Bedrijven hebben tegenwoordig toegang tot vrijwel alle gegevens die ze nodig hebben. Met tools en systemen voor klantinzicht zijn de mogelijkheden om je bedrijf te verbeteren via marktonderzoek onbeperkt. Jouw succes hangt af van het ethisch verzamelen en gebruiken van deze informatie. In dit artikel laat ik je kennismaken met effectieve strategieën voor ethisch marketingonderzoek.

Ethiek is een kader waardoor je alle zakelijke beslissingen moet bekijken. Bij marktonderzoek kan het het verschil maken tussen effectieve merkbeslissingen op lange termijn en uiteindelijk destructieve marketing.

94% van de consumenten zegt waarschijnlijk trouw te zullen blijven aan een merk dat volledige transparantie biedt. Onethische praktijken – zoals het niet openbaar maken van hoe je gegevens gebruikt – hebben gevolgen voor je mogelijkheden om klanten te behouden en als bedrijf te groeien. Leer in plaats daarvan hoe je gegevens over marktonderzoek ethisch kunt verzamelen en gebruiken om een betere aanpak te vinden.

(On)ethische gegevenspraktijken beïnvloeden je bedrijf – de gevolgen

De rol van ethiek in marktonderzoek gaat verder dan alleen maar het juiste doen. Hoewel dit van cruciaal belang is bij het verzamelen van marktgegevens. Bezoekers gebruiken je website in de veronderstelling dat zij op geen enkele manier zullen worden misleid. Door ethisch zaken te doen, kun je ervoor zorgen dat dit niet gebeurt en dat er geen kloof ontstaat tussen jou en je publiek waar je misschien nooit meer bovenop komt.

In een beruchte zaak bleek dat Facebook de wetten inzake gegevensbescherming overtreden had, toen het Cambridge Analytica toestond de gegevens van 87 miljoen gebruikers te verzamelen. De gevolgen waren een boete van 500.000 pond door het V.K. Information Commissioner's Office en wereldwijde merknaam belastering. Nadat het schandaal bekend werd, daalden de vind-ik-leuks, aandelen en berichten op het socialemediaplatform met 20%.

Dit is een terrein dat Facebook ongetwijfeld nog probeert te overwinnen. Het schandaal toont aan hoe het gebrek aan duidelijke ethische principes de perceptie en de betrokkenheid van een onlinepubliek kan beïnvloeden, wat op zijn beurt weer invloed heeft op de inkomsten en de klantenbinding.

Bij het uitvoeren van marktonderzoek helpt het ook om te begrijpen welke praktijken consumenten als onethisch beschouwen. Hier zijn een paar voorbeelden:

Onethische marketing wordt beschouwd als ...

• Marketing die de waarheid overdrijft of verdraait
• Marketing die zich richt op kwetsbare groepen en daar misbruik van maakt
• Marketing die belangrijke informatie achterhoudt
• Marketing die Shaming inhoudt
• Marketing waarbij gebruik wordt gemaakt van onrealistische of gewijzigde afbeeldingen

De beste manier om dergelijke omstandigheden te vermijden is de ethiek centraal te stellen in het onderzoeksproces. Maar welke ethische beginselen kunnen bij marktonderzoek als leidraad dienen?

Ethische beginselen bij marktonderzoek

Elk bedrijfsmodel dat steunt op online gegevens – zowat elk bedrijf in het moderne tijdperk – moet rekening houden met het perspectief van zijn doelpubliek. Anders loop je het risico dat je je consumenten irriteert (en van je vervreemdt). Ethische marktonderzoeksprincipes helpen je deze schadelijke omstandigheden te vermijden.

