Wenn du E-Mail Marketing betreibst, möchtest du natürlich wissen, wie erfolgreich deine Aktivitäten sind. Dabei gibt es einige offensichtliche Kennzahlen, die allerdings nicht immer absolut aussagekräftig sind. Worauf du dabei achten solltest, erkläre ich dir in diesem Beitrag.

In vorherigen Teilen dieser Artikelserie ging es bereits um das passende Konzept, wie du mehr Leser:innen gewinnst und auch rechtliche Fragen. In zwei weiteren Artikeln hier bei Raidboxes findest du außerdem Übersichten zu wichtigen Newsletter Tools und Newsletter Plugins für WordPress. Damit hast du alles beisammen für den Start.

Wie aber bewertest du nun den Erfolg deiner E-Mails? Woher weißt du, was gut ankommt und was nicht?

Was ist eigentlich ein Erfolg im E-Mail Marketing?

Wenn du etwa als Freelancer:in oder Agentur einen Newsletter anbietest, dann ist dieses E-Mail Angebot normalerweise nicht das eigentliche Produkt. Natürlich gibt es Newsletter, die sich durch Werbung oder bezahlte Abos refinanzieren. Aber sehr wahrscheinlich sind deine E-Mails am Ende des Tages eher Mittel zum Zweck. Du möchtest vielleicht bekannter werden. Du möchtest weitere Kund:innen gewinnen oder Folgegeschäft auslösen. Du möchtest mehr Umsätze machen.

Wenn ich dir folgend mögliche Messwerte vorstelle, solltest du das immer im Hinterkopf behalten: Was ist dein Ziel? Was erhoffst du dir letztlich davon, E-Mail Marketing zu betreiben?

Denn nur wenn du dein Ziel klar vor Augen hast, kannst du beurteilen, ob du ihm näher kommst oder nicht.

E-Mail Marketing KPIs und ihre Stärken und Schwächen

Praktisch jeder Service für E-Mail Marketing wie Sendinblue, Cleverreach und andere wird dir Statistiken zu deinen Abonnent:innen Listen und den Aussendungen geben. Leider sind diese Messwerte aber nicht immer so zuverlässig und aussagekräftig, wie du es dir sicherlich wünschen wirst.

Zahl der Abonnent:innen

Ein grundlegender Wert ist etwa die Zahl der Personen, die sich in einen deiner Verteiler eingetragen haben (oder vielleicht sogar in mehrere, sofern du mehrere anbietest). Anhand dieser Zahl kannst du grundlegend einschätzen, ob das Interesse an deinen E-Mails steigt oder sinkt. Ganz simpel gesagt: Geht dieser Wert nach oben, machst du wahrscheinlich etwas richtig. 

Allerdings erkennst du anhand dieser Zahl noch nicht, wie interessiert die Empfänger:innen an deinen E-Mails sind. Und du kannst ebenfalls nicht einschätzen, ob dein E-Mail Marketing eine positive Veränderung hervorruft: Ist es wahrscheinlicher, dass diese Personen ein Angebot von dir wahrnehmen als andere? Das ist eine wichtige Frage, die diese Zahl nicht beantwortet.

Du wirst es vielleicht selbst kennen: Du trägst dich in einen Newsletterverteiler ein, weil er interessant klingt. Dann aber landet er in Gmail in einem separaten Tab, den du nur ab und zu einmal anschaust oder er wird von deinem Mail Programm in einen Ordner sortiert. Er gerät in Vergessenheit.

Du wirst dich entsprechend wundern: Wie viele „Karteileichen“ sind unter deinen Abonnent:innen? 

Trotz dieser Einschränkung gilt: Steigt diese Zahl nicht, solltest du Ursachenforschung betreiben. Einige Fragestellungen dazu:

• Stimmt dein E-Mail Konzept? Sind Thema, Aufmachung, Frequenz etc. passend zu dem, was deine Zielgruppe wünscht und erwartet?
• Erklärst du deinen Newsletter gut genug auf der Website? Wird deutlich, warum man sich eintragen sollte? Lieferst du alle wichtigen Informationen?
• Bewirbst du deinen Newsletter ausreichend und an passenden Stellen?

Bounce Rate

Verschickst du deine E-Mails, ist die Bounce Rate ein wichtiger Wert. Sie gibt an, wie viele Nachrichten nicht zugestellt werden konnten. Dabei wird zwischen „Hard Bounces“ und „Soft Bounces“ unterschieden:

• Hard Bounces sind beispielsweise Fälle, in denen die empfangende Adresse nicht (mehr) existiert. Diese solltest du möglichst sofort aus deinem Verteiler löschen. Oftmals wird das dein Newsletter Tool bereits automatisch tun. Andernfalls könnte bei empfangenden Mailservern wie etwa von Google der Eindruck entstehen, dass du ein Spamversender mit vielen ungültigen Adressen bist. Und das willst du auf jeden Fall vermeiden.
• Soft Bounces wiederum können passieren, wenn etwa ein Mailserver gerade für einen Moment nicht erreichbar war. Dein Newsletter Tool wird in der Regel versuchen, diese Nachrichten später erneut zuzustellen. Auch hier musst du allerdings wohl oder übel Empfänger:innen aussortieren, die du schlicht nicht mehr erreichen kannst. Das ist ärgerlich, aber dein guter Ruf als E-Mail Versender:in ist wichtiger.

