À quoi sert une stratégie de contenu et comment la mettre en place

Jan Tissler Dernière mise à jour : 20.10.2020
8 Min.
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Dernière mise à jour : 20.10.2020

Lorsque vous vous présentez sur le web, vous produisez inévitablement du contenu - en tant que travailleur indépendant, entreprise ou agence. C'est ce contenu qui décide si les parties intéressées deviennent des clients. Et les clients deviennent des clients réguliers. Cependant, le contenu vient souvent des tripes. Je vais vous expliquer comment vous pouvez obtenir davantage avec une stratégie de contenu.

Pour faire une remarque d'emblée : Lorsque quelqu'un parle de stratégie de contenu, il faut toujours examiner de près ce qu'il entend par là. Car, comme c'est souvent le cas dans le domaine du numérique, ce terme est encore relativement nouveau. Elle évolue de façon dynamique dans le temps, elle est mal comprise ou délibérément réinterprétée.

Contenu pour le marketing de contenu

Voici mon approche, qui s'inspire largement de celle de Kristina Halvorson. Avec son livre "Content Strategy for the Web", elle a contribué de manière significative à la fondation de ce sujet. Le "contenu" est donc un terme très large. Il ne s'agit pas seulement de contenus traditionnels comme les billets de blog, les articles, les photos, les graphiques, l'audio ou la vidéo. Mais aussi sur la façon dont vous

  • Nom des points de navigation
  • La forme sous laquelle les messages d'erreur sont rédigés
  • Comment concevoir et nommerun formulaire
  • Comment est conçue votre publicité sur Facebook
  • Ce qui est indiqué dans une confirmation de commande, etc.

Tout cela, c'est du contenu. Et cela ne s'arrête pas là : La structure du contenu, son interconnexion et la façon dont vous le rendez accessible en font également partie ! Il ne s'agit donc pas seulement d'écrire du contenu. Les utilisateurs doivent également être capables de le trouver, de le comprendre et de s'en sentir bien à la fin. Plus d'informations à ce sujet dans un instant.

Conseil : une stratégie de contenu augmente en même temps votre productivité. Le chaos sur votre bureau devient moins grand. Et vous apprenez à hiérarchiser correctement les contenus. Voir mon post Productivity Hacks - Get more done with less stress.

La stratégie en matière de contenu

Une stratégie, en revanche, s'articule autour d'objectifs à long terme. La question est donc la suivante : où voulez-vous réellement aller en tant que travailleur indépendant, entreprise ou agence ? Les voies et moyens pour atteindre cet objectif sont alors les "tactiques".

Pour dissiper un malentendu typique : la stratégie de contenu n'est pas la même chose que le marketing de contenu. Le marketing de contenu n'est qu'un sujet possible parmi d'autres dans le cadre d'une stratégie de contenu globale. Miriam Löffler et Irene Michl en arrivent à la définition suivante dans leur livre Think Content ! (Rheinwerk Verlag) en arrivent à la définition suivante :

"La stratégie de contenu est le traitement responsable, bien pensé, économique, basé sur des données, orienté vers le client, analytique et professionnel du contenu - de la planification au traitement opérationnel dans les business quotidiennes".

La stratégie de contenu, dans tout cela, est un domaine de carrière complet où vous vous trouvez à l'intersection du marketing, de la gestion de contenu, de l'architecture de l'information et de l'expérience utilisateur. J'aimerais vous expliquer ci-dessous ce que vous pouvez en tirer pour vous et votre entreprise.

Pourquoi avez-vous besoin d'une stratégie de contenu ?

En bref, une stratégie de contenu bien pensée et bien formulée est une base essentielle pour prendre des décisions, grandes et petites, concernant le contenu. Après tout, vous vous posez probablement des questions comme

  • Ai-je besoin d'un blog ? Et si oui : sur quoi dois-je écrire ?
  • Comment dois-je écrire ? Dois-je utiliser un "duze" ou un "sieze" ? Dois-je passer pour quelqu'un de décontracté et de doux, ou de sérieux et d'ensemble ?
  • Qu'attendent mes (futurs) clients ? Comment gagner leur confiance ? Comment puis-je me démarquer positivement de mes concurrents ?
  • Quels sont les réseaux sociaux importants ? Dois-je être sur TikTok en ce moment ? Dois-je publier des articles ? Comment attirer les clients ?
  • Quelle est l'importance d'un newsletter? À quelle fréquence doit-elle apparaître ? De quoi devrait-il s'agir ?

ou bien :

  • Qu'en est-il des téléchargements comme les livres blancs et les livres électroniques? Cela en vaut-il la peine ?
  • Le marketing de messagerie est-il pour moi ?
  • Où, quand et comment mon groupe cible pourrait-il me rencontrer ? Cherchent-ils des informations via Google ou YouTube ? Sont-ils principalement assis devant l'ordinateur au bureau ou ont-ils leur smartphone à la main lorsqu'ils sont en déplacement ?
  • Quels sont les termes utilisés par mes prospects et mes clients ? Comment me présenter pour que mes services et mes particularités soient compris ?
  • Et qui s'occupe réellement de tout ce contenu ? Comment le planifier, le conserver, le publier et l'entretenir ? Qu'avons-nous déjà et quel est le degré de réussite ?
  • Qui va faire en sorte que tout s'emboîte ?

