Search Engine Advertising (SEA), zoekmachinereclame, Keyword Advertising... Hoe je het ook noemt, advertenties op Google & Co. zijn een belangrijke bouwsteen voor je onlinemarketing. Maar voor velen is SEA een gesloten boek. Sascha Humpel van onze agentschapspartner Potential2 vertelt je meer over hoe je aan de slag kunt gaan.
Google Ads: Tracking en budget
Sascha, SEA kan een geweldige hendel zijn, vooral in combinatie met het promoten van kwalitatieve inhoud. Waarom schrikken veel bedrijven en freelancers terug voor dit onderwerp?
De "angst" om te investeren in Google Ads komen we vaak meer tegen bij bedrijven in de dienstensector. Hier is het grootste probleem het gebrek aan meetbaarheid van de conversie (aanvragen) naar omzet. Een aanvraag kan vandaag binnenkomen, maar pas enkele weken of maanden later tot een bestelling leiden. Die bestelling kan dan leiden tot nog grotere orders. Wanneer dit punt is bereikt, is het vaak niet meer mogelijk te herleiden dat deze bestelling oorspronkelijk van Google Ads afkomstig was. Klanten zeggen dan vaak: "We hebben Google Ads wel geprobeerd maar het werkt niet voor mijn bedrijf".
Maar ook bedrijven uit de e-commerce sector of bedrijven met een eenvoudige webwinkel doen van tijd tot tijd een soortgelijke uitspraak. Meestal kunnen we de terughoudendheid wijten aan de slechte of zelfs ontbrekende tracking. In deze gevallen kun je niet traceren hoe Google Ads verantwoordelijk is geweest voor de verkoop.
Instructies voor Google Ads
Een ander punt is dat bedrijven honderden en duizenden euro's investeren in Google Ads. Voor bedrijven die tot dusver weinig online hebben gedaan of die over het algemeen niet over grote reclamebudgetten beschikken, is er vaak een gebrek aan geduld. Google heeft een bepaalde tijd van drie tot vier weken nodig. Even goed heb je een hoger budget nodig om de leerfase juist te benutten.
Wat uiteindelijk meestal helpt, is klanten er nogmaals op te wijzen dat online-reclamemaatregelen heel vaak succesvol zijn. En dat ze alleen maar meetbaar en vooral planmatig hoeven te worden uitgevoerd. Natuurlijk floppen sommige campagnes. Vooral op markten die nog niet gevestigd zijn en met producten en diensten die veel uitleg behoeven, moet je het stap voor stap aanpakken. Maar de twee punten "tracking" en "evaluatie" zijn altijd belangrijk!
SEO vs SEA
Een bezwaar dat je vaak hoort: "Als ik goede organische rankings op Google heb, heb ik geen SEA nodig". Wanneer is dat waar en wanneer niet?
In principe is de aanpak om veel op organische rankings te vertrouwen zeer goed. Deze manier is duurzaam en niet afhankelijk van een permanent budget. Bovendien wordt de hele website sterker en sterker. Dit levert ook andere voordelen op en de marktwaarde van de website stijgt.
De interactie tussen SEO en SEA is naar onze mening echter een van de meest succesvolle reclamemethoden. Want een goede SEO optimalisatie helpt niet alleen voor de hierboven genoemde punten, maar het helpt Google ook om je website beter te lezen en te begrijpen. De kans op een goede kwaliteitsfactor is dus aanzienlijk groter, wat onder meer een sterke invloed heeft op de klikprijzen van je eigen account.
De "perfecte manier" zou een goede SEO-optimalisatie zijn, een goed contentstrategieplan en vervolgens gerichte reclame-inspanningen in de vorm van actiegerichte campagnes en retargeting op organisch goed geplaatste berichten.
Hoe kun je voorkomen dat je bedrijf te afhankelijk wordt van zoekmachines bij het gebruik van Google Ads?
Het beste scenario is om websitebezoekers de mogelijkheid te bieden zich op de site te registreren. Of je presenteert gratis "goodies" in ruil voor de contactgegevens. Zo kun je onafhankelijk van Google een basis van geïnteresseerden opbouwen.
Door gebruik te maken van Google Ads zal er echter altijd een bepaalde afhankelijkheid zijn. Want als je er niet meer voor betaalt, dan krijg je ook geen verkeer meer. Daar moet je je altijd van bewust zijn. Op lange termijn zou een goed presterende Google Ads-campagne extra verkoopkanalen moeten openen.
Goede content voor SEA
Moet een bedrijf niet eerst een goede contentstrategie opbouwen voordat het geld uitgeeft aan reclame? Het heeft immers geen zin om veel geld uit te geven aan adverteren van slechte landingspagina's....
"Content is king", dat heb je waarschijnlijk al vaak gehoord. Vanuit ons oogpunt is er niets belangrijker dan goede inhoud. Vanuit puur reclame-oogpunt zijn er echter veel belangrijkere dingen waar je aandacht aan moet besteden. Allereerst is er het belangrijkste punt: vertrouwen. Bezoekers moeten vertrouwen hebben in de website, het product of de dienst en het bedrijf erachter. Video's en beoordelingen werken hier heel goed voor.
Instructies voor je content marketing
Een ander belangrijk punt is de structuur van de site. Het doel van de actie, ook wel call-to-action genoemd, moet duidelijk worden aangegeven. Bezoekers moeten weten wat zij geacht worden te doen - en wat zij ervoor terugkrijgen.
