Het plannen, implementeren en publiceren van content is slechts het halve werk. Meteen daarna, is het over het krijgen van die inhoud daar. Wat heb je immers aan je geweldige blogpost, je geweldige infographic, je nuttige YouTube-video of je audiobijdrage als uiteindelijk bijna niemand het tegenkomt?

Contentdistributie is een vaak onderschat onderwerp - en veel complexer dan het in eerste instantie lijkt. Dit is waar als u het meeste uit uw inhoud wilt halen. Hier volgen enkele belangrijke suggesties over hoe u uw contentmarketing nog succesvoller kunt maken.

De grondbeginselen van inhoudsdistributie

Werken aan de basis van je inhoud is niet altijd spannend. En daardoor wordt het vaak vergeten. Maar net als het fundament van een huis is dit grondwerk enorm belangrijk, ook al zie je er aanvankelijk niet veel van.

Inhoudelijke strategie en planning

Deze basisbeginselen omvatten het analyseren van uw doelgroep en het plannen op basis daarvan. Lees mijn tutorial over contentstrategie. In het kort gezegd helpt de contentstrategie u met de volgende punten:

• U kiest precies die onderwerpen en kwesties die uw verhoopte lezerspubliek interesseren.
• Het leidt je door de implementatie. Moet je een onderwerp benaderen als een diepgaand artikel, een YouTube-video, of een downloadbare PDF whitepaper? Dat hangt ook af van wie je wilt bereiken.
• De strategische aanpak is belangrijk, zodat je in de volgende stappen de juiste kanalen en platforms kiest om je doelgroepen te bereiken.

Zoekmachineoptimalisatie voor de Content Hub

Een content hub is de one-stop shop voor al uw content - of u nu een freelancer bent, een agentschap heeft of andere websites heeft. Dit geldt vandaag de dag nog steeds, nu de muziek vaak wordt afgespeeld op platforms van derden, zoals Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn , enz. In feite is het zelfs meer waar dan ooit. Want met een content hub, heb je een gebied voor je inhoud dat alleen van jou is. En je kunt het ontwerpen zoals je wilt.

Doe je dat niet, dan maak je jezelf volledig afhankelijk van andere platforms. En dat is geen goed idee op de lange termijn. Deze content hub kan de vorm aannemen van een bedrijfsmagazine en moet dan geoptimaliseerd worden voor zoekmachines zoals Google.

Een belangrijk punt is de selectie van de juiste trefwoorden. Idealiter zou dit moeten gebeuren voordat u zelfs maar een beslissing neemt over een specifiek onderwerp. Want dan kun je je content afstemmen op de termen die relevant zijn voor je doelgroep.

De laadtijd van je website – en hoe goed die werkt op mobiele apparaten – is tegenwoordig ook erg belangrijk voor SEO. Maar niet alleen: Google legt zoveel nadruk op deze punten omdat ze degebruikerservaring beïnvloeden. Google wil alleen pagina's aanbevelen waar gebruikers blij van worden. Daarom: zoekmachine optimalisatie wordt meer en meer de algemene optimalisatie van je website. Het is geen extra taak. Het is een deel van je gereedschapskist.

Optimaliseerde "deelbaarheid" van uw inhoud

Als je wilt dat je inhoud goed wordt ontvangen en aanbevolen, dan moet je zorgen voor de zogenaamde deelbaarheid. Met andere woorden, je wilt de kans maximaliseren dat je inhoud zich (bijna) vanzelf verspreidt.

Ten eerste moet je inhoud daadwerkelijk inspireren. Als je een geformuleerde contentstrategie hebt en je content afstemt op de wensen en behoeften van je doelpubliek, zou dit bijna vanzelf moeten gaan (zie hierboven).

Uw inhoud moet de moeite waard zijn om aan anderen aan te bevelen. Want zoals ik al uitlegde in mijn artikel over contentmarketing voor bureaus en freelancers: massaproducten zijn niet langer aantrekkelijk. Je moet op een positieve manier opvallen. Dit hoeft helemaal niet veel moeite te kosten. Vaak is het al nuttig als u de taal van uw doelgroep kent, verstaat en spreekt. Het is net zo effectief om één echt goed en gedetailleerd artikel te maken in plaats van vijf saaie.

Overigens maakt het ook deel uit van zo'n succesrecept dat uw inhoud is afgestemd op de specifieke kenmerken van het respectieve platform en kanaal. Bijvoorbeeld: of je nu een video produceert voor Facebook, Instagram of YouTube, er is een groot verschil.

Deze eerste stap is gedaan? Zorg er dan voor dat je publiek zich geïnspireerd voelt om je content verder te delen. Op YouTube, bijvoorbeeld, is het gebruikelijk om kijkers actief aan te moedigen om commentaar te geven, te liken en zich te abonneren. Omdat dit activiteiten zijn die positief resoneren met het algoritme van YouTube - en je video aan meer mensen zal worden getoond.

