Jak zjistíte, jestli se vaše aktivity týkající se obsahu vyplácejí? Právě v content marketingu není zodpovězení této otázky tak snadné, jak by člověk chtěl. Ale žádný strach! To neznamená, že to nejde! V tomto článku vám ukážu, jak vypočítat hodnotu vašeho obsahu.

Content marketing není projekt

Pokud investujete úsilí, čas a peníze do content marketingu, pak v určitém okamžiku vyvstane jistojistě jedna otázka: vyplatí se to? Jedná se tedy o tzv. „return of investment" (ROI). Pro tento výpočet existují různé varianty. V podstatě jde jen o jedno: Kolik efektu dosáhnu svým vynaloženým úsilím?

V některých marketingových oblastech se návratnost investic vypočítá poměrně snadno. Očekávaný „návrat" vstupní stránky pro produkt je například počet konverzí. „Investice" je v podstatě snaha nejprve vytvořit tuto vstupní stránku a poté ji optimalizovat. Možná k tomu přibydou ještě dodatečné náklady za použití reklamy.

Na tomto příkladu avšak můžeme vidět i určitou komplikaci: Jakmile vytvoříte vstupní stránku, už nemusíte vynaložit skoro žádné další úsilí, zatímco stránka přináší stále více konverzí. Tudíž platí, že návratnost investic zde není pevně daným, ale jen momentálním číslem.

Tento postřeh platí v první řadě u content marketingu. Obvykle zde totiž tvoříte obsah, který zůstává aktuální v delším časovém horizontu. Nebo po počátečním úsilí jde hlavně o další vylepšování obsahu a jeho aktualizaci. Článek v podobě návodu může opakovaně přivádět nové a nové uživatele na váš web – a to v řádech měsíců i let.

„Content marketing aims to create an asset that increases in value over time as the cost – in relation to the value the product provides – goes down as a percentage.“

Robert Rose, Content Marketing Institute

Je proto důležité chápat, že obsahový marketing není projektem. Nemá definovaný žádný konec. Vždycky mi běhá mráz po zádech, když někde hovoří tzv. „o kampani content marketingu". To je naprosto chybný způsob myšlení. I když chápu, kde vznikl: Koneckonců se takto vytvářejí na mnoha místech marketingové plány. Ale tady je to zavádějící.

V content marketingu budujete spíše rostoucí a neustále se zlepšující nabídku obsahu. Tento úmysl může mít více či méně jasný výchozí bod. Ale rozhodně nemá konce.

A zatímco třeba reklamní kampaně jsou často samostatnou záležitostí, měly by být vaše marketingové aktivity týkající se obsahu co nejvíce propojené. Mohou si dokonce navzájem vypomáhat, a vy tak můžete stavět na předchozích úspěších.

Jakou „návratnost“ přináší content marketing?

Další důležitou otázkou při pátrání po ROI u content marketingu je: Co je v tomto případě vlastně ten „return"? Protože obsah v content marketingu neslouží právě k prodeji. Takže obvykle nepřispíváte přímo k příjmům.

Což nás vede k otázce, zda je obsahový marketing volitelnou záležitostí? Zejména v ekonomicky obtížných časech byste si měli ušetřit aktivity, které se přímo neodrážejí v příjmech, že?

Každý, kdo si položí tuto otázku, ve skutečnosti ještě nepochopil hodnotu marketingu obsahu. Protože ačkoliv ho není úplně snadné vyjádřit v peněžních částkách, tak to ještě zdaleka neznamená, že snad není důležitý.

V dalším článku ode mě se dozvíte ještě více o tom, jak najít správnou metriku pro zkoumání úspěchu vašeho obsahu. V něm získáte další rady, jaké základní úvahy vám pomohou vybrat si nejdůležitější čísla (Key Performance Indicators). A ty samozřejmě potřebujete pro to, aby rozpoznali skutečný „return“.

