Společnosti dnes mají přístup k téměř všem datům, která potřebují. S nástroji a systémy pro generování poznatků o zákaznících je potenciál ke zlepšení vašeho podnikání díky průzkumu trhu neomezený. Váš úspěch závisí na shromažďování a používání těchto informací etickým způsobem. V tomto článku vás seznámím s efektivními strategiemi pro výzkum etického marketingu.

Etika je rámec, skrze který byste se měli dívat na všechna obchodní rozhodnutí. Ve výzkumu trhu může znamenat rozdíl mezi dlouhodobými efektivními rozhodnutími o značce a konečným destruktivním marketingem.

94 % spotřebitelů uvádí, že pravděpodobně zůstanou věrní značce, která nabízí naprostou transparentnost. Neetické praktiky – jako je skrývání toho, jak používáte data – ovlivňují vaši schopnost udržet si zákazníky a růst jako firma. Místo toho se dozvíte, jak mohou být data z průzkumu trhu eticky shromažďována a používána k nalezení lepšího přístupu.

(Ne)etické postupy v oblasti dat ovlivňují podnikání – důsledky

Role etiky v průzkumu trhu jde nad rámec toho, že prostě děláte správnou věc. I když při shromažďování údajů o trhu je to to klíčové. Návštěvníci používají vaše webové stránky za předpokladu, že nejsou žádným způsobem zneužíváni. Tím, že se budete držet etických obchodních praktik, můžete zajistit, že se to nestane a mezi vámi a vaším cílovým publikem nevznikne propast, kterou byste už nikdy nemohli překročit.

V jednom notoricky známém případě bylo zjištěno, že Facebook porušil zákony o ochraně osobních údajů, když umožnil společnosti Cambridge Analytica shromažďovat data 87 milionů uživatelů. Důsledkem byla pokuta ve výši 500.000 liber od úřadu U.K. Information Commissioner’s Office a celosvětová urážka značky. Poté, co skandál vešel ve známost, klesly lajky, sdílení a příspěvky na této sociální platformě o 20%.

To je dno, z něhož se Facebook nepochybně stále snaží odrazit. Skandál ukazuje, jak nedostatek jasných etických zásad může ovlivnit vnímání a zapojení online publika, což zase ovlivňuje příjmy a loajalitu zákazníků.

Při provádění průzkumu trhu je také dobré vědět, jaké praktiky spotřebitelé považují za neetické. Zde je několik příkladů:

Neetický marketing zahrnuje...

• Marketing, který přehání nebo překrucuje pravdu
• Marketing, který se zaměřuje na zranitelné skupiny a zneužívá je
• Marketing, který skrývá důležité informace
• Marketing, který zahrnuje zostuzování
• Marketing, který používá nerealistické nebo pozměněné obrázky

Nejlepší způsob, jak se těmto okolnostem vyhnout, je mít etiku v centru výzkumného procesu. Ale jaké etické principy vás mohou vést při průzkumu trhu?

Etické principy v průzkumu trhu

Každý obchodní model, který se spoléhá na online data – prakticky každá společnost v moderní době – musí brát v úvahu perspektivu své cílové skupiny. V opačném případě riskujete, že naštvete své spotřebitele (a odcizíte se jim). Zásady etického průzkumu trhu vám pomohou vyhnout se těmto škodlivým situacím.

Toto jsou etické zásady, které byste měli mít na paměti při provádění průzkumu trhu:

Transparentnost

Transparentnost je první zásadou shromažďování údajů, která se řídí některými právními ustanoveními jako povinným Obecným nařízením EU o ochraně osobních údajů (GDPR). Transparentnost znamená, že uživatelům výslovně vysvětlíte, jaké údaje shromažďujete a jak je používáte. Transparentnost je důležitá pro zvýšení očekávání a uzavření smlouvy o důvěře s publikem. Umožníte svým uživatelům pocítit jistotu, že se mohou držet vašich pokynů, a tím rozvíjíte díky důvěře větší loajalitu.

Ochrana osobních údajů

Etický průzkum trhu musí rovněž zajistit, aby shromážděné údaje zůstaly soukromé. Když společnost Equifax neaktualizovala své systémy, vystavila tak 148 milionů zákazníků po celém světě úniku dat. Krádeže a podvody s identitou byly výsledkem těchto zabavených informací a otřásly důvěrou uživatelů v platformu. Soukromí je to, co všichni očekáváme, když se online spojíme se společností. To platí i pro průzkum trhu, který slouží jako základ pro obchodní praktiky.

Účel

Aby byl sběr údajů eticky odůvodnitelný, musí být rovněž cílený. To znamená, že shromážděné informace jsou v souladu se skutečnými obchodními cíli. Společnosti mohou být v pokušení shromáždit v průběhu svého výzkumu co nejvíce dat, ale všechna tato data vystavují uživatele možnému porušení zákona. Pro etický přístup by měly být předem definovány metriky výzkumu a explicitně definovány jejich aplikace.

Dodržování

Etický průzkum trhu pak závisí na tom, zda společnost dodržuje zásady a využívání dat, jak tvrdila interně i externě. Při shromažďování osobních údajů od vašich uživatelů může vzniknout velké pokušení prodávat tyto informace jiným společnostem, ale v závislosti na jurisdikci může dojít k porušení jak důvěry vašeho cílového publika, tak předpisů o ochraně osobních údajů. Držte se svých pokynů při provádění etického výzkumu.