Als het gaat om een artikel op je website, zorg er dan voor dat de preview op Facebook & Co. er goed uitziet. En dat het stimulerend werkt: je hebt een artikelafbeelding, de kop en een paar woorden tekst tot je beschikking. Doe hier evenveel moeite met boeiende inhoud en geschikte trefwoorden als met je artikel zelf! Vraag jezelf af waarom je klikt op berichten op Facebook, Twitter & Co. Wat moet zulke inhoud "hebben" om je aandacht te trekken? Je kunt dit effect dan nabootsen voor je eigen inhoud.

Verspreid je inhoud gratis

U wilt waarschijnlijk dat uw inhoud het meest viral gaat: Je publiceert het, leunt achterover, en kijkt hoe het viraal gaat. Maar dat gebeurt zelden - en praktisch nooit zonder het juiste basiswerk.

In dit opzicht zult u er meestal niet aan toekomen uw inhoud actief te verspreiden. Er zijn een paar manieren om dit te doen die u tijd en moeite kosten, maar in ieder geval geen geld.

Gebruik je eigen platforms

Het eerste wat je hier doet is de dingen gebruiken waarover je zelf de soevereiniteit hebt. In professionele kringen wordt dit owned media genoemd. U zorgt er bijvoorbeeld voor dat uw inhoud prominent wordt gepromoot en vindbaar is op uw eigen website. En misschien hebt u het advies van vele deskundigen opgevolgd en een distributielijst voor nieuwsbrieven opgesteld. Natuurlijk, moet je dat ook gebruiken.

Als je je nu realiseert dat je nauwelijks of helemaal geen eigen platforms en kanalen hebt: het is nooit te laat om ze op te bouwen. Ga echter van tevoren na of u en uw team hiervoor over de nodige middelen beschikken. Tips over het werken met concrete platforms vindt u in onze rubriek over online marketing.

Distributie van inhoud via sociale media

Uw sociale media-kanalen zullen in veel gevallen een ander belangrijk instrument zijn. Dit is waar u uw inhoud bekend moet maken en verspreiden - en niet slechts één keer. Vergeet niet dat op platforms als Facebook, LinkedIn, Twitter en andere, het algoritme altijd tussen u en uw publiek staat. Daarom is het zo belangrijk om je content meerdere keren te delen.

Maar post niet steeds hetzelfde als een automaat. In het ideale geval heb je een nieuwe invalshoek, een nieuw stukje informatie, een nieuwe aanpak. Experimenteer dus met de inhoud van je posts, maar ook met de tijdstippen en dagen van de week. Maar overdrijf het niet. Post dus niet meerdere keren op dezelfde dag over je inhoud. Sommige platforms, zoals Facebook, houden er niet van als je dezelfde link steeds opnieuw probeert te pushen. Dus je hebt hier zowel geduld als creativiteit nodig.

Over het algemeen is de distributie van inhoud een activiteit op lange termijn. Verwacht dat u uw inhoud weken en maanden zult promoten. Als je onderwerp niet zo lang blijft hangen, dan zul je ofwel je inhoud na verloop van tijd moeten bijwerken en dan opnieuw promoten. Of zorg ervoor dat je inhoud de volle aandacht krijgt op dag één.

Nog een tip: plan de distributie van uw inhoud vanaf het begin. Dan denk je aan, bijvoorbeeld: Welke aspecten van mijn content kan ik aanpassen voor andere kanalen en daar apart distribueren? Hier zijn enkele voorbeelden:

• Als Pinterest bijvoorbeeld belangrijk voor je is, dan moet je blogbericht een afbeelding bevatten die daar gemakkelijk gedeeld kan worden.
• Voor Instagram, produceer een korte video teaser voor uw inherent veel langere video geoptimaliseerd voor YouTube.
• Voor LinkedIn kies je een kernboodschap van je inhoud en schrijf je er een post over.

Deze lijst kan nog wel even doorgaan. Hoe eerder u erover nadenkt, hoe gemakkelijker het is om deze begeleidende en aanvullende media en formaten in te voeren. Vandaag is inhoud niet langer een monolithisch "stuk inhoud". In het beste geval is uw inhoud vanaf het begin modulair, zodat hij goed kan worden verspreid over verschillende kanalen. Dit maakt ook deel uit van de strategische aanpak.

Zoek en pak multiplicatoren aan

Vrijwel alle sociale netwerken willen mensen met mensen in contact brengen. Zelfs met het bedrijfsaanbod LinkedIn vinden bedrijven het uiterst moeilijk om via hun eigen bedrijfspagina aandacht en bereik te krijgen. En daar is een eenvoudige reden voor: mensen interageren over het algemeen liever met mensen dan met XYZ GmbH of een merk.

