Evergreen content je od počátku navržen tak, aby měl co nejdelší trvanlivost. Přiláká nové návštěvníky na vaše stránky po celé měsíce nebo dokonce roky, aniž byste ho museli průběžně aktualizovat. V tomto článku vám vysvětlím, jak najít a zpracovat taková témata.

Proč je evergreen content dobrý nápad?

Pokud vytváříte obsah pro své webové stránky, pravděpodobně jste už sami zjistili, že zveřejněním obsahu ještě není zdaleka hotovo. Krom jiného se musíte ujistit, že jsou příspěvky stále aktuální a relevantní. Pokud už ne, musíte se rozhodnout: smazat, vylepšit nebo jednoduše ignorovat?

Jedním ze způsobů, jak udržet toto následné úsilí pod kontrolou, je „evergreen content“: obsah, který zůstává čerstvý a aktuální po dlouhou dobu. Zároveň neustále přivádí na vaše stránky nové návštěvníky. To má zase pozitivní vliv na návratnost investic do vašeho obsahu (ROI): Výtěžek z obsahu se neustále zvyšuje, zatímco úsilí je zejména na začátku velké, ale pak už nízké.

Evergreen content má také potenciál zvýšit viditelnost vaší značky na sociálním webu, pokud je doporučován znovu a znovu. Ve většině případů může také pravidelně shromažďovat více externích odkazů, což zase pomáhá optimalizaci pro vyhledávače (SEO) celého vašeho webu.

V neposlední řadě je evergreen content obzvláště žádaný v obsahovém marketingu. Protože často odpovídá na základní otázky, čímž vám umožní oslovit lidi, u kterých je větší pravděpodobnost, že budou na začátku cesty zákazníka (customer journey). Díky tomu jim můžete dokázat s pomocí svých dalších užitečných příspěvků, že jste stejně dobře informovaní jako důvěryhodní.

Stručně řečeno: Evergreen content se z dlouhodobého hlediska vyplatí. Jediná otázka zní: Jak najít správná témata? A jak je co nejlépe implementovat?

Evergreen content: Nalézt témata

V jednom samostatném článku jsem již popsal, jak můžete předem otestovat a zdokonalovat nápady na obsah. Mnoho těchto tipů a rad platí i zde. Vyberu-li jeden bod: Ujistěte se, že vaše nápady na téma odpovídají cílům podniku. Nemusí vést přímo k tomuto cíli – to není úplně reálné, protože cesta, vedoucí k rozhodnutí se pro určité produkty a nabídky, je příliš dlouhá. Měla by však být rozpoznatelná a ideálně i měřitelná.

Dalším krokem je výzkum klíčových slov a analýza konkurence: Máte šanci zvítězit se svým obsahem nad ostatními příspěvky? A pokud se to zdá nepravděpodobné: Můžete změnit svůj nápad, jeho implementaci nebo dokonce formát obsahu, abyste zlepšili své vyhlídky?

Pokud jde o evergreen content, vyvstává tu další otázka: Mohu zpracovat téma tak, aby zůstalo aktuální a relevantní co nejdéle? Základním pravidlem je: Čím obecněji shrnete svůj příspěvek, tím lépe. Přesto by měl být příspěvek dostatečně užitečný, jinak ho nikdo nechce číst.

Vezměme si jako příklad téma „WordPress“. Tady se neustále něco děje. Objevují se nové funkce, jiné jsou vynechány nebo revidovány. Jak se s tím lze vypořádat?

• Mohli byste napsat článek: „Všechny nové funkce ve WordPressu 6.1". To je stejně aktuální, jako relevantní v rámci data vydání této verze. Váš příspěvek však bude zastaralý, jakmile se bude diskutovat o WordPressu 6.2 a jeho publikování.
• Trochu obecnější by byl článek: „10 funkcí WordPress, které ještě neznáte". I tento obsah musíte udržovat aktuální, aby se vaše popisy a snímky obrazovky hodily. Kromě toho čas od času přidáte nebo odeberete funkci. Ale životnost tohoto příspěvku je již mnohem delší.
• Ještě obecnější by byl příspěvek: „5 oblastí použití pro WordPress". I zde jde v zásadě o funkčnost. Téma je však tak zobecněné, že jej stačí čas od času lehce aktualizovat.