À l'aide d'une stratégie de contenu, vous pouvez répondre à ces questions et à d'autres. Autre avantage important : c'est aussi la base pour mesurer votre succès. Il peut vous aider à trouver les bons paramètres et à prendre les bonnes décisions pour vous, votre entreprise ou votre agence.

Google Analytics
Vous pouvez mesurer le succès de votre stratégie de contenu, par exemple avec Google Analytics.

Et enfin et surtout : La stratégie de contenu écrit ( !) permet de s'assurer que votre entreprise est reconnaissable partout. Car parfois, le contenu provient de départements et d'employés très différents : marketing, ventes ou même informatique. La stratégie de contenu peut les informer sur ce à quoi le contenu doit ressembler. Les nouveaux employés ou les prestataires de services externes sont également sur la même longueur d'onde en ce qui concerne les attentes à leur égard.

Parce que : chaque interaction est importante et le devient de plus en plus. Un seul moment d'irritation peut suffire à faire perdre un client potentiel à un concurrent.

Étapes vers une stratégie de contenu

Quelle est donc la meilleure façon de procéder ? Le point de départ d'une stratégie de contenu sont les objectifs fondamentaux et globaux de vous ou de votre entreprise. Cela devrait déjà permettre d'atteindre les groupes cibles escomptés. Les indépendants et les petites entreprises ont ici une force par rapport aux grandes organisations : Ils sont plus proches de leurs clients. Ainsi, sans effort supplémentaire, ils en savent beaucoup plus sur les préoccupations de leur groupe cible et sur la manière de les atteindre.

Conseil : êtes-vous indépendant ou travailleur indépendant ? Lisez ensuite mon billet de blog sur les erreurs typiques des free-lances - et comment les éviter.

Il est important que vous, en tant que prestataire de services ou fabricant, parliez littéralement la langue de vos clients. Cela est crucial lorsqu'ils comparent vos offres avec celles de la concurrence. Comprennent-ils à ce moment-là que vous pouvez résoudre leur problème le plus urgent ?

Grâce à ces informations, vous pouvez répondre à de nombreuses questions que j'ai énumérées ci-dessus. Par exemple, en tant qu'entreprise B2B, il sera probablement plus logique d'être présent sur LinkedIn que sur TikTok. C'est un exemple extrême, bien sûr. Cela fonctionne de la même manière avec la question : préférez-vous LinkedIn ou Xing ou les deux ? TikTok et Snapchat et Instagram et Pinterest ou juste un de ces trucs ?

RAIDBOXES sur Instagram
RAIDBOXES se trouve également sur Instagram - mais seule une partie du groupe cible y figure.

En bref : si vous connaissez bien vos groupes cibles, vous pouvez très bien classer et évaluer les nouvelles tendances et les nouveaux slogans. Par exemple, vous regardez un nouveau réseau social ou une nouvelle application dont tout le monde parle et vous vous posez des questions : Est-ce que je trouverais mes clients ici ? L'environnement correspond-il à la façon dont je me présente ?

Et oui : vous pouvez et devez aussi sortir de votre rôle et essayer quelque chose de nouveau. En général, les expériences ciblées sont importantes pour acquérir votre propre expérience. Mais c'est quelque chose que vous faites en plus. Lors de la construction d'une maison, les fondations et le plan des étages sont également importants avant de décider de la couleur des murs...

Composantes de votre stratégie de contenu

Ainsi, dans votre stratégie de contenu, vous enregistrez ce que vous savez sur votre public cible de manière aussi détaillée que possible. Le concept de personas est souvent recommandé ici, car les groupes cibles ne sont généralement pas uniformes : Dans ce cas, vous utilisez plutôt des personnages fictifs basés sur des informations réelles. Vous aurez probablement besoin de plusieurs personnes, car vos clients peuvent être à la fois des propriétaires de magasins et des directeurs d'une entreprise B2B. Tous deux ont des perspectives et des besoins très différents. La personne respective reflète cela aussi précisément que possible.

Le ton de votre contenu est une question importante. Doit-elle être jeune et dynamique ? Ou encore, fixe et crédible ? Dans certaines entreprises, il existe un document distinct à ce sujet, pour de bonnes raisons. Parce que chaque élément de contenu lui est destiné : du message d'erreur au livre blanc en passant par la publicité sur les médias sociaux.