Dit zijn de ethische beginselen die je moet volgen wanneer je marktonderzoek verricht:

Transparantie

Transparantie is het eerste beginsel van gegevensverzameling dat wordt vereist door bepaalde wettelijke bepalingen, zoals de algemene verordening gegevensbescherming van de EU (AVG). Transparantie betekent dat je gebruikers expliciet uitlegt welke gegevens je verzamelt en hoe je die gebruikt. Transparantie is belangrijk om verwachtingen te wekken en een vertrouwenscontract met je publiek te creëren. Op die manier kunnen je gebruikers erop vertrouwen dat zij zich aan je beleid kunnen houden en door vertrouwen een grotere loyaliteit ontwikkelen.

Gegevensbescherming

Ethisch marktonderzoek moet er ook voor zorgen dat de verzamelde gegevens privé blijven. Toen Equifax verzuimde zijn systemen bij te werken, werden 148 miljoen klanten wereldwijd aan een datalek blootgesteld. Diefstal en identiteitsfraude waren het gevolg van deze in beslag genomen informatie en schaadden het vertrouwen van de gebruikers in het platform. Gegevensbescherming is wat we allemaal verwachten wanneer we online contact opnemen met een bedrijf. Dit geldt ook voor marktonderzoek, dat als basis dient voor bedrijfspraktijken.

Doel

Om ethisch verantwoord te zijn, moet het verzamelen van gegevens ook doelgericht zijn. Dit betekent dat de verzamelde informatie in overeenstemming moet zijn met de feitelijke bedrijfsdoelstellingen. Bedrijven kunnen in de verleiding komen om bij hun onderzoek zoveel mogelijk gegevens te verzamelen, maar door al deze gegevens worden gebruikers blootgesteld aan schendingen. Voor een ethische aanpak moet vooraf worden gedefinieerd welke gegevens voor het onderzoek verzameld worden en moeten de toepassingen ervan uitdrukkelijk worden vermeld.

Naleving

Ethisch marktonderzoek is dan afhankelijk van de vraag of een bedrijf zich houdt aan het beleid en de gegevenstoepassingen die het intern en extern heeft gecommuniceerd. Wanneer je persoonlijke gegevens van je gebruikers verzamelt, kan het verleidelijk zijn om deze informatie aan andere bedrijven te verkopen, maar dit kan zowel het vertrouwen van je doelgroep als de privacywetten schenden, afhankelijk van het rechtsgebied. Hou je aan de richtlijnen voor ethisch onderzoek.

Minimalisering

Dit beginsel van ethisch marktonderzoek, dat vergelijkbaar is met doelgerichtheid, zorgt ervoor dat je de gegevens die je verzamelt beperkt. Dit houdt in dat de gegevens binnen een redelijke termijn worden vernietigd en dat de identificerende informatie zoveel mogelijk wordt beperkt. 

Op die manier kunnen bedrijven niet alleen de persoonsgegevens van hun gebruikers beschermen, maar ook de verlamming die wordt veroorzaakt door big data-analyses tot een minimum beperken. Dit helpt bedrijven om zowel ethisch met gegevens om te gaan als efficiënte marketingbeslissingen te nemen.

Deze beginselen vormen de grondslag voor de ethische verzameling van gegevens over marktonderzoek in al zijn vormen. Het maakt niet uit hoe je gegevens verzamelt – via inzichten uit de sociale media, A/B-tests of focusgroepen – je aanpak moet beginnen met deze overwegingen. Leer hier hoe je op ethische wijze gegevens kunt verzamelen.

Hoe je ethisch marktonderzoek verricht

Het budget en de operationele behoeften van elk bedrijfsmodel zullen de aanpak van het marktonderzoek dicteren. Ethische overwegingen kunnen echter worden toegepast op elke benadering van gegevensverzameling. De eerste stap is ethiek op de voorgrond te plaatsen bij het bepalen van je strategie en tactiek voor marktonderzoek. Strategie is een overkoepelend doel. Tactieken zijn de middelen die je gebruikt om dat doel te bereiken.

Als je op ethische wijze gegevens over marktonderzoek wilt verzamelen, moet je je strategie afstemmen op deze ethische beginselen. Gebruik dan tactieken zoals de volgende:

Stel duidelijke gebruiksvoorwaarden en privacybeleid op.