Samozřejmě byste měli měřit úspěšnost obsahu a sledovat svou cílovou skupinu. Protože někdo, kdo je již obeznámen s WordPressem, se sotva bude zajímat o příklad posledního příspěvku.

Další možností evergreen contentu jsou shora zmíněné základní otázky. Na základě tématu vysvětluje WordPress: Článek s návody a řešeními pro "bílou obrazovku smrti" například zůstane aktuální delší dobu. 

Tip: Nahlédnout do archivu obsahu se vyplatí

Nic z toho ale není nutně o implementaci nového obsahu. Můžete také najít nějaký surový diamant ve svém stávajícím obsahu. Ve skutečnosti bych vám poradil, abyste tím začali. Proč? Tento obsah obvykle shromažďuje počáteční zpětné odkazy a sociální interakce. Takže můžete dosáhnout – ve srovnání se zcela novým příspěvkem – prudkého startu.

Vyhledávače také rády vidí, jak revidujete, aktualizujete a vylepšujete stávající obsah. Kromě toho si ušetříte práci. Nemusíte totiž vytvářet druhý příspěvek k tématu, které jste již pokryli. V neposlední řadě si dva podobné obsahy mohou v rámci SEO zkřížit cesty – zaměřují-li se na stejné klíčové slovo.

Správná úprava evergreen contentu

À propos co se týká optimalizace pro vyhledávače: Evergreen content získá mnoho návštěvníků prostřednictvím Google aj. Proto je důležité mít při plánování a implementaci na paměti SEO. Sem spadá výzkum klíčových slov (viz výše). Ale také například analýzu WDF*IDF pro pochopení, které další pojmy, otázky a témata by se měly objevit ve vašem obsahu, aby byl dostatečně relevantní.

Ještě důležitější je otázka: O jaké informace se zajímá vaše cílová skupina? Odpověď na tuto otázku je rovněž relevantní pro posouzení možné konkurence. Oslovuje stejnou skupinu lidí, kterou máte na mysli vy? Například je rozdíl, zda pracujete v sektoru B2B nebo v sektoru B2C. Nebo zda se obrátíte na profesionály či laiky.

Další otázka: Který formát obsahu prostřednictvím kterého kanálu je nejvhodnější? Jednak záleží na tom, kde s největší pravděpodobností uvidíte šanci prosadit se svým obsahem oproti jiným příspěvkům. Jednak je zde také důležité, co vaše cílová skupina preferuje a co je pro zamýšlený účel smysluplné. 

Zejména na sociálním webu žije obsah velmi rychle. Výjimkou jsou platformy jako YouTube nebo Pinterest, které slouží také jako vizuální vyhledávač. Nabídky jako TikTok nebo Instagram jsou na druhou stranu určeny pro tuto chvíli, a proto obvykle nejsou zvláště vhodné pro evergreen content.

Faktory úspěchu u evergreen contentu

Portál Backlinko analyzoval 3,6 miliardy textů, aby se dozvěděl více o faktorech úspěchu u evergreen contentu. Zdá se, že obzvláště dobře fungují návody a seznamy. Což není divu, protože jsou obvykle praktické a užitečné. Jako autor obsahu ušetříte své čtenáře sáhodlouhé rešerše a předložíte jim znalosti takříkajíc na stříbrném podnosu. 

Slibné jsou určitě i různé přehledy z konkrétních pracovních odvětví, stejně jako obecná fakta a čísla. Ideální je, když svým obsahem vytvoříte virtuální kontaktní místa pro ty, kdo hledají dané informace. A v případě vlastních studií a průzkumů jste dokonce schopni nabídnout nové pohledy a postřehy, které jste získali pouze vy a nikdo jiný. To je velká výhoda v oblasti obsahu oproti vaší konkurenci.

