Déterminer le ROI du contenu : Ton marketing de contenu est-il rentable ?

Comment savoir si tes activités de contenu sont littéralement rentables ? Dans le domaine du marketing de contenu, la réponse à cette question n'est malheureusement pas aussi simple que tu l'espères. Mais ne t'inquiète pas : ce n'est pas non plus impossible. Dans cet article, je te montre comment calculer la valeur de ton contenu.

Le marketing de contenu n'est pas un projet

Lorsque tu investis des efforts, du temps et de l'argent dans ton marketing de contenu, la question de savoir si cela en vaut vraiment la peine se pose presque automatiquement à un moment donné. Il s'agit donc du "retour sur investissement" (ROI). Pour le calculer, il existe différentes variantes. En fin de compte, il s'agit toujours de la question suivante : quel est l' effet mesurable que j'obtiens pour l'effort que je fournis ?

Dans certains domaines du marketing, le retour sur investissement est relativement facile à calculer. Le "retour" espéré d'une landing page pour un produit est par exemple le nombre de conversions. L'"investissement" est essentiellement l'effort de créer cette page de renvoi pour la première fois et de l'optimiser ensuite. Il se peut que des coûts d'insertion d'annonces s'y ajoutent.

Mais cet exemple montre déjà une difficulté : une fois que tu as créé la page de destination, il est possible qu'il n'y ait pas de nouveaux efforts à fournir, alors qu'elle continue à générer des conversions. En d'autres termes, le retour sur investissement n'est pas un chiffre fixe, mais toujours un instantané.

Cette remarque est d'autant plus valable pour le marketing de contenu. En effet, tu crées généralement des contenus qui restent actuels à long terme. Ou alors, après un effort initial, il s'agit avant tout d'améliorer le contenu et de le maintenir à jour. Un article de conseil peut attirer de nouveaux utilisateurs sur le site pendant des mois, voire des années.

"Le marketing de contenu vise à créer un actif qui augmente en valeur au fil du temps à mesure que le coût - par rapport à la valeur que le produit fournit - diminue en pourcentage".

Robert Rose, Institut de marketing de contenu

Il est donc important de comprendre : Le marketing de contenu n'est pas un projet. Il n'a pas de fin définie. J'ai toujours des sueurs froides quand on parle de "campagne de marketing de contenu". C'est exactement le mauvais état d'esprit. Je comprends d'où cela vient : c'est ainsi que l'on planifie en marketing à de nombreux endroits. Mais ici, cela conduit à l'erreur.

Dans le marketing de contenu, tu construis plutôt une offre de contenu croissante et en constante amélioration. Ce projet a peut-être un point de départ plus ou moins clair. Mais il n'a certainement pas de fin.

Et alors que les campagnes publicitaires, par exemple, sont souvent autonomes, tes activités de marketing de contenu doivent être reliées entre elles autant que possible. Elles peuvent même s'aider mutuellement et tu peux t'appuyer sur les succès précédents.

Quel est le "retour" du marketing de contenu ?

Une autre question importante pour la recherche du ROI du content marketing est la suivante : quel est réellement le "retour" dans ce cas ? Après tout, le contenu du marketing de contenu ne sert pas à vendre. Ils ne contribuent donc généralement pas directement aux revenus.

Cela conduit rapidement à la question suivante : le marketing de contenu est-il donc optionnel ? C'est justement en période de difficultés économiques que l'on devrait s'épargner des activités qui ne se traduisent pas directement en revenus, non ?

Ceux qui se posent cette question n'ont effectivement pas encore compris la valeur du marketing de contenu. Car celle-ci ne s'exprime pas facilement en unités monétaires. Mais cela ne la rend pas moins importante pour autant.

Dans un autre de mes articles, tu en apprendras davantage sur la manière de trouver les bonnes mesures pour étudier le succès de ton contenu. Tu y trouveras encore plus de conseils sur les considérations de base qui t'aideront à choisir tes chiffres les plus importants (Key Performance Indicators). Et tu en as bien sûr besoin pour connaître le "retour".