En ce qui concerne le contenu, le parcours du client joue également un rôle important. L'idée de base ici : Avant de prendre une décision d'achat, les prospects passent par différentes étapes. L'idéal est d'avoir un contenu qui corresponde à chaque point de ce voyage. Au début, par exemple, il peut s'agir d'un contenu introductif, utile, non promotionnel (c'est encore le cas du marketing de contenu). Plus tard, des pages de produits suivront. Enfin, juste après l'achat, vous voulez vous assurer que le client est à l'aise avec sa décision - c'est un point très important. Et n'oubliez pas vos clients actuels ! Ils ont tendance à être oubliés dans le feu de l'action.

L'audit de contenu

Vous devriez également faire un audit de contenu dans le cadre de votre stratégie de contenu - un inventaire de votre contenu. Quelle est la qualité et l'orientation de chaque partie ou de chaque sous-page ? Quels sont les chiffres de réussite que vous obtenez avec chacun d'eux ? Dans cet audit de contenu, vous enregistrez, entre autres, où vous êtes déjà présent avec du contenu partout et qui en est réellement responsable : de votre propre site web à des choses comme newsletter aux profils de médias sociaux.

Conseil : un audit de référencement comme préparation est également très utile ici. Il vous montre comment vos sites web sont positionnés sur Google & Co. Et ce que vous pouvez améliorer. Voir notre guide 8 étapes pour l'audit de référencement.

Il en résultera une vue d'ensemble du contenu et un plan éditorial pour l'avenir. Ne vous posez pas de questions critiques à ce stade :

  • Que doit-il rester des activités précédentes ?
  • Quels sont les domaines qui doivent être mis à jour et quelle est l'urgence de cette mise à jour ?
  • Où avez-vous besoin d'un nouveau concept ? Ou ce qui doit être supprimé sans être remplacé ?

Il est fort probable que vous ayez pris vos décisions en vous basant sur votre instinct. C'est votre chance de changer cela. Le plan éditorial sert également à stabiliser le travail sur votre contenu. Pour chaque chaîne, vous devez savoir quoi, quand, où et par qui vous voulez publier. La mise à jour, l'amélioration ou la suppression de contenus font également partie des tâches régulières.

Il faut également déterminer comment et en fonction de quoi le succès du contenu doit être mesuré. Cela ne fonctionnera que si vous avez un objectif clairement formulé.

Ma conclusion sur la stratégie en matière de contenu

Si vous êtes intelligent, vous ne voyez pas seulement le numérique comme une opportunité de marketing et de vente, mais vous commencez beaucoup plus tôt. Le marketing de contenu est ici la forme moderne de l'édition d'entreprise, qui n'est plus seulement disponible comme outil pour les sociétés. Chacun peut, avec l'effort approprié, atteindre directement sa clientèle. Et c'est un grand potentiel.

En parlant d'effort et d'effort : mon credo personnel est " moins c'est plus ". Dans le paysage numérique actuel, cela est plus pertinent que jamais : nous sommes constamment inondés d'informations et de contenus. Les contenus interchangeables et courants ne se distinguent plus. Ils se perdent tout simplement.

Il est donc tout à fait normal que vous n'ayez que peu de temps pour ce sujet. Concentrez vos ressources sur un petit nombre de contenus, mais surtout sur des contenus bien faits. Assurez-vous que même des choses apparemment banales comme les confirmations de commande sont clairement formulées, qu'elles vous conviennent, à vous et à vos clients, et qu'elles se distinguent idéalement de manière positive. Dans tout cela, assurez-vous que vous savez où vous allez. Et comment s'y rendre. Révisez régulièrement votre stratégie en matière de contenu : êtes-vous toujours sur la bonne voie ?

Si vous disposez d'une telle stratégie de contenu écrit, vous avez déjà une longueur d'avance sur de nombreux autres entrepreneurs et agences. Car la plupart n'ont pas encore intériorisé le fait qu'ils sont aujourd'hui toujours aussi des entreprises de médias.

Comment construire votre stratégie de contenu ? Quelles questions avez-vous pour Jan ? N'hésitez pas à utiliser la fonction de commentaire. Vous souhaitez obtenir davantage de conseils sur le contenu pour les indépendants et les agences ? Alors suivez-nous sur Twitter, Facebook ou via notre newsletter.

Jan est un journaliste en ligne et un spécialiste de l'édition numérique, avec plus de 20 ans d'expérience professionnelle à son arc. Les entreprises le recrutent comme auteur, consultant ou rédacteur en chef. Il est également le fondateur et l'un des rédacteurs du magazine UPLOAD. Photographe de l'image d'auteur : Patrick Lux.

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