Unsubscribe Rate

Die Unsubscribe Rate wiederum zeigt dir, wie viele Personen sich von deinem Verteiler abmelden. Die Gründe dafür können vielfältig sein. Nicht immer ist der Inhalt selbst Schuld. Vielleicht haben sich die Interessen gewandelt oder ein Jobwechsel steht an. Trotzdem kann es sinnvoll sein, einen Blick darauf zu behalten, ob bestimmte Arten von Nachrichten oder bestimmte Themen eine höhere Unsubscribe Rate haben als andere.

Spam Rate

Die Spam Rate wiederum ist ein Warnsignal, denn sie zeigt dir, wie viele Personen aus deiner Leserschaft den Newsletter als unerwünschte Werbung markiert haben. Eigentlich sollte das überhaupt nicht passieren, da du deine Empfänger:innen rechtlich einwandfrei gewonnen hast. Aber Menschen vergessen manchmal, wofür sie sich angemeldet haben oder sie können den „Abmelden“ Link nicht finden und klicken stattdessen auf „Als Spam markieren“. Auch deshalb solltest du es übrigens deinen Leser:innen so einfach wie möglich machen, sich wieder auszutragen. 

Außerdem ist es wichtig, dass deine Leser:innen immer verstehen, von wem eine E-Mail kommt und warum sie sie erhalten. Ich sehe beispielsweise gelegentlich, dass ich den Newsletter eines Unternehmens bekomme, der aber den Namen einer Person als Absender hat. Das kann sympathisch wirken oder aber verwirrend sein. Ist dein Name deine Marke, ist es natürlich in Ordnung. Ansonsten aber stelle sicher, dass der Name auftaucht, den deine Leserschaft kennt und erwartet.

Öffnungsrate

Mit der Öffnungsrate nähern wir uns nun der eigentlich interessanten Wahrheit an. Sie kann dir zeigen, wie viele deiner Empfänger:innen deine E-Mail angesehen haben. Mit diesem Wert kannst du theoretisch erkennen, wie aktiv deine Leser:innen sind. Du kannst ablesen, inwiefern ein Thema oder ein Betreff besser funktioniert als andere.

Konkret sagt dir die Öffnungsrate, dass beispielsweise 32 % aller angeschriebenen Personen die Nachricht angesehen haben.

Das größte Problem mit diesem Messwert ist seine Unzuverlässigkeit. Denn das E-Mail Protokoll selbst sieht keine entsprechende Funktion vor. Es ist also nicht direkt integriert. Vielmehr arbeiten die Newsletter Anbieter und Tools mit einem simplen Trick: Eine transparente, 1×1 Pixel große Grafik dient als „Zählpixel“. Das System registriert also, sobald diese Grafik vom Server abgerufen wird.

Manche E-Mail Programme blockieren solche Zählversuche aus Gründen des Datenschutzes. Oder Nutzer:innen am Firmenrechner sehen standardmäßig keine Bilder in E-Mails, solange sie sie nicht aktivieren – womit auch das Zählpixel deaktiviert ist. Oder manche Personen haben Bilder am Smartphone abgeschaltet, um unterwegs nicht so viele Daten zu verbrauchen.

Es kann dir deshalb passieren, dass du einen Fan deines Newsletters hast, der jede Ausgabe sofort liest. Aber in deinen Statistiken sieht es so aus, als wäre diese Person vollkommen uninteressiert an deinen Aussendungen.

Mit dieser Einschränkung im Hinterkopf kannst du die Öffnungsrate trotzdem für Optimierungen nutzen:

• Experimentiere mit den Betreffzeilen. Sie sollten sofort deutlich machen, was das wichtigste Thema ist und warum man diese E-Mail lesen sollte – ohne dabei in Richtung Spam abzurutschen.
• Schaue, ob du deine E-Mail Listen (besser) segmentieren kannst. Bestandskund:innen haben beispielsweise andere Interessen als Personen, die noch nie etwas von dir gekauft haben.

Klickrate

Nach der Öffnungsrate ist die Klickrate noch etwas spannender. Sie kann dir zeigen, wie viele Personen etwas in deinen Aussendungen angeklickt haben. Das kannst du in der Regel fein granuliert auswerten, etwa danach, welcher Link besonders beliebt war.

Diese Funktion nutzen etwa E-Mail Automatisierungen für die Steuerung ihrer Abläufe: Je nachdem, ob ein bestimmter Link angeklickt wird oder nicht, entscheidet das System dann dynamisch über die nächste zu sendende Nachricht.

Für Unternehmen ist die Klickrate der wichtigste von den bisher genannten Werten. Schließlich zeigt diese Zahl, wie viele der angeschriebenen Personen aktiv werden.