C'est là que je mets en garde contre les "vanity metrics" : des valeurs de mesure qui sont faciles à saisir et qui ont l'air belles, mais qui, si on y regarde de plus près, ne donnent guère d'informations exploitables. Exemple : le nombre de consultations d'un article sur le site web est certes intéressant en soi, mais il ne suffit pas à nos besoins s'il n'est pas lié à un objectif. 

Pour calculer ton retour sur investissement en marketing de contenu, il faut donc que tu sois clair sur tes objectifs. Est-ce que tu veux augmenter la notoriété de toutes tes offres ? Tu veux atteindre un groupe cible spécifique ? Est-ce qu'un service ou un produit en particulier doit être mis en avant ?

Ces objectifs doivent être clairement mesurables et avoir un calendrier précis. Et bien sûr, ils doivent correspondre aux plans généraux de l'entreprise. Sans ces objectifs clairs, tu ne trouveras pas de mesures significatives. Et sans valeurs de mesure, il n'y a pas de possibilité de déterminer ton succès.

La valeur de ton public

Mais quel est le véritable objectif du marketing de contenu ? En fin de compte, il s'agit de construire un public qui correspond à tes produits et offres. Ces personnes te trouveront grâce à ces contenus et, avec le temps, tu établiras une relation de confiance.

Cela devrait alors conduire à ce que certains d'entre eux deviennent actifs d'une manière qui te rapproche de tes véritables objectifs. Il ne s'agit pas toujours d'un investissement monétaire comme un achat. Cela peut aussi signifier que ces personnes investissent du temps dans un article, fournissent leurs données ou te recommandent. Il ne faut pas non plus sous-estimer la valeur de ton public lorsqu'il s'agit d'études de marché.

Je peux t'expliquer cela à l'aide de la page sur laquelle tu es en train de lire cet article. Raidboxes s'offre ce contenu parce qu'il s'adresse aux personnes qui font partie du groupe cible de l'entreprise. Ils se rendent donc sur Raidboxes parce qu'ils cherchent justement, par exemple, comment calculer le ROI du marketing de contenu.

Ou ils sont ici parce que quelqu'un a recommandé l'article. Ils apprennent en passant ce que cette entreprise a d'autre à offrir. Peut-être que c'est la première fois qu'ils entendent parler de Raidboxes .

Bien sûr, toutes les personnes qui lisent cet article ne vont pas réserver un service de Raidboxes . Ce n'est pas grave. L'important est que le groupe cible espéré fasse également partie de la communauté générale des utilisateurs. Dans l'idéal, ces personnes auront alors une impression positive de cette entreprise et seront, avec le temps, plus ouvertes à faire des affaires avec elle. Il existe bien sûr une certaine hiérarchie en ce qui concerne la valeur de ces utilisateurs. Au début, il y a une personne anonyme qui apparaît comme "visite" dans les statistiques. Elle devient plus précieuse lorsqu'elle s'abonne à la newsletter. Encore plus précieuse : elle signale un intérêt concret pour un produit.

En général, plus ton public est engagé et actif, mieux c'est.

Il existe en même temps des entreprises qui monétisent directement leur public. Après tout, le groupe cible atteint est également intéressant pour d'autres fournisseurs.

Attribution : quelles activités ont quelle influence ?

Maintenant que nous avons une vision plus claire des objectifs, nous passons à l'étape suivante : l'attribution. Ce sujet est un énorme baril en marketing. La question principale est la suivante : quelles sont mes activités qui ont une influence sur les résultats de mon entreprise ?

Après tout, c'est rarement clair et net. Le plus simple est encore de publier une annonce qui pointe vers une page de produit. Les clics sur l'annonce et les conversions et ventes qui en résultent sont faciles à mesurer. Mais on ne sait toujours pas quel rôle a joué, par exemple, la notoriété de la marque de l'entreprise. Peut-être que la nouvelle cliente en question a commandé spontanément uniquement parce qu'elle avait déjà vu l'entreprise et le produit auparavant. 

Dans le domaine B2B, il est bien connu que les processus de décision sont assez longs. Plus le produit en question est cher et complexe, plus l'évaluation est longue. Et plus le parcours client est long.

