Se ti occupi di email marketing, naturalmente vuoi sapere quanto successo hanno le tue attività. Ci sono alcuni dati chiave evidenti, ma non sempre sono assolutamente significativi. In questo articolo ti spiego a cosa dovresti prestare attenzione.

Le parti precedenti di questa serie di articoli hanno già trattato il concetto giusto, come ottenere più lettori e le questioni legali. In altri due articoli qui su Raidboxes troverai anche una panoramica di importanti strumenti per newsletter e plugin per newsletter per WordPress. In questo modo avrai tutto ciò che ti serve per iniziare.

Ma come fai a valutare il successo delle tue email? Come fai a sapere cosa viene accolto bene e cosa no?

Che cos'è il successo nell'email marketing?

Se offri una newsletter come freelance o agenzia, di solito l'offerta via e-mail non è il prodotto vero e proprio. Certo, ci sono newsletter che si rifinanziano attraverso la pubblicità o gli abbonamenti a pagamento. Ma molto probabilmente, in fin dei conti, le tue email sono un mezzo per raggiungere un fine. Potresti voler diventare più conosciuto. Vuoi attirare più clienti o generare attività ripetute. Vuoi realizzare più vendite.

Quando di seguito ti presento le possibili misure, devi sempre tenerle a mente: Qual è il tuo obiettivo? Cosa speri di ottenere con l'email marketing?

Perché solo quando hai ben chiaro in mente il tuo obiettivo puoi valutare se ti stai avvicinando o meno ad esso.

I KPI dell'email marketing e i loro punti di forza e di debolezza

Praticamente tutti i servizi di email marketing come Sendinblue, Cleverreach e altri ti forniranno statistiche sulle tue liste di iscritti e sugli invii. Purtroppo, queste statistiche non sono sempre così affidabili e significative come vorresti.

Numero di abbonati

Un valore di base è, ad esempio, il numero di persone che si sono iscritte a una delle tue liste di distribuzione (o forse anche a più liste, se ne offri più di una). In base a questo numero, puoi valutare se l'interesse per le tue e-mail sta aumentando o diminuendo. In parole povere: se questo valore aumenta, probabilmente stai facendo qualcosa di buono. 

Tuttavia, questo numero non ti dice quanto i destinatari siano interessati alle tue email. Inoltre, non puoi valutare se il tuo email marketing sta causando un cambiamento positivo: queste persone sono più propense ad accettare la tua offerta rispetto ad altre? Questa è una domanda importante a cui il dato non risponde.

Forse lo sai anche tu: Ti iscrivi a una lista di distribuzione di newsletter perché sembra interessante. Ma poi finisce in una scheda separata di Gmail che guardi solo una volta ogni tanto o viene smistata in una cartella dal tuo programma di posta. Viene dimenticata.

Rimarrai di conseguenza sorpreso: Quanti "fannulloni" ci sono tra i tuoi abbonati? 

Nonostante questa restrizione, se il numero non aumenta, devi indagare sulla causa. Ecco alcune domande da porsi:

• Il concetto di email è corretto? L'argomento, la presentazione, la frequenza ecc. sono adeguati a ciò che il tuo gruppo target vuole e si aspetta?
• La tua newsletter è spiegata abbastanza bene sul sito web? È chiaro perché le persone dovrebbero iscriversi? Fornisci tutte le informazioni importanti?
• Promuovi la tua newsletter in modo adeguato e in luoghi appropriati?

Frequenza di rimbalzo

Quando invii le tue e-mail, la frequenza di rimbalzo è un valore importante. Indica quanti messaggi non sono stati consegnati. Si distingue tra "hard bounce" e "soft bounce":

• Gli hard bounce sono, ad esempio, casi in cui l'indirizzo del destinatario non esiste (non esiste più). Dovresti cancellare questi casi dalla tua mailing list il prima possibile. Spesso il tuo strumento di newsletter lo fa già automaticamente. In caso contrario, i server di posta elettronica di ricezione come Google potrebbero avere l'impressione che tu sia uno spammer con molti indirizzi non validi. E tu vuoi evitarlo a tutti i costi.
• I soft bounce, invece, possono verificarsi se un server di posta non è stato disponibile per un momento. Di solito il tuo strumento di newsletter cercherà di consegnare nuovamente questi messaggi in un secondo momento. Anche in questo caso, però, dovrai eliminare i destinatari che non puoi più raggiungere. Questo è fastidioso, ma la tua buona reputazione come mittente di e-mail è più importante.

