Jeśli prowadzisz marketing e-mailowy, naturalnie chcesz wiedzieć, jak skuteczne są Twoje działania. Istnieją pewne oczywiste kluczowe liczby, ale nie zawsze są one absolutnie znaczące. W tym artykule wyjaśniam, na co powinieneś zwrócić uwagę.

W poprzednich częściach tej serii artykułów omówiono już właściwą koncepcję, sposób na zdobycie większej liczby czytelników i kwestie prawne. W dwóch kolejnych artykułach na Raidboxes znajdziesz również przeglądy ważnych narzędzi do newslettera i wtyczek do newslettera dla WordPress. Masz więc wszystko, czego potrzebujesz, aby zacząć.

Ale jak oceniasz sukces swoich e-maili? Skąd wiesz, co jest dobrze odbierane, a co nie?

Czym jest sukces w email marketingu?

Jeśli oferujesz newsletter jako freelancer lub agencja, to ta oferta e-mailowa zazwyczaj nie jest faktycznym produktem. Oczywiście istnieją newslettery, które refinansują się poprzez reklamy lub płatne subskrypcje. Ale najprawdopodobniej pod koniec dnia Twoje e-maile są środkiem do celu. Być może chcesz stać się bardziej znany. Chcesz przyciągnąć więcej klientów lub wygenerować powtarzające się transakcje. Chcesz zwiększyć sprzedaż.

Kiedy przedstawiam ci możliwe pomiary poniżej, zawsze powinieneś o tym pamiętać: Jaki jest Twój cel? Co ostatecznie chcesz osiągnąć dzięki e-mail marketingowi?

Ponieważ tylko wtedy, gdy masz jasno określony cel, możesz ocenić, czy zbliżasz się do niego, czy nie.

Wskaźniki KPI marketingu e-mailowego oraz ich mocne i słabe strony

Praktycznie każda usługa marketingu e-mailowego, taka jak Sendinblue, Cleverreach i inne, zapewni Ci statystyki dotyczące list subskrybentów i wysyłek. Niestety, te dane nie zawsze są tak wiarygodne i znaczące, jak byś tego chciał.

Liczba subskrybentów

Podstawową wartością jest na przykład liczba osób, które zapisały się na jedną z twoich list dystrybucyjnych (a może nawet kilka, jeśli oferujesz więcej niż jedną). Na podstawie tej liczby możesz dokonać podstawowej oceny, czy zainteresowanie Twoimi e-mailami rośnie, czy maleje. Mówiąc prościej: jeśli wartość ta rośnie, prawdopodobnie robisz coś dobrze. 

Liczba ta nie mówi jednak, jak bardzo odbiorcy są zainteresowani Twoimi e-mailami. Nie możesz również ocenić, czy Twój marketing e-mailowy powoduje pozytywne zmiany: Czy te osoby są bardziej skłonne do skorzystania z Twojej oferty niż inne? Jest to ważne pytanie, na które ta liczba nie odpowiada.

Być może sam to znasz: Zapisujesz się na listę dystrybucyjną newslettera, bo brzmi interesująco. Ale potem ląduje on w osobnej zakładce w Gmailu, do której zaglądasz tylko raz na jakiś czas lub jest sortowany w folderze przez Twój program pocztowy. Zostajesz zapomniany.

Będziesz odpowiednio zaskoczony: Ilu "martwych" jest wśród twoich subskrybentów? 

Pomimo tego ograniczenia, jeśli liczba ta nie wzrasta, powinieneś zbadać przyczynę. Oto kilka pytań, które możesz zadać:

• Czy Twoja koncepcja wiadomości e-mail jest właściwa? Czy temat, prezentacja, częstotliwość itp. są odpowiednie do tego, czego chce i oczekuje Twoja grupa docelowa?
• Czy wystarczająco dobrze wyjaśniasz swój newsletter na stronie internetowej? Czy jest jasne, dlaczego ludzie powinni go subskrybować? Czy podajesz wszystkie ważne informacje?
• Czy promujesz swój biuletyn w wystarczający sposób i w odpowiednich miejscach?

Współczynnik odrzuceń

Gdy wysyłasz wiadomości e-mail, współczynnik odrzuceń jest ważną wartością. Wskazuje on, ile wiadomości nie mogło zostać dostarczonych. Rozróżnia się "twarde odesłania" i "miękkie odesłania":

• Twarde odesłania to na przykład przypadki, w których adres odbiorczy już nie istnieje. Powinieneś jak najszybciej usunąć je z listy mailingowej. Często Twoje narzędzie do obsługi newslettera zrobi to automatycznie. W przeciwnym razie serwery odbierające pocztę, takie jak Google, mogą odnieść wrażenie, że jesteś spamerem z wieloma nieprawidłowymi adresami. A tego chcesz uniknąć za wszelką cenę.
• Z drugiej strony, miękkie odbicia mogą się zdarzyć, jeśli serwer pocztowy był przez chwilę niedostępny. Twoje narzędzie do obsługi newslettera zazwyczaj spróbuje dostarczyć te wiadomości ponownie później. Jednak również w tym przypadku będziesz musiał posortować odbiorców, do których po prostu nie możesz już dotrzeć. Jest to irytujące, ale Twoja dobra reputacja jako nadawcy wiadomości e-mail jest ważniejsza.