Daarom is het zo belangrijk dat u andere mensen motiveert om uw inhoud aan te bevelen. U kunt beginnen bij uzelf, uw vrienden, collega's en partners. Vergeet uw klanten niet die bijzonder enthousiast zijn over u en uw werk. Hopelijk kun je ze allemaal motiveren om jouw (geweldige, geweldige, unieke, prachtige) inhoud aan te bevelen - op hun persoonlijke profielen. In professionele kringen noemen we dit graag merkambassadeurs. "Bedrijfsbeïnvloeders" zijn op hun beurt uw eigen werknemers die met hun eigen naam het goede doel van hun werkgever promoten. 

Daarnaast zijn er verschillende multipliers in uw onderwerpgebied en industrie, ook wel bekend als beïnvloeders. In tegenstelling tot de "professionele beïnvloeder", echter, hebben zij hun invloed opgebouwd omdat zij de relevante expertise hebben en gerespecteerde deskundigen zijn. Deze mensen hebben niet noodzakelijk een groot algemeen bereik. Zij richten zich echter tot precies de juiste adressaten.

Dus denk na over wie je zou kunnen benaderen. Bedenk wel dat deze mensen vaak gevraagd kunnen worden. Wees dus respectvol, kom snel ter zake en maak duidelijk wat uw inhoud zo speciaal maakt. Als je echt goed bent, dan heb je al contact met deze mensen voordat je ze om een gunst als deze vraagt. Dan doe je typische influencer relaties.

Verspreid je inhoud tegen betaling

Zoals hierboven vermeld: bedrijven hebben het moeilijk om andere mensen te bereiken met hun boodschappen. Dit heeft ook te maken met het feit dat de stortvloed aan inhoud blijft toenemen, maar de aandacht en de tijd van de doelgroep niet.

Daarom zult u vaak extra moeten betalen om uw inhoud te verspreiden. Op veel plaatsen wordt het zelfs beschouwd als een integraal onderdeel van de distributie van inhoud, vooral in het prille begin: de eerste golf van aandacht wordt gekocht. Daarna loopt het hopelijk grotendeels op eigen kracht.

Dit betekent bijvoorbeeld dat u een advertentie plaatst - op Facebook, LinkedIn of Google. Of je boekt een gesponsorde post op een geschikte pagina. Besteed echter aandacht aan de meting van het succes, zodat u uw budget niet verspilt. Zie mijn tutorial over inhoudelijke KPI's. Omdat de gemakkelijk beschikbare metriek zoals page views of likes in de meeste gevallen helaas de minste betekenis heeft.

Welke manier de moeite waard is voor uw inhoud hangt altijd af van het individuele geval. Misschien beloof je jezelf nieuwe klanten. Dan hebt u natuurlijk een grotere stimulans en meer financiële armslag, omdat uw uitgaven dan rechtstreeks door inkomsten worden gecompenseerd. Het is moeilijker als je content gericht is op het begin van het klanttraject, zoals klassiek het geval is bij contentmarketing. Soms zult u niet in staat zijn een direct verband te leggen tussen uitgaven en inkomsten.

Hoe kies je de juiste maatregelen

En dit brengt ons op een belangrijk punt: Welke maatregel is eigenlijk wanneer geschikt? Het antwoord op deze vraag hangt sterk af van wat je doel is, wie je wilt bereiken en in welke situatie.

Hier is nog een voorbeeld: Google Ads zijn ideaal om mensen te bereiken die een specifieke vraag hebben. Zo is de kans groter dat u mensen aanspreekt die al specifiek naar iets op zoek zijn. Niet elk product of aanbod kan erdoor worden gepromoot. Dit besef is net zo belangrijk als u om uw SEO geeft: het helpt u niet veel om "op Google nr. 1" te staan als er nauwelijks wordt gezocht naar de overeenkomstige term of uitdrukking. Tenzij de som van dergelijke rankings u helpt - en winstgevend is bij de creatie van de bijbehorende inhoud.

Facebook Ads daarentegen zijn goed om mensen te bereiken die bepaalde interesses hebben of die aan een demografie voldoen. Dit is veel algemener dan Google Ads, maar kan goed werken als je via Google niets bereikt – en vice versa.

Deze vraag over de doelstelling heeft ook een grote invloed op de inhoud die u wilt behandelen. Wilt u mensen bereiken die nog helemaal aan het begin staan en nog veel vragen hebben? Of wilt u mensen bereiken die al op zoek zijn naar oplossingen voor een duidelijk omschreven probleem?

Mijn conclusie over inhoudsdistributie

Hopelijk heeft dit bericht u een idee gegeven van de overwegingen die een rol spelen bij de distributie van inhoud. Het is belangrijk dat deze overwegingen aan het begin van uw planning plaatsvinden. Als je pas aan distributie denkt nadat je je content al hebt gepubliceerd, is het meestal te laat.

Uiteindelijk heeft hoe goed je content zich verspreidt veel te maken met hoe duidelijk je bent over je doel. Maar het heeft ook te maken met hoe goed je je doelgroep begrijpt en hoe doelgericht je bent in je aanpak.

Bijdragende foto: Robin Worrall