Expliqué par un exemple : peut-être qu'un article de blog amène une personne sur le site pour la première fois. Ensuite, elle lit un deuxième article, télécharge un e-book ou s'inscrit à la newsletter. Des semaines plus tard, elle participe à un webinaire. Enfin, elle clique sur une annonce sur LinkedIn et conclut un achat. Quelle est la part de chaque étape intermédiaire dans ce chiffre d'affaires ?

Parfois, un simple modèle d'attribution "dernier clic" est utilisé ici. Dans l'exemple ci-dessus, tout serait attribué à l'annonce LinkedIn . C'est facile à comprendre, mais cela déforme énormément l'image.

Une autre variante consiste à attribuer la même valeur à tous ces points de contact. C'est déjà mieux, car on reconnaît au moins qu'il y a eu de nombreux facteurs d'influence qui ont finalement conduit au chiffre d'affaires. Si tu veux aller encore plus loin, essaie de pondérer ces points. 

Pour cela, tu as également besoin d'outils de mesure appropriés, comme un outil d'analyse web performant. Tu voudras également suivre les clics dans tes e-mails. Tout cela doit logiquement être conforme à la législation sur la protection des données.

En outre, tu dois savoir que tu ne connaîtras jamais toute la vérité. En effet, toutes les personnes qui atterrissent sur ton site ne s'identifient pas toujours. Ce n'est que lorsqu'elle s'inscrit à la newsletter, par exemple, que tu peux mieux voir quels autres contenus et offres sont réellement acceptés et comment.

Tim Soulo, du fournisseur d'outils SEO Ahrefs, a donc déclaré de manière provocante dans un thread Twitter à lire: calculer le ROI du marketing de contenu de manière exhaustive est impossible. Mais même s'il ne peut pas chiffrer clairement la valeur de chaque élément, il continue d'investir. Il sait néanmoins qu'au bout du compte, il est payant d'être trouvé, d'attirer son propre groupe cible sur le site et de le convaincre petit à petit de la valeur des offres d'Ahref.

Il y a donc toujours une certaine incertitude. Et même si cela peut être difficile à accepter pour toi, tu dois apprendre à vivre avec (ou tes supérieurs). En même temps, j'espère que tu verras qu'il est au moins possible d'évaluer approximativement la valeur de tes activités de contenu.

Calculer les dépenses pour le contenu

Maintenant, il manque encore les dépenses pour calculer le ROI. Ici aussi, tu devras faire des estimations et des généralisations. Après tout, le coût d'un article, d'un livre électronique ou d'un livre blanc ne comprend pas seulement le salaire ou les honoraires des auteurs. Le fonctionnement du site web ou le temps nécessaire à la création d'une newsletter dans laquelle le nouveau contenu est promu sont également pris en compte, au moins en partie. Les autres dépenses sont la gestion de projet, les images, les graphiques et autres éléments de conception.

Idéalement, tu peux établir des valeurs approximatives pour différents formats de contenu. Si tu combines cela avec un audit de contenu, tu peux calculer combien a déjà été investi dans le contenu.

Le marketing de contenu n'est efficace qu'à long terme

Mais que se passe-t-il si ta direction ne voit pas la valeur du marketing de contenu ? Dans ce cas, cela n'a aucun sens pour toi et pour toi (pour le moment) de continuer. Le marketing de contenu ne peut être efficace que s'il est soutenu à long terme. Les résultats ne se voient pas au bout d'une semaine ou d'un mois. Il faut compter entre 12 et 18 mois de travail conséquent avant que les résultats ne soient visibles. Comme décrit au début : Plus tu persévères, plus le retour sur investissement est avantageux. Cela vaut donc la peine de persévérer.

Si cela n'est pas acceptable, déplace plutôt tes activités de contenu vers d'autres thèmes marketing. Choisis des domaines où le retour sur investissement est plus facile à voir et à calculer. Si tu as reçu le soutien nécessaire, tu peux réfléchir plus tard à la manière dont tu peux ramener le marketing de contenu dans une variante minimale au départ. Rien que pour l'optimisation des moteurs de recherche et comme nourriture pour les collègues du marketing des médias sociaux, ces contenus sont toujours les bienvenus.