Tanto si acabas de empezar con el marketing de contenidos como si llevas tiempo haciéndolo, siempre hay formas de mejorarlo. Dada la avalancha de contenidos en la web, esto es más que necesario. En este artículo, explico cómo puedes llevar tu marketing de contenidos al siguiente nivel.

Antes de comenzar a realizar mejoras en tu marketing de contenidos, deberías recordar la idea básica de esta disciplina: atraer a los grupos objetivo adecuados y, posteriormente, ganarse su confianza y establecer una relación. Tu marketing de contenidos no vende nada. Más bien prepara el terreno para otras actividades como la venta y la distribución.

Si se aplica bien, el marketing de contenidos puede traerte (casi) automáticamente nuevos/as clientes/as potenciales. Se utiliza especialmente al principio del recorrido del cliente, cuando alguien acaba de empezar a buscar información útil sobre un tema. También desempeña un papel en la fase de "fidelización": aquí se quiere motivar a la clientela existente para que realicen nuevas compras (véase la venta ascendente o "upselling" y la venta cruzada o "cross-selling") y convertir a una o dos personas en fans.

Sin embargo, el marketing de contenidos como táctica tiene ahora tanto éxito y es tan popular que cada vez es más difícil imponerse, dependiendo del sector. La primera página de resultados de búsqueda de Google suele estar ya abarrotada de bastantes competidores. Por otra parte, tampoco hay escasez de contenidos informativos o de entretenimiento en la red, sino todo lo contrario.

Hace años ya se hablaba del "shock de contenidos": el término advertía del momento en que el número de contenidos aumenta más rápido que el tiempo para su consumo. Hace tiempo que hemos superado este límite. Para que tus contenidos se impongan a pesar de ello, hay que profesionalizar y optimizar tus actividades. A continuación te presentaré las palancas que pueden utilizarse para ello.

Poner por escrito la estrategia de contenidos

Tu estrategia de contenidos es un documento en el que se registran los datos clave básicos de tus actividades. Responde a dos preguntas en particular:

• ¿Qué quiero conseguir?
• ¿Cómo lo consigo exactamente?

De este modo, tendrás más claros tus objetivos. Anota cómo quieres conseguirlos. En su forma más general, esta estrategia de contenidos se utiliza siempre que alguien crea contenidos.

Este documento de estrategia no solo se aplica al marketing de contenidos, sino también al marketing de redes sociales, al marketing por correo electrónico o incluso a la colocación de anuncios. Incluso puede ser útil cuando se trata de textos en el sitio web. En otras palabras, también es útil si contiene información sobre la brand voice.

Al mismo tiempo, no es importante que la estrategia de contenidos sea lo más extensa y detallada posible. En el primer paso, es crucial que te tomes el tiempo necesario para estas consideraciones y registres los resultados por escrito. En el caso más sencillo, debes tener en cuenta los siguientes puntos:

• ¿Qué objetivos quiere alcanzar? Solo si respondes a esto con claridad podrás alinear tu contenido y eliminar las ideas de temas que lo distraigan. Los posibles objetivos son: aumentar el conocimiento de la marca o de un producto, hacer más visible su propia experiencia, aumentar las ventas.
• ¿En qué grupo objetivo te estás centrando? Cuanto mejor entiendas a quién te diriges, mejor llegarás a este grupo. Los contenidos exitosos responden exactamente a las preguntas que podrían tener tu grupo objetivo. Utilizan los formatos y enfoques que mejor se adaptan.
• ¿De qué recursos dispones? Entre ellos se encuentran los recursos financieros, pero también los fundamentos técnicos o las personas implicadas. Tenerlo claro te ayudará a utilizar estos recursos de la forma más eficiente posible.
• ¿Qué aspecto tiene exactamente la aplicación? Los objetivos y los planes no sirven de nada si no piensas en cómo quieres conseguirlos paso a paso. Así, registras qué contenidos necesitas en qué formatos y para qué plataformas. También debes pensar en la distribución de contenidos y en el control de éxito a través de los KPI de contenidos desde el principio.
• Y por último, pero no menos importante: ¿con qué frecuencia y de qué forma compruebas si tu estrategia de contenidos sigue funcionando y está actualizada? Porque se trata de un documento vivo que debes adaptar, ampliar y actualizar con el tiempo.

Lo ideal es que no respondas a estas preguntas solo, sino que obtengas información adicional de otras personas. Pueden ser compañeros/as de tu equipo o de otro departamento. También puedes preguntar a amigos/as y conocidos/as. La idea es pensar de forma diferente.

