Návratnost investic do marketingu obsahu

Určete návratnost investic do obsahu: Stojí váš obsahový marketing za to?

Jak zjistíte, zda se vaše obsahové aktivity doslova vyplácejí? Zejména v obsahovém marketingu není odpověď na tuto otázku bohužel tak snadné najít, jak byste mohli doufat. Ale nebojte se: není to ani nemožné. V tomto článku vám ukážu, jak vypočítat hodnotu vašeho obsahu.

Obsahový marketing není projekt

Pokud investujete úsilí, čas a peníze do marketingu obsahu, pak v určitém okamžiku vyvstává otázka téměř automaticky, zda to skutečně stojí za to. Takže jde o "návratnost investic" (ROI). Pro výpočet tohoto výpočtu existují různé varianty. Nakonec je to vždy o otázce: Kolik měřitelného efektu dosáhnu za úsilí, které vynaložím?

Vzorec návratnosti investic do obsahu

Pokud chcete vidět návratnost investic v procentech, platí tento vzorec: ((Příjem – Výdaje)/Výdaje) x 100 = Návratnost investic

V některých marketingových oblastech je návratnost investic poměrně snadno vypočítatelná. Očekávaný "návrat" vstupní stránky pro produkt je například počet konverzí. "Investice" je v podstatě snaha vytvořit tuto vstupní stránku poprvé a poté ji optimalizovat. Možná budou za umístění reklamy účtovány dodatečné náklady.

Tento příklad však také ukazuje obtížnost: Jakmile vytvoříte vstupní stránku, nemusí být téměř žádné nové úsilí, zatímco zároveň přináší stále více konverzí. Jinými slovy, návratnost investic zde není pevným číslem, ale pouze snímkem.

Toto oznámení platí a fortiori pro obsahový marketing. Koneckonců, obvykle zde vytváříte obsah, který zůstává v dlouhodobém horizontu aktuální. Nebo po počátečním úsilí jde hlavně o další vylepšování obsahu a jeho aktualizaci. Článek průvodce může vždy přivést nové uživatele na web po dobu měsíců nebo dokonce let.

"Obsahový marketing si klade za cíl vytvořit aktivum, které se v průběhu času zvyšuje, protože náklady - ve vztahu k hodnotě, kterou produkt poskytuje - klesají jako procento."

Robert Rose, Institut marketingu obsahu

Je proto důležité pochopit: Obsahový marketing není projekt. Nemá definovaný konec. Vždycky mi běhá mráz po zádech, když mluvím o "obsahové marketingové kampani". To je přesně špatný způsob myšlení. Chápu, odkud to pochází: Takto se na mnoha místech nakonec vytvářejí marketingové plány. Ale tady je to zavádějící.

Spíše budujete rostoucí a neustále se zlepšující nabídku obsahu v obsahovém marketingu. Tento projekt může mít více či méně jasný výchozí bod. Ale rozhodně to nemá konce.

A zatímco například reklamní kampaně jsou často samostatné, vaše marketingové aktivity obsahu by měly být co nejvíce propojeny. Mohou si dokonce navzájem pomáhat a můžete stavět na předchozích úspěších.

Jakou "návratnost" přináší obsahový marketing?

Další důležitou otázkou pro vyhledávání návratnosti investic do marketingu obsahu je: Co je v tomto případě vlastně "návrat"? Koneckonců, obsah v obsahovém marketingu není jen pro prodej. Takže obvykle nepřispíváte přímo k příjmům.

To rychle vede k otázce: Je tedy obsahový marketing volitelný? Zejména v ekonomicky obtížných časech byste si měli ušetřit aktivity, které se přímo neodrážejí v příjmech, že?

Každý, kdo si položí tuto otázku, ve skutečnosti ještě nepochopil hodnotu marketingu obsahu. Protože to není tak snadné vyjádřit v peněžních jednotkách. Ale to neznamená, že je to méně důležité.

V dalším článku ode mě se dozvíte ještě více o tom, jak najít správné metriky pro zkoumání úspěchu vašeho obsahu. V něm získáte ještě více tipů, které základní úvahy vám pomohou vybrat si nejdůležitější čísla (klíčové ukazatele výkonnosti). A samozřejmě je potřebujete, aby rozpoznali "návrat".

Tam také varuji před "metrikami marnosti": naměřenými hodnotami, které lze snadno zachytit a vypadají krásně, ale při bližším zkoumání stěží činí použitelná prohlášení. Příklad: Ačkoli počet zhlédnutí článku na webu je sám o sobě zajímavý, pro naše účely zaostává, pokud není spojen s žádným cílem. 