Współczynnik rezygnacji z subskrypcji

Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji z kolei pokazuje, ile osób rezygnuje z subskrypcji Twojej listy mailingowej. Przyczyny tego mogą być różne. Nie zawsze winna jest sama treść. Być może zmieniły się zainteresowania lub zbliża się zmiana pracy. Niemniej jednak przydatne może być obserwowanie, czy niektóre rodzaje wiadomości lub niektóre tematy mają wyższy wskaźnik rezygnacji z subskrypcji niż inne.

Współczynnik spamu

Wskaźnik spamu jest z kolei sygnałem ostrzegawczym, ponieważ pokazuje, ile osób z grona Twoich czytelników oznaczyło newsletter jako niechcianą reklamę. Właściwie nie powinno się to w ogóle zdarzyć, ponieważ legalnie pozyskałeś swoich odbiorców. Ale ludzie czasami zapominają, na co się zapisali lub nie mogą znaleźć linku "anuluj subskrypcję" i zamiast tego klikają "oznacz jako spam". To kolejny powód, dla którego powinieneś jak najbardziej ułatwić swoim czytelnikom rezygnację z subskrypcji. 

Ważne jest również, aby Twoi czytelnicy zawsze rozumieli, od kogo pochodzi wiadomość e-mail i dlaczego ją otrzymują. Na przykład, czasami widzę, że otrzymuję biuletyn firmy, ale nadawcą jest imię i nazwisko osoby. Może to sprawiać wrażenie sympatii lub być mylące. Jeśli Twoje imię i nazwisko jest Twoją marką, to oczywiście jest to w porządku. W przeciwnym razie upewnij się, że jest to imię, które czytelnicy znają i którego oczekują.

Stawka początkowa

Dzięki wskaźnikowi otwarć zbliżamy się teraz do naprawdę interesującej prawdy. Może on pokazać, ilu odbiorców obejrzało Twoją wiadomość e-mail. Dzięki tej wartości możesz teoretycznie zobaczyć, jak aktywni są Twoi czytelnicy. Możesz zobaczyć, jak jeden temat lub temat działa lepiej niż inne.

Mówiąc konkretnie, wskaźnik otwarć mówi Ci, że na przykład 32% wszystkich osób, z którymi się skontaktowano, obejrzało wiadomość.

Największym problemem tego pomiaru jest jego zawodność. Wynika to z faktu, że sam protokół e-mail nie zapewnia odpowiedniej funkcji. Dlatego też nie jest on bezpośrednio zintegrowany. Zamiast tego dostawcy newsletterów i narzędzia wykorzystują prostą sztuczkę: przezroczysta grafika o wymiarach 1×1 piksel służy jako "piksel zliczający". System rejestruje się, gdy tylko ta grafika zostanie pobrana z serwera.

Niektóre programy pocztowe blokują takie próby zliczania ze względu na ochronę danych. Lub użytkownicy komputerów firmowych domyślnie nie widzą obrazów w wiadomościach e-mail, chyba że je aktywują - co również dezaktywuje kod pikselowy. Niektórzy ludzie wyłączają obrazy na swoich smartfonach, aby nie zużywać tak dużo danych podczas podróży.

Dlatego możesz mieć fana swojego newslettera, który natychmiast czyta każdy numer. Ale w twoich statystykach wygląda to tak, jakby ta osoba była zupełnie niezainteresowana twoimi mailingami.

Mając na uwadze to ograniczenie, nadal możesz wykorzystać współczynnik otwarć do optymalizacji:

• Eksperymentuj z tematami wiadomości. Powinny one od razu wyjaśniać, jaki jest najważniejszy temat i dlaczego ludzie powinni przeczytać tę wiadomość e-mail - bez popadania w spam.
• Sprawdź, czy możesz (lepiej) segmentować swoje listy e-mailowe. Na przykład, obecni klienci mają inne zainteresowania niż osoby, które nigdy nic od Ciebie nie kupiły.

Współczynnik klikalności

Po wskaźniku otwarć, wskaźnik kliknięć jest jeszcze bardziej ekscytujący. Może on pokazać, ile osób kliknęło na coś w Twoich mailingach. Z reguły możesz to ocenić w drobny sposób, na przykład w zależności od tego, który link był szczególnie popularny.

Automatyzacja poczty e-mail, na przykład, wykorzystuje tę funkcję do kontrolowania swoich procesów: w zależności od tego, czy dany link został kliknięty, czy nie, system dynamicznie decyduje o następnej wiadomości do wysłania.

Dla firm współczynnik klikalności jest najważniejszą z wymienionych do tej pory wartości. W końcu liczba ta pokazuje, ile osób, z którymi się skontaktowano, stało się aktywnych.