Dennoch musst du nicht jede deiner Nachrichten streng nach diesem Kriterium bewerten. Schließlich ist es in vielen Fällen eine gute Idee, keinen reinen Werbe Newsletter zu verschicken, sondern auch nützliche Informationen zu liefern, die gar nicht immer einen Klick erfordern.

Aber nutzt du deinen Verteiler, um ein besonderes Angebot zu unterbreiten, ist dieser Wert natürlich sehr spannend.

Umgesetzt wird dies technisch oft mit einer Umleitung. Die Links in den E-Mails führen also nicht direkt ans Ziel, sondern gehen einen Zwischenschritt, um die Messung zu ermöglichen.

Verwässert wird die Aussagekraft dieser Zahl allerdings unter anderem durch E-Mail Programme, die beispielsweise  jeden Link in E-Mails vorab im Hintergrund aufrufen und damit automatisiert anklicken. Das dient vor allem der Cybersicherheit, wenn das System in dem Moment etwa prüft, ob ein Link zu einer Phishing Website führt.

Dennoch ist die Klickrate nicht nutzlos. Fällt sie, gerade auch im Vergleich zur Öffnungsrate, gering aus, stimmt vielleicht etwas mit der Aufmachung der E-Mails nicht. Möglicherweise ist dein Call-to-Action zu schwach oder unpassend. Vielleicht erklärst du dein Angebot nicht gut genug oder die Bebilderung ist unpassend.

Weitere Möglichkeiten der Erfolgsmessung

Eine gute Ergänzung oder sogar Alternative zur Klickrate kann es sein, Messparameter an die URLs in deinen E-Mails zu ergänzen. Verbreitet sind hier etwa UTM-Parameter. Sie kann ein Webanalyse Werkzeug wie Google Analytics erkennen und separat auswerten.

Auf diese Weise kannst du Websitebesuchende kennzeichnen, die über einen Newsletter von dir hereingekommen sind. Mit entsprechend umfangreichen Parametern kannst du sogar eingrenzen, welche Aussendung den Klick ausgelöst hat. 

Darüber hinaus kannst du mit dieser Methode sehen und verstehen, ob zum Beispiel eine neue Bestellung oder Kontaktaufnahme durch einen Link in einem deiner Newsletter ausgelöst wurde.

Solche URL-Parameter können allerdings problematisch in Sachen Privatsphäre und Datenschutz sein. Auch deshalb hat etwa Apple angekündigt, dass die Mail-Apps des Herstellers einige Parameter künftig abschneiden. Dasselbe gilt für den Safari Browser im Privatmodus. 

Eine weitere Möglichkeit, den Erfolg abzuschätzen, sind spezielle Discount Codes. Legst du diese eigens für deine Newsletter Leserschaft an, kannst du anhand der Nutzung gut feststellen, wie das Angebot angekommen ist.

Einige Hinweise in Sachen Datenschutz

Einen Dämpfer habe ich nun noch am Schluss: Datenschutz und Privatsphäre habe ich gerade schon erwähnt und die entsprechenden Vorschriften dazu begrenzen, was du messen darfst.

Allgemein gilt, dass du deine Nutzenden informieren musst, welche Daten du über sie erhebst, wie du sie verarbeitest und warum du das alles tust. 

Wenn du Daten erfasst, solltest du dir vorab klar darüber sein, inwiefern du sie tatsächlich brauchst und wie detailliert sie sein müssen. Als Beispiel: Eine Klickrate für jede einzelne Person in deinem Newsletterverteiler zu erheben, könnte problematisch sein. Eine allgemeine Klickrate, die sich nicht einzelnen Leser:innen zuordnen lässt, scheint da deutlich besser. Natürlich ist es interessant, Nutzungsdaten für jede einzelne Person in deinem Verteiler zu haben. So könntest du etwa inaktive Leser:innen über eine besondere Aussendung ansprechen. Aber ob dein geschäftliches Interesse das rechtfertigt, ist auf jeden Fall sehr fragwürdig.

Wie im Artikel zu den rechtlichen Fragen rund ums E-Mail Marketing muss ich an dieser Stelle deutlich machen, dass ich selbst kein Rechtsanwalt bin. Im Zweifel solltest du immer eine Fachperson hinzuziehen.

Fazit zur Erfolgsanalyse deines E-Mail Marketings

Wie auch beim Content Marketing musst du dich beim E-Mail Marketing von der Idee verabschieden, du könntest den Erfolg detailliert und zuverlässig messen. Selbst die bekannten Werte wie die Öffnungs- oder Klickrate sind beim genauen Hinsehen nicht so zuverlässig und aussagekräftig wie erhofft.

Trotzdem musst du dein E-Mail Marketing deshalb nicht allein „aus dem Bauch heraus“ betreiben. Wie dargestellt, können die Kennzahlen dennoch Aussagen ermöglichen und Trends andeuten.

Stelle nur sicher, dass du dir der Grenzen der Messbarkeit bewusst bist.