Tasso di disiscrizione

Il tasso di disiscrizione, a sua volta, indica quante persone si disiscrivono dalla tua mailing list. Le ragioni possono essere molteplici. Non sempre la colpa è del contenuto stesso. Forse gli interessi sono cambiati o un cambiamento di lavoro è imminente. Tuttavia, può essere utile tenere d'occhio se certi tipi di messaggi o certi argomenti hanno un tasso di disiscrizione più alto di altri.

Tasso di spam

Il tasso di spam, a sua volta, è un segnale di allarme, perché ti mostra quante persone tra i tuoi lettori hanno contrassegnato la newsletter come pubblicità indesiderata. In realtà, questo non dovrebbe accadere affatto, perché hai conquistato legalmente i tuoi destinatari. Ma a volte le persone dimenticano per cosa si sono iscritte o non riescono a trovare il link "cancella iscrizione" e cliccano invece su "segna come spam". Questo è un altro motivo per cui dovresti rendere il più semplice possibile l'annullamento dell'iscrizione per i tuoi lettori. 

È anche importante che i tuoi lettori capiscano sempre da chi proviene un'e-mail e perché la stanno ricevendo. Ad esempio, a volte mi capita di ricevere la newsletter di un'azienda ma il mittente è una persona. Questo può risultare simpatico o confuso. Se il tuo nome rappresenta il tuo marchio, ovviamente va bene. Altrimenti, assicurati che sia il nome che i tuoi lettori conoscono e si aspettano.

Tasso di apertura

Con il tasso di apertura ci avviciniamo alla verità più interessante. Può mostrarti quanti destinatari hanno visualizzato la tua email. Con questo valore, in teoria, puoi vedere quanto sono attivi i tuoi lettori. Puoi vedere come un argomento o un tema funziona meglio di altri.

In concreto, il tasso di apertura ti dice che, ad esempio, il 32% delle persone contattate ha visualizzato il messaggio.

Il problema principale di questa misurazione è la sua inaffidabilità. Questo perché il protocollo di posta elettronica stesso non prevede una funzione corrispondente. Per questo motivo non viene integrata direttamente. Invece, i fornitori di newsletter e gli strumenti lavorano con un semplice trucco: un grafico trasparente di 1×1 pixel funge da "pixel di conteggio". Il sistema si registra non appena questo grafico viene recuperato dal server.

Alcuni programmi di posta elettronica bloccano questi tentativi di conteggio per motivi di protezione dei dati. Oppure gli utenti dei computer aziendali non vedono le immagini nelle e-mail per impostazione predefinita, a meno che non le attivino, disattivando così anche il codice pixel. Oppure alcune persone hanno disattivato le immagini sui loro smartphone per non consumare così tanti dati durante gli spostamenti.

Pertanto, potresti avere un fan della tua newsletter che legge immediatamente ogni numero. Ma nelle tue statistiche sembra che questa persona sia completamente disinteressata ai tuoi invii.

Tenendo presente questa limitazione, puoi comunque utilizzare il tasso di apertura per l'ottimizzazione:

• Sperimenta con le righe dell'oggetto. Dovrebbero chiarire subito qual è l'argomento più importante e perché le persone dovrebbero leggere questa email, senza scivolare nella direzione dello spam.
• Vedi se puoi segmentare (meglio) le tue liste di email. Ad esempio, i clienti esistenti hanno interessi diversi rispetto a chi non ha mai acquistato nulla da te.

Tasso di clic

Dopo il tasso di apertura, il tasso di clic è ancora più interessante. Può mostrarti quante persone hanno cliccato su qualcosa nei tuoi mailing. Di norma, puoi valutare questo dato in modo finemente granulare, ad esempio in base a quale link è stato particolarmente apprezzato.

Le automazioni per la posta elettronica, ad esempio, utilizzano questa funzione per controllare i loro processi: a seconda che un determinato link venga cliccato o meno, il sistema decide dinamicamente il messaggio successivo da inviare.

