss nicht, dass du Platz hast für einen „Pre-Header“: Das ist ein Text, der je nach Mailprogramm unter oder nach dem Betreff angezeigt wird. Legst du den nicht explizit fest, wird einfach der Anfang des E-Mail-Textes genutzt, der aber nicht immer sinnvoll und hilfreich ist.
• Personalisiere die Informationen auf deine verschiedenen Zielgruppen. Hier kommt die Segmentierung deines E-Mail-Verteilers ins Spiel: Du sortierst alle deine Empfänger:innen nach sinnvollen Kategorien. Beispiel: Du unterscheidest zwischen Interessent:innen und Bestandskund:innen oder zwischen aktiven und inaktiven Empfänger:innen.
• Stelle nicht zuletzt sicher, dass deine E-Mail auf allen Endgeräten gut aussieht und einwandfrei nutzbar ist. Bedenke dabei, dass Bilder in E-Mails nicht immer zuverlässig angezeigt werden. Und für den Fall der Fälle sollte es am Anfang der E-Mail immer einen Link zu einer Webversion geben.

Schlusswort: Mehr Reichweite durch E-Mail Marketing

Natürlich ist es schön zu sehen, wenn dein Newsletter-Verteiler wächst. Aber was nutzen dir am Ende tausende Empfänger:innen, wenn dann doch nur einige Dutzend wirklich aktiv werden?

Deshalb ist es wichtig, dein E-Mail-Angebot nicht nur gut zu konzipieren und laufend zu bewerben, sondern die Aufmerksamkeit deiner Leserschaft immer wieder aufs Neue zu verdienen.

Die echte Feuerprobe wird es dann, wenn du für diese Personen ein neues oder besonderes Angebot hast: Machst du alles richtig, sollten sie sehr viel aufgeschlossener dafür sein als etwa Personen, die du über Anzeigen erreichst.