Evergreen content

Evergreen Content: Mehr Marketing mit weniger Aufwand

Evergreen Content ist von vornherein so angelegt, dass er eine möglichst lange Mindesthaltbarkeit hat. Er bringt über Monate oder gar Jahre hinweg immer wieder neue Besucher:innen auf deine Seite, ohne dass du ihn laufend aktualisieren musst. In diesem Artikel erkläre ich dir, wie du solche Themen findest und umsetzt.

Warum ist Evergreen Content eine gute Idee?

Wenn du Inhalte für deine Website erstellst, dann hast du wahrscheinlich bereits selbst erfahren: Mit dem Veröffentlichen ist die Arbeit meist nicht erledigt. Du musst unter anderem sicherstellen, dass die Beiträge aktuell und relevant bleiben. Sind sie es nicht mehr, musst du eine Entscheidung treffen: löschen, verbessern oder schlicht ignorieren?

Eine Möglichkeit, um diesen Folgeaufwand in Schach zu halten, ist „Evergreen Content“: Inhalte, die lange Zeit frisch und aktuell bleiben. Zugleich bringen sie laufend neue Besucher:innen auf deine Seite. Das wiederum wirkt sich positiv auf deinen Content ROI (Return on Investment) aus: Der Ertrag aus dem Inhalt steigt beständig, während der Aufwand vor allem am Anfang groß ist, danach aber gering ausfällt.

Content Marketing: Die Grundlagen

Du willst generell wissen, wie du deinen Inhalten einen Boost verschaffen kannst? Um dauerhaft mehr Umsatz zu generieren? Dann lies dir das Content Marketing E-Book von Jan durch.

Evergreen Content hat darüber hinaus das Potenzial, die Sichtbarkeit deiner Marke im Social Web zu erhöhen, wenn er immer wieder empfohlen wird. In den meisten Fällen kann er außerdem regelmäßig weitere externe Links einsammeln, was wiederum der Suchmaschinenoptimierung (SEO) deiner gesamten Website hilft.

Zu guter Letzt sind Evergreen-Inhalte gerade im Content Marketing besonders gefragt. Sie beantworten schließlich oftmals grundlegende Fragen. Damit erreichst du also Personen, die eher am Anfang ihrer Customer Journey stehen. In der Folge kannst du ihnen hoffentlich mit weiteren hilfreichen Beiträgen beweisen, dass du so fachkundig wie vertrauenswürdig bist.

Kurz gesagt: Evergreen Content lohnt sich auf lange Sicht. Fragt sich nur noch: Wie findest du die richtigen Themen? Und wie setzt du sie am besten um?

Evergreen Content: Themenideen finden

In einem eigenen Artikel habe ich bereits beschrieben, wie du Content-Ideen vorab testen und verfeinern kannst. Viele Tipps und Hinweise daraus gelten auch in diesem Fall. Ein Punkt daraus: Stelle sicher, dass deine Themenideen zu den Unternehmenszielen passen. Sie müssen nicht direkt zum Ziel führen. Das ist meist nicht realistisch, da die Entscheidungswege bei vielen Produkten und Angeboten dafür zu lang sind. Sie sollten aber einen erkennbaren und idealerweise messbaren Beitrag leisten.

Im nächsten Schritt geht es an die Keyword-Recherche und an die Konkurrenz-Analyse: Hast du eine Chance, dich mit deinem Inhalt gegen bereits vorhandene Beiträge durchzusetzen? Und falls das zweifelhaft scheint: Kannst du deine Idee, deren Umsetzung oder gleich das Content-Format ändern, um deine Aussichten zu verbessern?

Evergreen Content Keyword Research
Bei uns ein Evergreen in 8 Sprachen: Beitrag zur Keyword Recherche

Mit Blick auf Evergreen Content kommt noch eine weitere Frage hinzu: Kann ich das Thema so umsetzen, dass es möglichst lange aktuell und relevant bleibt? Eine Grundregel dafür ist: Je allgemeiner du deinen Beitrag fasst, desto besser. Trotzdem sollte er gleichzeitig hilfreich genug sein, sonst will ihn niemand lesen.

Nehmen wir einmal das Thema „WordPress“ als Beispiel. Hier tut sich laufend etwas. Neue Features kommen hinzu, andere fallen weg oder werden überarbeitet. Wie lässt sich damit umgehen?