Per le aziende, il tasso di clic è il più importante dei valori menzionati finora. Dopo tutto, questo dato mostra quante persone contattate diventano attive.

Tuttavia, non è necessario valutare ogni messaggio in base a questo criterio. Dopo tutto, in molti casi è bene non inviare una newsletter puramente promozionale, ma anche fornire informazioni utili che non richiedono sempre un clic.

Ma se utilizzi la tua mailing list per fare un'offerta speciale, questo valore è ovviamente molto interessante.

Questo viene spesso implementato tecnicamente con un reindirizzamento. I link nelle e-mail non portano direttamente alla destinazione, ma compiono un passo intermedio per consentire la misurazione.

Tuttavia, l'importanza di questo dato è attenuata, tra l'altro, dai programmi di posta elettronica che, ad esempio, richiamano in anticipo ogni link nelle e-mail in background e quindi lo cliccano automaticamente. Questo serve soprattutto per la sicurezza informatica, ad esempio quando il sistema controlla in quel momento se un link porta a un sito web di phishing.

Tuttavia, il tasso di clic non è inutile. Se è basso, soprattutto rispetto al tasso di apertura, potrebbe esserci qualcosa di sbagliato nel layout dell'email. Forse la call-to-action è troppo debole o inadeguata. Forse non spieghi abbastanza bene la tua offerta o le immagini sono inadeguate.

Altri modi per misurare il successo

Un buon complemento o addirittura un'alternativa al tasso di clic può essere l'aggiunta di parametri di misurazione agli URL delle tue email. I parametri UTM sono comuni in questo caso. Uno strumento di analisi web come Google Analytics può riconoscerli e valutarli separatamente.

In questo modo, puoi identificare i visitatori del sito web che sono arrivati tramite la tua newsletter. Grazie a parametri altrettanto ampi, puoi anche restringere il campo di indagine su quale mailing ha innescato il clic. 

Inoltre, questo metodo ti permette di vedere e capire se, ad esempio, un nuovo ordine o un contatto è stato attivato da un link presente in una delle tue newsletter.

Tuttavia, questi parametri URL possono essere problematici in termini di privacy e protezione dei dati. Questo è uno dei motivi per cui Apple ha annunciato che in futuro le sue app di posta elettronica taglieranno alcuni parametri. Lo stesso vale per il browser Safari in modalità privata. 

Un altro modo per valutare il successo è quello di utilizzare codici sconto speciali. Se li crei appositamente per i lettori della tua newsletter, puoi facilmente determinare come l'offerta è stata accolta in base all'utilizzo.

Alcune note sulla protezione dei dati

Ora ho un altro ostacolo alla fine: ho già parlato di protezione dei dati e della privacy e le relative normative limitano ciò che ti è permesso misurare.

In generale, devi informare i tuoi utenti su quali dati raccogli, come li elabori e perché lo fai. 

Quando raccogli i dati, devi sapere in anticipo quanto ti servono e quanto devono essere dettagliati. Ad esempio, raccogliere un tasso di clic per ogni singolo utente della tua lista di newsletter potrebbe essere problematico. Un tasso di clic generale che non può essere attribuito ai singoli lettori sembra essere molto meglio. Naturalmente, è interessante avere dati di utilizzo per ogni singola persona della tua mailing list. Ad esempio, potresti rivolgerti ai lettori inattivi con un mailing speciale. Ma se il tuo interesse commerciale lo giustifica è comunque molto discutibile.

Come per l'articolo sulle questioni legali legate all'email marketing, devo chiarire subito che non sono un avvocato. In caso di dubbi, dovresti sempre consultare un professionista.

Fazit zl'analisi del successo del tuo email marketing

Come per il content marketing, anche con l'email marketing devi dire addio all'idea di poter misurare il successo in modo dettagliato e affidabile. Anche i valori più noti, come il tasso di apertura o di clic, non sono così affidabili e significativi come si sperava.

Tuttavia, non devi fare email marketing "a istinto". Come abbiamo visto, le cifre chiave possono comunque consentire di fare delle affermazioni e indicare delle tendenze.

Assicurati di essere consapevole dei limiti di misurabilità.