Ethisch onderzoek en gegevensverzameling begint met de voorwaarden die je aan je publiek voorstelt. Dit zijn jouw gebruiksvoorwaarden, privacybeleid en cookiebanners die bezoekers te zien krijgen wanneer zij voor het eerst met je platform interageren en gegevens invoeren. 

Elke vorm van social selling is afhankelijk van het vertrouwen dat door deze transparantie wordt opgebouwd. Ongeacht de manier waarop je gegevens voor marketingdoeleinden verzamelt, is het voor een ethische aanpak van essentieel belang om precies aan te geven welke gegevens je verzamelt en hoe je ze gebruikt.

Leg gegevens vast die je gevarieerde publiek vertegenwoordigen.

Ethiek vereist dat je al je gebruikers vertegenwoordigt. Dit betekent dat je ervoor moet zorgen dat het marktonderzoek alle mensen bereikt die je bedient. Om dit te garanderen, moet je de gegevensverzameling diversifiëren over verschillende platforms. Maak gebruik van inzichten uit de sociale media, maar ook van zoekmachinegegevens en meer traditionele vormen van contact. Uiteenlopende teams blijken het resultaat van sommige bedrijven met wel 7% te doen stijgen. Laat dit integratieve aspect van marktonderzoek dus niet aan je voorbijgaan.

Geef deelnemers het recht om zich op elk moment terug te trekken.

Ethisch marktonderzoek betekent dat je de rechten van je publiek respecteert. Een van deze rechten is het recht om je op elk moment uit te schrijven. Geef je deelnemers de mogelijkheid om zich af te melden voor het verzamelen van gegevens, hun account te verwijderen en te downloaden wat je in hun profiel hebt opgeslagen. Dit helpt om vertrouwen in je platform op te bouwen.

Ga na of je vooringenomen bent in je onderzoek.

Onbewuste vooringenomenheid en cognitieve vooringenomenheid (ook wel bias genoemd) zijn een reëel probleem wanneer je marktonderzoek doet. Gelukkig kun je ze bestrijden – als je weet waar je op moet letten. Controleer de gegevens op alles wat stereotypen in stand kan houden. En nodig verschillende teamleden uit om je onderzoeksproces uit te dagen. 

Als je een AI gebruikt, zorg er dan voor dat die getest is op vooroordelen die in de programmering zitten.

Prioriteit geven aan de bescherming van gegevens.

Als je onderzoeksgegevens verzamelt – bijvoorbeeld via monitoring van sociale media en andere digitale processen – heb je een systeem nodig om die gegevens te beschermen. Zowel in het geval van Facebook als in dat van Equifax waren de onethische praktijken het gevolg van het feit dat gegevens niet werden beschermd. Beide zaken leidden tot aanzienlijke schade voor de betrokken ondernemingen. Houd je gegevenssystemen up-to-date en beschermd met firewalls en best practices op het gebied van cyberbeveiliging.

Cyberbeveiliging en de bescherming van gegevens zijn een topprioriteit. (Afbeelding: Open.AC.UK)

Met deze tactieken wordt het naleven van een ethische benadering van marktonderzoek een eenvoudig proces. Je kunt een vertrouwde digitale aanwezigheid opbouwen die de valkuilen van onzorgvuldige gegevensverzameling vermijdt.

Beter zaken doen door ethisch marktonderzoek

De digitale markt wordt steeds concurrerender. Niet alleen dit maakt het belangrijker dan ooit om een ethisch bedrijfsmodel op te bouwen. Ethical Marketing Research is jouw instrument om dit te bereiken, maar het moet gericht zijn op ethische principes om succesvol te zijn.

Begin het marktonderzoekproces met een verplichting tot transparantie, privacy, minimalisering en de andere hier gepresenteerde principes. Gebruik deze tactieken dan om onethische praktijken te vermijden en een betere marketing te baseren op een ethische aanpak. Er staan je betere zaken te wachten in de vorm van loyale klanten, meer vertrouwen en meer marketingrelevantie.