Ve zmíněném článku také varuji před tzv. „metrikami marnosti". Jde o naměřené hodnoty, které lze snadno zachytit a vypadají krásně, ale při bližším zkoumání se jen stěží jedná o použitelná čísla. Uvedu příklad: Ačkoli počet zhlédnutí článku na webu je sám o sobě zajímavý, nikoliv však pro naše účely, není-li přímo spojen s žádným cílem. 

Při výpočtu ROI u content marketingu platí následující: Musíte mít jasno o svých cílech. Máte zájem na tom, aby se zvýšilo povědomí o všech nabídkách? Chcete lépe oslovit konkrétní cílovou skupinu? Měla by být zdůrazněna spíše služba nebo produkt?

Tyto cíle by měly být jasně měřitelné a mít jasný časový rámec. A samozřejmě by měly zapadat do celkových zastřešujících plánů firmy. Bez těchto jasných cílů nenajdete smysluplné metriky. A bez metrik neexistuje způsob, jak určit svou úspěšnost.

Hodnota vašeho publika

Ale co je skutečným cílem obsahového marketingu? Vlastně je to o budování publika, které vyhovuje vašim produktům a nabídkám. Tito lidé si vás díky danému obsahu uvědomují a časem si u nich vybudujete důvěru.

Což by mělo vést k tomu, že se někteří z nich stanou aktivními takovým způsobem, který vás přiblíží k vašim skutečným cílům. Nejedná se vždy o peněžní investici jako třeba nákup. Může to také znamenat, že tito lidé investují čas do článku, zadávají své údaje nebo vás dál doporučují. Nepodceňujte hodnotu svého publika, pokud jde o průzkum trhu.

Mohu to vysvětlit pomocí webové stránky, na níž právě čtete můj článek. Raidboxes poskytuje tento konkrétní obsah, protože tím oslovuje lidi, kteří patří do cílové skupiny společnosti. Takže se zaměří na Raidboxes, protože právě teď hledají, jak vypočítat ROI u marketingu obsahu.

Nebo jsou tu, protože jim někdo doporučil tento článek. A pak se spíše náhodou dozví, co dalšího společnost Raidboxes nabízí. Možná je to poprvé, co slyší o Raidboxes.

Samozřejmě, že ne každý člověk, který čte tento článek, si objedná u Raidboxes služby. To je v pořádku. Je důležité, aby očekávaná cílová skupina byla také součástí obecné uživatelské základny. V ideálním případě pak tito lidé získají pozitivní dojem o této společnosti a časem se vůči ní stávají otevřenější pro možný obchod. Pochopitelně existuje určitá hierarchie, co se týká hodnoty těchto uživatelů. Na začátku je anonymní osoba, která se ve statistikách objevuje jako „návštěvník". Stává se cennější, když se přihlásí k odběru zpravodaje. A pak ještě cennější – signalizuje-li konkrétní zájem o produkt.

Obecně platí, že čím angažovanější a aktivnější se vaše publikum stává, tím lépe.

Současně ale existují společnosti, které přímo zpeněžují své publikum. Koneckonců, je cílová skupina zajímavá i pro ostatní poskytovatele.

Atribuce: Které aktivity mají jaký vliv?

Nyní, když víme o cílech, přejdeme k dalšímu kroku: atribuci. V marketingu se jedná o velké téma. Hlavní otázka zní: Která z mých aktivit má jaký dopad na mé obchodní výsledky?

Protože je to jen zřídka kdy jasné a jednoznačné. Nejjednodušší je, umístit reklamu, která odkazuje na stránku produktu. Kliknutí na reklamu a výsledné konverze a prodeje lze poměrně dobře měřit. Zůstává však nejasné, jakou roli hrálo například povědomí o firemní značce. Možná, že dotyčný nový zákazník si objednal pouze spontánně, protože již dříve viděl společnost a produkt. 

Zejména v sektoru B2B je známo, že existují poměrně dlouhé rozhodovací cesty. Čím dražší a složitější je daný produkt, tím rozsáhlejší bude hodnocení. A tím delší je cesta zákazníka.