  • Du könntest einen Artikel schreiben: „Alle neuen Funktionen in WordPress 6.1“. Das ist so aktuell wie relevant rund um den Releasetermin dieser Version. Allerdings ist dein Beitrag veraltet, sobald WordPress 6.2 im Gespräch ist und herauskommt.
  • Etwas allgemeiner wäre ein Artikel: „10 WordPress-Funktionen, die du noch nicht kennst“. Auch diesen Inhalt musst du zwar aktuell halten, damit deine Beschreibungen und Screenshots noch passen. Außerdem wirst du immer mal wieder eine Funktion hinzufügen oder entfernen. Aber die Lebensdauer dieses Beitrags ist schon ein gutes Stück länger.
  • Noch allgemeiner wäre ein Beitrag: „5 Einsatzgebiete für WordPress“. Auch hier geht es im Prinzip noch immer um die Funktionalität. Aber das Thema ist soweit verallgemeinert, dass du nur noch gelegentlich aktualisieren musst.

Natürlich solltest du dabei den Erfolg der Inhalte messen und deine Zielgruppe im Auge haben. Denn jemand, der sich bereits mit WordPress auskennt, wird sich kaum für das letzte Beitragsbeispiel interessieren.

Eine andere Option für Evergreen Content sind die oben schon kurz erwähnten Grundsatzfragen. Anhand des Themas WordPress erklärt: Ein How-to-Artikel mit Lösungen für den „White Screen of Death“ wird beispielsweise noch eine ganze Weile aktuell bleiben. 

Tipp: Ein Blick ins Content Archiv lohnt sich

Bei alldem geht es nicht zwingend darum, neue Inhalte umzusetzen. Du kannst ebenso in deinen bereits vorhandenen Inhalten den einen oder anderen Rohdiamanten finden. Tatsächlich würde ich dir raten, das als Erstes zu versuchen. Ein Grund: Diese Inhalte haben meist erste Backlinks und soziale Interaktionen eingesammelt. Sie können im Vergleich zu einem vollkommen neuen Beitrag also einen „fliegenden Start“ hinlegen.

Suchmaschinen sehen es zudem gerne, wenn du bereits bestehende Inhalte überarbeitest, aktualisierst und verbesserst. Außerdem vermeidest du damit doppelten Aufwand. Du musst keinen zweiten Beitrag zu einem Thema erstellen, das du eigentlich schon behandelt hast. Nicht zuletzt können sich ähnliche Inhalte sogar in Sachen SEO gegenseitig im Weg stehen, wenn sie auf dasselbe Keyword zielen.

Evergreen Content richtig umsetzen

Apropos Suchmaschinenoptimierung: Evergreen Content wird viele Besucher:innen über Google & Co. erhalten. Entsprechend wichtig ist es, SEO bei Planung und Umsetzung gleich im Hinterkopf zu haben. Dazu gehört die oben schon erwähnte Keyword-Recherche. Aber beispielsweise auch eine WDF*IDF-Analyse, um zu verstehen, welche weiteren Begriffe, Fragen und Themen in deinem Inhalt vorkommen sollten, damit er eine hohe Relevanz erreicht.

Sogar noch wichtiger ist die Frage: Welches Informationsbedürfnis hat deine Zielgruppe? Die Antwort darauf ist ebenso relevant für die Begutachtung möglicher Konkurrenz. Adressiert sie dieselbe Personengruppe, die du im Auge hast? So macht es etwa einen Unterschied, ob du im B2B-Bereich oder im B2C-Bereich tätig bist. Oder ob du dich an Profis wendest bzw. an Laien.

Eine weitere Fragestellung: Welches Contentformat über welchen Kanal ist am besten geeignet? Hier kommt es einerseits darauf an, wo du am ehesten eine Chance siehst, dich mit deinem Inhalt gegen andere Beiträge durchzusetzen. Andererseits ist auch hier entscheidend, was deine Zielgruppe bevorzugt und was für den angestrebten Zweck sinnvoll ist. 

Gerade im Social Web sind Inhalte in der Regel sehr schnelllebig. Ausnahmen sind Plattformen wie YouTube oder Pinterest, die auch als visuelle Suchmaschine dienen. Angebote wie TikTok oder Instagram sind hingegen eher für den Moment gedacht und damit meist nicht sonderlich für Evergreen Content geeignet.

Erfolgsfaktoren für Evergreen Content

Das Portal Backlinko hat nach eigenen Angaben 3,6 Milliarden Inhalte analysiert, um mehr über Erfolgsfaktoren für Evergreen Content herauszufinden. How-tos und Listen scheinen demnach besonders gut zu funktionieren. Das ist auch kein Wunder: Sie sind meistens so praktisch wie hilfreich. Als Autor:in des Inhalts nimmst du deiner Leserschaft die Mühe der Recherche ab und bereitest das Wissen möglichst gut verdaulich auf. 