Při výpočtu návratnosti investic do marketingu obsahu platí následující: Musíte mít jasno o svých cílech. Máte zájem o zvýšení povědomí o všech nabídkách? Chcete více oslovit konkrétní cílovou skupinu? Měla by být zvýrazněna zejména služba nebo produkt?

Tyto cíle by měly být jasně měřitelné a měly by mít jasný časový rámec. A samozřejmě by měly zapadat do zastřešujících plánů společnosti. Bez těchto jasných cílů nenajdete smysluplné metriky. A bez metrik neexistuje způsob, jak určit váš úspěch.

Obsahový marketing: Základy

Chcete vědět, jak můžete svůj obsah podpořit, abyste trvale generovali více prodejů? Pak si přečtěte Janovu e-knihu Content Marketing .

Hodnota vašeho okruhu uživatelů

Ale co je skutečným cílem obsahového marketingu? Nakonec je to o budování publika, které vyhovuje vašim produktům a nabídkám. Tito lidé si vás díky tomuto obsahu uvědomují a časem si budujete důvěru.

To by pak mělo vést k tomu, že se někteří z nich stanou aktivními způsobem, který vás přiblíží k vašim skutečným cílům. Nejedná se vždy o peněžní investici jako nákup. To může také znamenat, že tito lidé investují čas do článku, zadávají své údaje nebo vás doporučují. Nepodceňujte hodnotu svého publika, pokud jde o průzkum trhu.

Mohu to vysvětlit pomocí stránky, na které čtete tento článek. Raidboxes poskytuje tento obsah, protože oslovuje lidi, kteří patří do cílové skupiny společnosti. Takže budou na Raidboxes protože například v současné době hledají, jak vypočítat návratnost investic do marketingu obsahu.

Nebo jsou tady, protože někdo doporučil článek. Spíše náhodou se dozví, co dalšího tato společnost nabízí. Možná je to poprvé, co byli Raidboxes slyšet.

Vysvětlení výsledků obsahového marketingu s příklady pro návratnost obsahu
Příklad analytického nástroje.

Samozřejmě, že ne každý člověk, který čte tento článek, obdrží úspěch Raidboxes kniha. To je OK. Je důležité, aby očekávaná cílová skupina byla také součástí obecné uživatelské základny. V ideálním případě pak tito lidé získají pozitivní dojem o této společnosti a jsou časem otevřenější, aby s ní mohli obchodovat. Samozřejmě existuje určitá hierarchie, pokud jde o hodnotu těchto uživatelů. Na začátku je anonymní osoba, která se ve statistikách objevuje jako "návštěva". Stává se cennější, když se přihlásí k odběru zpravodaje. Ještě cennější: Signalizuje konkrétní zájem o produkt.

Obecně platí , že čím angažovanější a aktivnější se vaše publikum stane, tím lépe.

Současně existují společnosti, které zpeněžují své publikum přímo. Koneckonců, cílová skupina je zajímavá i pro ostatní poskytovatele.

Použití cílové skupiny

Jedním z příkladů je webová stránka Cleveland Clinic Health Essentials. Slouží také marketingu svým vlastním jménem. Čtenáři této stránky zároveň dalece přesahují spádovou oblast nemocnice. Místo toho, aby to viděli jako "rozptýlenou ztrátu", bylo toto publikum uznáno jako cenné. Jiné společnosti, jako jsou pojišťovny, mohou nyní tyto lidi oslovit prostřednictvím umístění reklam. A pro Clevelandskou kliniku se jejich obsahový marketing refinancuje přímo tímto způsobem.

 

Uveďte autora: Které činnosti mají jaký vliv?

Nyní, když máme jasnější pohled na cíle, přejdeme k dalšímu kroku: atribuci. Toto téma je obrovský sud v marketingu. Hlavní otázka zní: Která z mých aktivit má vlastně jaký dopad na mé obchodní výsledky?

Koneckonců, to je zřídka jasné a jednoznačné. Nejjednodušší způsob, jak to udělat, je umístit reklamu, která odkazuje na stránku produktu. Kliknutí na reklamu a výsledné konverze a prodeje lze poměrně dobře měřit. Zůstává však nejasné, jakou roli hrálo například povědomí o firemní značce. Možná, že dotyčná nová zákaznice si objednala pouze spontánně, protože již dříve viděla společnost a produkt. 

Zejména v sektoru B2B je známo, že existují poměrně dlouhé rozhodovací cesty. Čím dražší a složitější je daný produkt, tím rozsáhlejší bude hodnocení. A tím delší je cesta zákazníka.

Vysvětleno pomocí příkladu: Možná, že článek blogu přivede osobu na web poprvé. Poté si přečte druhý příspěvek, stáhne si e-knihu nebo se přihlásí k odběru zpravodaje. O několik týdnů později se účastní webináře. Nakonec klikne na reklamu na adrese LinkedIn a dokončí nákup. Jaký podíl má každý jednotlivý mezikrok na tomto obratu?