Muchas personas rehúyen el esfuerzo de una estrategia de contenidos. Puede que no te parezca bien dedicarle tiempo cuando podrías estar escribiendo nuevas entradas en el blog. Si piensas lo mismo, aquí tienes un poco de motivación: según Content Marketing Compass, hace una diferencia significativa si una empresa tiene una estrategia escrita o no.

Si comparamos los equipos de contenidos más exitosos con los menos exitosos en este estudio, encontramos que los más exitosos tienen seis veces más probabilidades de tener una estrategia documentada por escrito. Esto no debería ser sorprendente: un documento de estrategia de este tipo hace mucho más probable que todos/as tiren en la misma dirección. Por último, pero no menos importante, ayudará con algunos de los siguientes puntos que también llevarán tu marketing de contenidos al siguiente nivel.

Medir el éxito de los contenidos y sacar consecuencias

Solo podrás alcanzar tus objetivos si controlas regularmente tu dirección. Esto no siempre es tan fácil con el contenido, por lo que a menudo solo se miden las llamadas "Vanity Metrics", que parecen espectaculares, pero no siempre tienen la importancia correspondiente para tu negocio. Se trata de cifras como las páginas vistas o las suscripciones a la newsletter.

El problema de estas métricas es que dan una idea de la acogida de tus contenidos, pero no te dan ninguna información sobre si te estás acercando a tus objetivos empresariales reales o no. En comparación con otras disciplinas como las ventas, el marketing de contenidos es complicado porque los objetivos no siempre son directamente medibles.

Piensa en el objetivo antes mencionado de "crear confianza y relaciones": no encontrarás un informe sobre esto en Google Analytics. Pero lo que se puede ver y medir, por ejemplo: cómo reaccionan los/as lectores/as de tu newsletter cuando tienes una nueva oferta. ¿Cuántos clics se hacen aquí en comparación con los/as usuarios/as en el sitio web o en un anuncio en Google?

Encajar el marketing de contenidos con otras actividades

Lo ideal es que tu marketing de contenidos se integre perfectamente con otras actividades. Por un lado, como ya se ha mencionado, prepara el terreno para otros puntos del recorrido del cliente. Por otra parte, todos estos esfuerzos pueden apoyarse mutuamente.

Piensa en las redes sociales o en el marketing por correo electrónico: tu contenido se beneficia de ser compartido a través de las redes sociales. Por el contrario, es de esperar que sean tan interesantes y relevantes que enriquezcan la newsletter o las publicaciones en las redes sociales. Esto es aún más cierto para la optimización de los motores de búsqueda: especialmente para los contenidos que son relevantes a largo plazo (contenidos "evergreen"), es importante tener en cuenta el SEO desde el principio. Por el contrario, un contenido de alta calidad ayuda a aumentar la reputación de tu sitio web en Google & Cía.

Cuanto más grande sea la empresa o la agencia, más probable será que haya pérdidas de eficiencia en este punto. Por lo tanto, comprueba cómo funciona la cooperación y si, por ejemplo, se crean cosas en paralelo que realmente podrían apoyarse mutuamente.

Y si eres freelancer o trabajas en una agencia pequeña: piensa en cómo puedes implementar y utilizar una idea de contenido varias veces. Este reciclaje de contenidos puede ayudarte a llegar a más personas con relativamente poco esfuerzo.

Examinar la identificación y aplicación de los temas

Además, cuestiona los temas que abordas y cómo los aplicas. Es fácil ignorar los intereses y preguntas reales del grupo objetivo. Es importante adoptar siempre la perspectiva de tu clientela y pensar y planificar desde su punto de vista. Al fin y al cabo, el marketing de contenidos consiste en informar a estas personas de una manera buena y útil. Ten siempre esto en cuenta cuando busques y evalúes temas para tu marketing de contenidos.

O necesitas cuestionar más fundamentalmente cómo eliges y abordas tus temas. Tal vez deberías centrarte más y afinar las ideas. Por ejemplo, en lugar de dar consejos generales sobre WordPress, especialízate en WooCommerce. En lugar de escribir en general sobre WooCommerce, te diriges a las personas que quieren gestionar una tienda online en paralelo a su negocio minorista.

Además, investiga si otros formatos y plataformas de contenido ofrecen mejores oportunidades. En lugar de escribir más textos, los vídeos en YouTube podrían ser mejores. O podrías empezar una consulta semanal a través de LinkedIn Live, es decir, hacer marketing en directo.