Uvedu opět příklad: Možná, že článek blogu přivede osobu na web poprvé. Poté si přečte druhý příspěvek, stáhne si e-knihu nebo se přihlásí k odběru zpravodaje. O několik týdnů později se účastní webináře. Nakonec klikne na reklamu na adrese LinkedIn a dokončí nákup. Jaký podíl má každý jednotlivý mezikrok na tomto obratu?

Někdy se zde používá jednoduchý atribuční model „posledního kliknutí". Ve výše uvedeném příkladu by se pak všechno připisovalo reklamě na LinkedIn. To je sice hezké a snadno pochopitelné, ale nesmírně zkreslující.

Další variantou je přiřadit všem těmto styčným bodům stejnou hodnotu. To je již lepší, protože se alespoň uznalo, že existovalo několik ovlivňujících faktorů, které nakonec vedly k prodeji. Pokud se chcete pousnout, zkuste tyto body zvážit. 

K tomuto účelu potřebujete také vhodné metrické nástroje, jako je výkonný nástroj pro webovou analýzu. Budete také chtít sledovat kliknutí ve svých e-mailech. To vše musí být logicky v souladu s předpisy o ochraně údajů.

Kromě toho byste si měli být vědomi toho, že nikdy nebudete znát úplnou pravdu. Protože ne každý člověk, který se dostane na váš web, se nechá identifikovat. Pouze když se například přihlásí k odběru zpravodaje, můžete lépe vidět, který další obsah a nabídky ho zajímají a jak.

Tim Soulo ze SEO Tool Ahrefs proto provokativně na Twitteru vysvětluje, že není možné komplexně vypočítat ROI u content marketingu. Ale i když nedokáže jasně vyjádřit hodnotu každého jednotlivého prvku v číslech, pokračuje v investování. Je mu totiž jesné, že se nakonec vyplatí být na internetu nalezen, přivést na web vlastní cílovou skupinu a postupně ji přesvědčit o hodnotě nabídek společnosti Ahref.

Takže vždy existuje určitá nejistota. A i když to pro vás může být těžké přijmout, musíte se s tím naučit žít (nebo vaši nadřízení). Zároveň snad uvidíte, že je možné alespoň přibližné posouzení hodnoty vašich obsahových aktivit.

Výpočet výdajů za obsah

Pro výpočet návratnosti investic nám stále chybí určit si výdaje. Opět budete muset pracovat s odhady a zobecněními. Náklady na článek, e-knihu nebo whitepaper nezahrnují pouze plat nebo poplatek autorů. Alespoň proporcionálně je zde zahrnut i provoz webových stránek nebo čas, který je třeba k vytvoření newsletteru, v nímž je inzerován nový obsah. Mezi další výdaje patří projekt management, stejně jako obrázky, grafika a další designové prvky.

V ideálním případě můžete použít přibližné hodnoty pro různé formáty obsahu. Zkombinujete-li to s auditem obsahu, můžete cirka odhadnout, kolik jste již investovali do obsahu.

Content marketing má pouze dlouhodobý účinek

Ale co když vedení vaší společnosti nevidí hodnotu obsahového marketingu? Pak nemá smysl, abyste (prozatím) pokračovali. Content marketing může být úspěšný pouze tehdy, je-li dlouhodobě podporován. Výsledky nejsou viditelné po týdnu nebo měsíci. Vaším předpokladem by mělo být, že musíte naplánovat 12 až 18 měsíců konzistentní práce, než zaznamenáte jasné výsledky. Jak píši na začátku: Čím vytrvaleji jdete za svým cílem, tím výhodnější je návratnost investic. Takže se vyplatí myslet na to, že se jedná o běh na dlouhou trať.

Pokud toto není přijatelné, převeďte své obsahové aktivity na jiná marketingová témata. Vyberte oblasti, kde je ROI lépe viditelná a vypočitatelná. Pokud jste zde získali potřebnou podporu, můžete později přemýšlet o tom, jak se alespoň v minimální podobě vrátit ke content marketingu. Tento obsah je každopádně vždy dobrý pro optimalizaci pro vyhledávače a jako krmivo pro kolegy z marketingu sociálních médií.