"*" povinný údaj

Souhlas*
Toto pole slouží k ověření a nemělo by se měnit.

Někdy se zde používá jednoduchý atribuční model "posledního kliknutí". Ve výše uvedeném příkladu by pak všechno bylo LinkedIn Reklama může být připsána. To je hezké a snadno pochopitelné, ale nesmírně zkresluje obraz.

Další variantou je přiřadit všem těmto styčným bodům stejnou hodnotu. To je již lepší, protože se alespoň uznává, že existovalo několik ovlivňujících faktorů, které nakonec vedly k prodeji. Pokud chcete jít o krok dále, zkuste tyto body zvážit. 

K tomuto účelu potřebujete také vhodné měřicí nástroje, jako je výkonný nástroj pro webovou analýzu. Budete také chtít sledovat kliknutí ve svých e-mailech. To vše musí být logicky v souladu s předpisy o ochraně údajů.

Kromě toho byste si měli být vědomi toho, že nikdy nebudete znát úplnou pravdu. Protože ne každý člověk, který přistane na vašich webových stránkách, se vždy identifikuje. Pouze když se například přihlásí k odběru zpravodaje, můžete lépe vidět, který další obsah a nabídky jsou skutečně přijímány a jak.

Tim Soulo z poskytovatele SEO nástrojů Ahrefs proto provokativně vysvětlil ve vlákně Na Twitteru, které stojí za přečtení : Není možné komplexně vypočítat návratnost investic do marketingu obsahu. Ale i když nedokáže jasně vyjádřit hodnotu každého jednotlivého prvku v číslech, pokračuje v investování. Ví však, že se nakonec vyplatí být nalezen, přivést na web vlastní cílovou skupinu a postupně je přesvědčit o hodnotě nabídek Ahref.

Takže vždy existuje určitá nejistota. A i když to pro vás může být těžké přijmout, musíte se s tím naučit žít (nebo se svými nadřízenými). Zároveň doufejme, že uvidíte, že je možné alespoň přibližné posouzení hodnoty vašich obsahových aktivit.

Výpočet útraty za obsah

Nyní náklady na výpočet návratnosti investic stále chybí. Opět budete muset pracovat s odhady a zobecněními. Koneckonců, náklady na článek, e-knihu nebo bílou knihu nezahrnují pouze plat nebo poplatek autorů. Alespoň proporcionálně je zde zahrnut i provoz webových stránek nebo čas, který newsletter potřebuje k vytvoření, ve kterém je nový obsah inzerován. Mezi další výdaje patří řízení projektů, stejně jako obrázky, grafika a další designové prvky.

V ideálním případě můžete použít přibližné hodnoty pro různé formáty obsahu. Pokud to zkombinujete s auditem obsahu, můžete extrapolovat, kolik již bylo investováno do obsahu.

Obsahový marketing má pouze dlouhodobý účinek

Ale co když například vaše vedení nevidí hodnotu obsahového marketingu? Pak nemá smysl, abyste vy a vy (prozatím) pokračovali. Obsahový marketing může být úspěšný pouze tehdy, pokud je dlouhodobě podporován. Výsledky se nezobrazí po týdnu nebo měsíci. Měli byste předpokládat, že musíte naplánovat 12 až 18 měsíců konzistentní práce, než budou výsledky zobrazeny. Jak je popsáno na začátku: Čím déle zůstanete na míči, tím levnější je návratnost investic obvykle. Takže tady stojí za to příslovečný dlouhý dech.

Pokud to není přijatelné, přesuňte své obsahové aktivity na jiná marketingová témata. Vyberte oblasti, kde je návratnost investic lépe viditelná a vypočítatelná. Pokud jste pro to obdrželi potřebnou podporu, můžete později přemýšlet o tom, jak můžete vrátit obsahový marketing v původně minimální variantě. Tento obsah je vždy vítán pouze pro optimalizaci pro vyhledávače a jako krmivo pro kolegy z marketingu sociálních médií .

Vaše dotazy týkající se měření úspěšnosti marketingu obsahu

Máte nějaké další návrhy na měření hodnoty vašeho obsahového marketingu? Dejte nám vědět v komentářích níže a promluvme si o tom. Chcete být informováni o nových příspěvcích o webovém designu a Hostingu WordPress? Pak nás sledujte na Twitteru, Facebooku,LinkedInnebo prostřednictvím našeho newsletteru.

Líbil se vám tento článek?

Svou recenzí nám pomůžete zlepšit náš obsah.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna. Povinná pole jsou označena *.