En otro post, describiré con más detalle cómo planificar y crear contenidos para temas candentes. Una última reflexión: no te limites a buscar nuevos temas, sino busca también contenidos existentes que puedas pulir con relativamente poco esfuerzo.

Por ejemplo, es posible que tengas un post en tu archivo que tuvo éxito hace unos años, pero que desde entonces ha sido desplazado por otros contenidos en los resultados de búsqueda en Google & Co. La cuestión aquí es hasta qué punto puedes revisar este contenido para volver a ponerlo al frente con una nueva fecha. Los motores de búsqueda también ven como una señal positiva el hecho de actualizar, ampliar y, en general, mejorar los artículos con regularidad.

Incluir los medios de pago en la distribución de contenidos

Cuando se trata de la distribución de contenidos, los métodos de distribución gratuitos son, sin duda, los más populares. Según un estudio de tendencias de marketing de contenidos, el 80% de las empresas encuestadas nombran a los "owned media" como el canal más importante para contenidos. Esto se refiere, por ejemplo, a tu propio sitio web, una lista de distribución tipo newsletter o perfiles en redes sociales. En este caso, no discutiremos de si realmente es algo necesario o ventajoso. Al fin y al cabo, eres un/a invitado/a en la plataforma de un proveedor externo, pero al menos tú mismo/a decides lo que publicas aquí.

Esto se complementa con "earned media", por ejemplo, cuando los/as clientes/as informan sobre sus experiencias o califican tus productos en una plataforma correspondiente. No tienes influencia directa en esto. Al mismo tiempo, confiar únicamente en la distribución gratuita ya no es una expectativa realista, especialmente para los contenidos corporativos. El alcance ha disminuido durante años. Esto también tiene que ver con la sobreoferta de contenidos.

Cuanto antes comprendas que también debes incluir los "medios de comunicación de pago", mejor. Esto incluye anuncios en motores de búsqueda como Google o en redes sociales como Facebook o LinkedIn. Otros ejemplos de medios de comunicación de pago son las publicaciones patrocinadas en otros sitios o otras formas de publicidad nativa en las que tu contenido aparece junto a otras recomendaciones de artículos.

Sobre todo al principio, puede tener sentido utilizar la distribución pagada como complemento. Más adelante, es de esperar que el contenido se difunda cada vez más a través de otros canales, como las recomendaciones y los enlaces.

Proporcionar más recursos para un buen contenido

Y por último, pero no menos importante, ayuda a tu contenido si hay más recursos disponibles para este. Aquí todo es cuestión de presupuesto. Los buenos contenidos cuestan mucho dinero: un artículo investigado a fondo, escrito de forma interesante y precisa solo puede crearse con el cuidado y la experiencia adecuados. Y en eso consiste exactamente el marketing de contenidos.

Un resultado del Content Marketing Compass puede servir de indicación en este sentido: los equipos con éxito son cuatro veces más propensos a gastar al menos la mitad de su presupuesto de marketing en contenidos. Por otro lado, el Estudio de Tendencias de Marketing de Contenidos muestra que la mayoría de las empresas no han reservado hasta ahora más del 15% de su presupuesto para ello. Al mismo tiempo, más de la mitad espera que el presupuesto aumente este año.

El hecho de que solo hables de dinero al final de mi artículo no es una coincidencia: es más importante que repases primero todos los demás puntos y encuentres un potencial de mejora antes de gastar más en tu marketing de contenidos.

Como esperamos que hayas quedado claro en este artículo: para que tu marketing de contenidos tenga éxito (de nuevo), necesitas una profesionalización integral. Todos los aspectos de la producción de contenidos pueden mejorarse, empezando por una estrategia escrita.

Lo que no recomendaría, en cambio, es aumentar la cantidad de contenido. Sin embargo, según el Estudio de Tendencias de Marketing de Contenidos, esto es exactamente lo que han emprendido el 72% de las empresas B2B encuestadas y el 54% de las empresas B2C. Al mismo tiempo, el estudio muestra que dos tercios ya publican algo varias veces a la semana o incluso a diario.

No se trata de publicaciones cortas en las redes sociales, sino de contenidos extensos y elaborados, como infografías, estudios, vídeos, seminarios web, libros blancos, etc. Me hace preguntarme: "¿quién va a consumir todo esto?" Así que en lugar de contribuir a la sobrecarga de contenidos, pregúntate cómo hacer que tus contenidos sean más interesantes, diversos y útiles.