Navíc platí, že evergreeen content nemusí být zvlášť podrobný, aby zafungoval. Klidně stačí stručně odpovědět na často se objevující dotazy. Nevýhodou takových krátkých příspěvků však je, že uživatelé zmizí ihned po přečtení odpovědi na jejich otázku. U podrobného obsahu se pravděpodobněji nadchnou pro více článků, stažení white paperu nebo přihlášení k odběru newsletteru.

Úspěšná distribuce obsahu

Jakmile najdete své téma a dokonale ho implementujete, už je vše jen o šíření obsahu. Zde byste měli také vynaložit spoustu energie, aby se vaše úsilí vyplatilo. Jako tip na čtení vám nabízím svůj podrobný návod na distribuci obsahu zde v magazínu.

Zvláštností "stálezeleného" obsahu je, že distribuce tohoto obsahu probíhá také v dlouhodobém horizontu. Takže tyto příspěvky nepropagujete jen jednou nebo dvakrát. V ideálním případě vás vždy napadne nový způsob, jak je propagovat. U evergreen contentu doporučuji věnovat zvláštní pozornost následujícím bodům:

• Ujistěte se, že jste přemýšleli o základních SEO poučkách. Pokud publikujete obsah na své vlastní stránce, nezapomeňte jej zvýraznit a odkazovat co nejčastěji z jiných relevantních příspěvků.
• Věnujte pozornost sdílení obsahu. Samozřejmě by měl inspirovat, tj. uspokojovat informační potřeby cílové skupiny. A měl by dokonale zapadat do platformy, pro kterou byl vytvořen. Takže vždy věnujte pozornost tomu, co je zde dobře přijímáno a zároveň odpovídá vašim cílům.
• Upozorněte multiplikátory (influencery) a relevantní webové stránky na váš obsah. Doporučuji vám, abyste tak učinili cíleně a ručně a nikoliv pomocí automatického nástroje. Bude to fungovat obzvláště dobře, pokud je váš obsah výborně implementován či obsahuje exkluzivní informace. Současně platí, že jsou reklamní texty jen zřídkakdy doporučovány a dále šířeny.
• V duchu klasického obsahového marketingu byste se proto měli soustředit na obohacení internetu o relevantní a užitečný obsah.
• A v neposlední řadě se zamyslete nad metodami placené distribuce. V závislosti na tématu a cílové skupině se jedná například o reklamy via Google Ads nebo Facebook Ads. Základní pravidlo z mého článku o distribuci obsahuzní: Pomocí Google Ads můžete oslovit lidi, kteří se zajímají o konkrétní otázku. Na druhou stranu pomocí Facebook Ads můžete cílit na lidi, kteří mají konkrétní zájmy nebo kteří odpovídají demografickým údajům.

A i když jsem se zmínil o distribuci obsahu na samém konci, měli byste o ní přemýšlet hned na počátku. Pak už víte, které další prvky potřebujete.

V případě návodu pro sektor B2B to může znamenat, že na LinkedInu sestavíte prezentaci s nejdůležitějšími tipy a radami. Nebo se z návodu stane instagramový příběh. Pokud jste to tak plánovali od začátku, může příběh vznikat paralelně s vaším obsahem.

S evergreen contentem může být na začátku spousta práce. Tato investice se ovšem, jak bylo vysvětleno na začátku, vyplácí po celou řadu let, přitom obsah následně potřebuje jen minimum úprav. Zároveň to ale neznamená, že byste si měli tento obsah nechat jen pro sebe.

Naopak: Pokud váš příspěvek zafunguje, měli byste si určit, v jakých intervalech jej chcete revidovat, rozšířit a aktualizovat. Jinak se vám může stát, že bude zapomenut nebo nahrazen konkurencí.