Auch Überblicke zu einer Branche sowie generell selbst recherchierte Zahlen und Fakten sind demnach erfolgversprechend. Du schaffst mit solchen Inhalten idealerweise virtuelle Anlaufstellen für Informationssuchende. Und im Fall der selbst umgesetzten Studien und Befragungen bietest du sogar neue Einblicke und Erkenntnisse, die nur du hast und sonst niemand. Das ist ein großer Wettbewerbsvorteil im Content Business.

Zugleich gilt: Evergreen Content muss nicht besonders ausführlich sein, um gut zu funktionieren. Es kann reichen, häufig auftauchende Fragen kurz und knapp zu beantworten. Der Nachteil solcher kurzen Beiträge ist allerdings, dass die Nutzer:innen oftmals gleich wieder weg sind, nachdem ihre Frage beantwortet ist. Bei tiefgehenden Inhalten ist es eher möglich, sie für weitere Artikel, den Download eines Whitepapers oder den Eintrag in deinen Newsletter zu begeistern.

Content Distribution erfolgreich angehen

Wenn du dein Thema gefunden und perfekt umgesetzt hast, dann geht es darum, den Inhalt zu verbreiten. Hier solltest du ebenfalls einiges an Energie aufwenden, damit sich deine Mühen auszahlen. Als Lesetipp findest du hier im Magazin meine ausführliche Anleitung zur Content Distribution.

Eine Besonderheit bei „immergrünen“ Inhalten ist, dass auch die Verbreitung dieser Inhalte langfristig erfolgt. Du bewirbst diese Beiträge also nicht nur ein, zwei Male. Idealerweise findest du dafür immer wieder neue Ideen und Möglichkeiten. Für Evergreen Content empfehle ich dir, vor allem auf folgende Punkte zu achten:

  • Stelle sicher, dass du an die wesentlichen SEO-Handgriffe gedacht hast. Veröffentlichst du den Inhalt auf deiner eigenen Seite, dann denke daran, ihn entsprechend prominent darzustellen und möglichst häufig aus relevanten anderen Beiträgen zu verlinken.
  • Achte auf die Shareability deines Inhalts. Er sollte natürlich begeistern, also das Informationsbedürfnis der Zielgruppe treffen und besonders gut stillen. Und er sollte perfekt zu der Plattform passen, für die er erstellt wurde. Achte also immer darauf, was hier gut ankommt und gleichzeitig noch zu deinen Zielen passt.
  • Mache Multiplikatoren (Influencer) und relevante Websites auf deinen Inhalt aufmerksam. Ich rate dir, das gezielt und manuell zu tun und nicht etwa über ein automatisches Werkzeug. Das wird vor allem dann gut funktionieren, wenn dein Inhalt hervorragend umgesetzt ist oder exklusive Informationen beinhaltet. Zugleich gilt: Werbeartikel werden nur selten empfohlen und weiterverbreitet.
  • Ganz im Sinne des klassischen Content Marketings solltest du dich deshalb darauf konzentrieren, das Internet um einen relevanten und hilfreichen Inhalt zu bereichern.
  • Und nicht zuletzt wirst du auch über bezahlte Verbreitungsmethoden nachdenken. Dazu gehören je nach Thema und Zielgruppe beispielsweise Anzeigen via Google Ads oder Facebook Ads. Die Faustregel aus meinem Artikel zur Content Distribution: Mit Google Ads erreichst du Menschen, die eine konkrete Fragestellung haben. Mit Facebook Ads wiederum kannst du Personen ansprechen, die bestimmte Interessen haben oder die zu demographischen Daten passen.

Und auch wenn ich die Content Distribution nun ganz am Schluss genannt habe, solltest du sie von Anfang an mitdenken. Dann weißt du etwa bereits, welche weiteren Elemente du brauchst.

Bei einem Ratgeber-Artikel für den B2B-Bereich kann das bedeuten, dass du für LinkedIn eine Slideshow mit den wichtigsten Tipps und Aussagen zusammenstellst. Oder ein How-to wird zur Instagram Story. Hast du das von vornherein eingeplant, kann das parallel zu deinem Inhalt entstehen.

Evergreen Content kann am Anfang viel Arbeit machen. Aber diese Investition macht sich, wie eingangs erklärt, über viele Jahre bezahlt, während der Folgeaufwand gering bleibt. Zugleich bedeutet das nicht, dass du diese Inhalte vollkommen sich selbst überlassen solltest.

Ganz im Gegenteil: Gerade wenn ein Beitrag bereits gut funktioniert, solltest du festlegen, in welchen Abständen du ihn überarbeiten, erweitern und aktualisieren möchtest. Ansonsten kann es dir passieren, dass er in Vergessenheit gerät oder von der Konkurrenz verdrängt wird.

Deine Fragen zu Evergreen Content

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