Noch het visuele ontwerp, noch de inhoud van de website is hier het doorslaggevende criterium. Een duidelijke structuur kan hier wonderen verrichten. Samenvattend kan wel worden gesteld dat een goede contentstrategie uiteindelijk altijd wint. Want ook hier gaat het over duurzaamheid en SEO. Je moet dit punt echter niet als een "excuus" gebruiken om niet met reclame te beginnen.
Het juiste netwerk
Velen zeggen "Advertenties op Facebook of Twitter zijn nutteloos", anderen hebben precies de tegenovergestelde ervaring. Hoe vindt iedereen de juiste netwerken voor SEA maar ook voor andere advertenties?
Het enige wat hier helpt is testen, evalueren, veranderen en nog eens testen. Facebook kan een ongelooflijke inkomstenmachine zijn als het past bij de sector en de campagne goed is uitgevoerd. Toch raden wij aan om met Google Ads te beginnen. De reden is relatief eenvoudig: Google is de plek waar mensen zoeken die veel belangstelling hebben voor een product of dienst.
Met Social Media Ads daarentegen kun je de doelgroepen precies aanspreken, maar de advertenties worden altijd getoond aan mensen die eigenlijk niet op zoek zijn naar iets. Dus je spreekt ze koud aan. Dit is veel moeilijker. Voor je eerste pogingen in online marketing zouden we altijd aanraden om eerst Google Ads te proberen. Probeer het een paar maanden uit en blijf optimaliseren tot je de eerste successen kunt vieren.
Hoe werkt het uitbesteden van SEA-maatregelen, vooral in sectoren met producten en diensten die uitleg en kennisoverdracht via sleutelwoorden vereisen?
Dit kan alleen in nauw overleg met de klant gedaan worden. Nog vóór de eerste advertenties worden ontworpen, moeten duidelijke afspraken worden gemaakt en doelstellingen worden bepaald, en moet een bedrijfsprofiel worden aangemaakt. Het bureau of de freelancers hoeven zelf geen expert te worden in de dienst of het product van hun klanten. Maar er moet wel meer zijn dan eenvoudige basiskennis. Anders werk je hier al snel langs elkaar heen. Daarom: betrek de klanten er altijd direct bij.
En één ding is essentieel voor zowel opdrachtgever als opdrachtnemer: stel duidelijke doelen! Op die manier kun je onnodige en ongemakkelijke gesprekken voorkomen en samen naar een resultaat toewerken. Belangrijke KPI's (key performance indicators) zouden hier zijn:
- Wat is een conversie voor mij waard?
- Hoeveel clicks zou ik willen hebben?
- Wat is mijn maximale uitgave per klik
- Hoeveel budget heb ik voor de komende 3 maanden....
Succesmeting en conversie
Welke tools heb je nodig om het succes van SEA consequent te meten, helemaal tot aan de conversie? Dus buiten de dashboards van de netwerken om?
De providers leveren meestal al de belangrijkste informatie. Begin daar eerst mee, voordat je je tijd steekt in veel verschillende tools, terwijl je die tijd beter had kunnen investeren in het schrijven van goede advertentieteksten en het maken van goede campagnes. Er is echter één tool dat bijna standaard naast Google Analytics zou moeten staan, namelijk Hotjar.
Je moet hier wel op letten dat je het gebruikt op een manier die in overeenstemming is met de gegevensbescherming. Want in principe registreer je de websitebezoekers anoniem (invoer als tekst of getallen worden bijvoorbeeld ook verborgen). Deze gegevens helpen echter enorm om te zien hoe ver gebruikers scrollen, welke elementen vaak worden bekeken of aangeklikt en vooral, waarom gebruikers bouncen. Met behulp van de analyse kan de website veel beter aan de gemiddelde gebruiker worden aangepast.
Heb je bijvoorbeeld een online winkel en zie je dat gebruikers steeds weer afhaken na het lezen van de reviews of het ontdekken van de verzendkosten? Dan is dat waar je misschien moet beginnen om de bezoeker tevreden te stellen.
De drie beste tips: Waar moet je nog meer op letten als je je voor het eerst aan SEA waagt?
Gewoon beginnen. Er zijn geweldige video's op YouTube over dit onderwerp waarmee je veelgemaakte fouten direct kunt elimineren, vooral in het begin. Dus hier zijn mijn drie tips voor beginners:
- Stel duidelijke doelen voor jezelf.
- Verlaag je verwachtingen voor de eerste campagne. Want vooral als je zelf SEA doet, leer je veel en verbeter je beetje bij beetje je vaardigheden.
- Het dagbudget moet niet te hoog, maar vooral niet te laag zijn. Vaak is men hier een beetje "bang", omdat het snel duur wordt. Met 5 tot 10 euro per dag kun je echter moeilijk resultaten verwachten. Noch het algoritme, noch jijzelf kan leren van de weinige gegevens die eruit gehaald worden.
Als je bijvoorbeeld een budget van 300 euro hebt, zou het voor het laatste punt beter zijn om campagne te voeren met 30 euro per dag gedurende 10 dagen - in plaats van 10 euro per dag gedurende 30 dagen. Want vooral in het begin van een campagne moet er ook genoeg budget zijn om meer kliks te genereren en daarvan te leren.
Een paar woorden over jou en je bureau?
Bij Potential2hebben we ons tot doel gesteld de digitale wereld te vereenvoudigen en in klantentaal te presenteren. We ondersteunen onze klanten bij het implementeren van een website, het bouwen of uitbreiden in zoekmachine optimalisatie en Google Ads. Wij zien onszelf als een bureau voor zichtbaarheid. Want het belangrijkste om online succesvol te zijn is zichtbaarheid. Wat heb je aan het beste product, de hoogste kwaliteit dienstverlening en de mooiste website als je die uiteindelijk niet gevonden wordt?