Nie musisz jednak oceniać każdej ze swoich wiadomości ściśle według tego kryterium. W końcu w wielu przypadkach dobrym pomysłem jest nie wysyłanie czysto promocyjnego newslettera, ale także dostarczanie przydatnych informacji, które nie zawsze wymagają kliknięcia.

Ale jeśli używasz swojej listy mailingowej do przygotowania specjalnej oferty, wartość ta jest oczywiście bardzo ekscytująca.

Jest to często realizowane technicznie za pomocą przekierowania. Linki w wiadomościach e-mail nie prowadzą bezpośrednio do miejsca docelowego, ale wykonują krok pośredni, aby umożliwić pomiar.

Znaczenie tej liczby jest jednak osłabiane między innymi przez programy pocztowe, które na przykład wywołują każdy link w wiadomościach e-mail z wyprzedzeniem w tle, a tym samym klikają go automatycznie. Służy to przede wszystkim cyberbezpieczeństwu, na przykład gdy system sprawdza w danym momencie, czy link prowadzi do strony phishingowej.

Niemniej jednak współczynnik klikalności nie jest bezużyteczny. Jeśli jest on niski, zwłaszcza w porównaniu do wskaźnika otwarć, może być coś nie tak z układem wiadomości e-mail. Być może Twoje wezwanie do działania jest zbyt słabe lub nieodpowiednie. Może nie wyjaśniasz wystarczająco dobrze swojej oferty lub obrazy są nieodpowiednie.

Inne sposoby mierzenia sukcesu

Dobrym uzupełnieniem lub nawet alternatywą dla współczynnika klikalności może być dodanie parametrów pomiarowych do adresów URL w Twoich wiadomościach e-mail. Parametry UTM są tutaj powszechne. Narzędzie do analizy stron internetowych, takie jak Google Analytics, może je rozpoznać i ocenić osobno.

W ten sposób możesz zidentyfikować odwiedzających witrynę, którzy trafili na nią za pośrednictwem Twojego newslettera. Dzięki odpowiednio rozbudowanym parametrom możesz nawet zawęzić, który mailing spowodował kliknięcie. 

Ponadto metoda ta pozwala zobaczyć i zrozumieć, czy na przykład nowe zamówienie lub kontakt zostały wywołane przez link w jednym z Twoich newsletterów.

Jednak takie parametry URL mogą być problematyczne pod względem prywatności i ochrony danych. Jest to jeden z powodów, dla których Apple ogłosiło, że jego aplikacje pocztowe odetną niektóre parametry w przyszłości. To samo dotyczy przeglądarki Safari w trybie prywatnym. 

Innym sposobem na zmierzenie sukcesu jest wykorzystanie specjalnych kodów rabatowych. Jeśli stworzysz je specjalnie dla czytelników newslettera, możesz łatwo określić, jak oferta została odebrana na podstawie jej wykorzystania.

Kilka uwag na temat ochrony danych

Na koniec mam jeszcze jedną przeszkodę: wspomniałem już o ochronie danych i prywatności, a odpowiednie przepisy ograniczają to, co możesz mierzyć.

Ogólnie rzecz biorąc, musisz poinformować użytkowników, jakie dane o nich gromadzisz, jak je przetwarzasz i dlaczego to robisz. 

Zbierając dane, powinieneś z góry jasno określić, ile faktycznie ich potrzebujesz i jak szczegółowe muszą one być. Na przykład, zbieranie współczynnika klikalności dla każdej osoby na liście newslettera może być problematyczne. Ogólny współczynnik klikalności, którego nie można przypisać do poszczególnych czytelników, wydaje się znacznie lepszy. Oczywiście interesujące jest posiadanie danych o użytkowaniu dla każdej osoby z Twojej listy mailingowej. Na przykład, możesz skierować specjalny mailing do nieaktywnych czytelników. Jednak to, czy Twój interes biznesowy to uzasadnia, jest w każdym razie bardzo wątpliwe.

Podobnie jak w przypadku artykułu na temat kwestii prawnych związanych z e-mail marketingiem, muszę w tym miejscu wyjaśnić, że sam nie jestem prawnikiem. Jeśli masz wątpliwości, zawsze powinieneś skonsultować się z profesjonalistą.

Fazit znasza analiza sukcesu Twojego e-mail marketingu

Podobnie jak w przypadku marketingu treści, w przypadku marketingu e-mailowego musisz pożegnać się z ideą, że możesz szczegółowo i wiarygodnie zmierzyć sukces. Nawet dobrze znane wartości, takie jak współczynnik otwarć lub kliknięć, nie są tak wiarygodne i znaczące, jak oczekiwano.

Niemniej jednak, nie musisz robić swojego e-mail marketingu "instynktownie". Jak pokazano, kluczowe dane liczbowe mogą jednak umożliwiać zestawienia i wskazywać trendy.

Upewnij się tylko, że zdajesz sobie sprawę z ograniczeń mierzalności.