Minimalizace

Podobně jako při určení účelu i tento princip etického průzkumu trhu zajišťuje, že omezíte shromážděné údaje. Což zahrnuje zničení údajů v přiměřené lhůtě a co nejméně identifikačních údajů. 

Tímto způsobem mohou společnosti nejen chránit osobní údaje svých uživatelů, ale také snížit paralýzu způsobenou analýzami velkých dat na minimum. To pomáhá společnostem jak s etickým nakládáním s daty, tak s efektivními marketingovými rozhodnutími.

Zmíněné principy jsou základem pro etický sběr dat z průzkumu trhu ve všech jejich formách. Bez ohledu na to, jak shromažďujete data – prostřednictvím přehledů sociálních sítí, testováním A / B nebo cílových skupin – váš přístup by měl začít u těchto úvah. Naučte se shromažďovat data pomocí etických postupů.

Jak provádět etický průzkum trhu

Požadavky na budget a provoz každého obchodního modelu diktují jeho přístup k průzkumu trhu. Etické principy však mohou být stanoveny v jakémkoli přístupu ke sběru dat. Prvním krokem je dát etiku na první místo při určování strategie a taktiky průzkumu trhu. Strategie je zastřešujícím cílem. Taktika je prostředkem, který používáte k dosažení tohoto cíle.

Pokud chcete shromažďovat data z průzkumu trhu etickým způsobem, musíte sladit svou strategii s etickými principy. Poté použijte následujících taktik:

Stanovte jasné podmínky použití a zásady GDPR.

Etický výzkum a sběr dat začíná podmínkami, které prezentujete svému publiku. Sem patří vaše smluvní podmínky, zásady ochrany osobních údajů a bannery souborů cookie, které návštěvníci uvidí při první interakci s vaší platformou a při odesílání dat. 

Sociální prodej jakéhokoli druhu závisí na důvěře vybudované touto transparentností. Bez ohledu na to, jak shromažďujete údaje pro marketingové účely, je nezbytné, aby etický přístup podrobně popsal shromažďované údaje a jejich použití.

Zachyťte data, která představují rozmanitost publika.

Etika vyžaduje, abyste zastupovali všechny své uživatele. To znamená, že se musíte ujistit, že váš průzkum trhu dosáhne na všechny, kterým nabízíte své služby. Abyste toho dosáhli, měli byste diverzifikovat shromažďování dat napříč různými platformami. Využijte přehledy sociálních médií, stejně jako data vyhledávačů a tradičnější způsoby oslovení. Bylo prokázáno, že různé týmy mohou zvýšit zisky některých společností až o 7%. Takže si nenechte ujít tento integrační aspekt průzkumu trhu.

Dejte účastníkům právo kdykoli odstoupit.

Etický průzkum trhu znamená respektování práv vašeho publika. Jedním z těchto práv je právo kdykoli odejít. Umožněte účastníkům stáhnout se ze shromažďování dat, smazat svůj účet a stáhnout si to, co se uložilo v jejich profilu. To pomáhá vytvořit důvěru ve vaši platformu.

Kontrolujte, zda nejste ve svém výzkumu zaujatí.

Nevědomá předpojatost a kognitivní zkreslení jsou skutečným problémem při provádění průzkumu trhu. Naštěstí proti tomu můžete podniknout kroky – pokud víte, na co si dát pozor. Zkontrolujte, zda vaše data neobsahují něco, co by mohlo podpořit stereotypy. A pozvěte různé členy týmu, aby zpochybnili váš výzkumný proces. 

Pokud používáte umělou inteligenci, ujistěte se, že testovala bez předsudků, které mohly proniknout do programování.

Upřednostněte ochranu dat.

Pokud shromažďujete výzkumná data – například prostřednictvím monitorování sociálních sítí a dalších digitálních procesů – potřebujete systém na ochranu těchto dat. V případě Facebooku i společnosti Equifax byly neetické praktiky výsledkem toho, že údaje nebyly chráněny. Oba případy způsobily dotčeným společnostem značné škody. Udržujte své datové systémy aktuální a chraňte je pomocí bran firewall a osvědčených postupů v oblasti kybernetické bezpečnosti.

Kybernetická bezpečnost a ochrana údajů jsou nejvyšší prioritou. (Zdroj obrázku: Open.AC.UK)

S výše zmíněnými taktikami se dodržování přístupu etického průzkumu trhu stává jednoduchým procesem. Umožní vám totiž vybudovat důvěryhodnou digitální přítomnost, která se vyhne nástrahám neopatrného sběru dat.

Lepší podnikání díky etickému průzkumu trhu

Digitální trh se stává stále více konkurenčním. Což zdaleka není jediný důvod, proč je teď důležitější než kdy dřív vybudovat si etický obchodní model. Etický marketingový výzkum je vaším nástrojem k dosažení zmíněného cíle, ale musí se zaměřit na etické principy, aby byl úspěšný.

Zahajte proces průzkumu trhu a zavažte se k transparentnosti, ochraně dat, minimalizaci a dalším zde uvedeným zásadám. Pak použijte dané taktiky, abyste se vyhnuli neetickým praktikám a vytvořili lepší marketing zakládající se na etickém přístupu. Čeká vás lepší business v podobě věrných zákazníků, větší důvěry a vyšší marketingové relevance.