Verkürzte Aufmerksamkeit, gesättigte Märkte und Mitbewerber, die nur einen Klick entfernt sind. Das sind nur einige Probleme, gegen die dir ein gut formulierter Elevator Pitch auf deiner Website hilft.
Kennst du Websites, die einfach nicht verraten, was das Unternehmen dahinter macht? Hier ein Buzzword und dort eine Phrase, doch was konkret für wen geboten wird, ist nur zu erahnen?
Von solchen Seiten gibt es viele und insbesondere unter Dienstleistern. Klar, je komplexer die Leistung ist, desto mehr Erklärung bedarf sie. Doch erfüllen selbst komplexe Leistungen im Kern nicht auch ganz einfache Bedürfnisse?
Was ist ein Elevator Pitch?
Der Kern deiner Leistung ist der Nutzen und der Mehrwert, den deine Zielgruppe davon hat. Mit dem Elevator Pitch legst du den Fokus deiner Kommunikation genau auf diese Dinge.
Die Präsentation deines Mehrwerts muss so kurz und knackig sein, dass du dein Gegenüber während einer Fahrtstuhlfahrt davon überzeugen könntest.
Die Herausforderung ist, den Pitch so zu formulieren, dass man gar nicht anders kann, als ihn zu lesen. Um das zu schaffen, stelle ich dir im Folgenden meine Strategie für einen erfolgreichen Elevator Pitch auf Websites vor.
Im Elevator Pitch vereinen sich die Disziplinen Business-Strategie, Copywriting und Webdesign
Der Elevator Pitch ist im Grunde eine Methode, mit der du dein Nutzen- oder Wertversprechen in wenigen Sätzen auf den Punkt bringst. Er hilft dir dabei, die Besucher deiner Website schnellstmöglich abzuholen und die richtigen Interessenten für dein Angebot herauszufiltern. Offline gilt als Faustformel, dass du dafür 30 Sekunden Zeit hast. Wie wir wissen, sieht das online anders aus. Hier haben wir nur wenige Sekunden, um die Besucher zu überzeugen.
Meine Empfehlung ist, ihn Above the Fold auf deiner Startseite zu platzieren und auf alles zu verzichten, was unnötig ablenkt. Wenn du bisher also Slider oder Background-Videos mit Autoplay einsetzt, überlege nochmal, ob es diese wirklich braucht.
Damit dein Elevator Pitch zum gewünschten Erfolg führt, musst du verschiedene Disziplinen miteinander vereinen:
- Business-Strategie: Idealerweise hast du Strategie, Zielgruppe und USP deines Business klar vor Augen.
- Copywriting: Dein Elevator Pitch muss kurz und knackig formuliert sein und trotzdem alles Wichtige beinhalten.
- Design: Dein Webdesign sollte sich auf das Wesentliche konzentrieren. Entferne alles, was ablenkt und achte darauf, dass der Pitch auf allen Geräten Above the Fold sichtbar ist.
Die Elemente des Elevator Pitchs sind Headline, Subline und Call-to-Actions
Dein Elevator Pitch besteht idealerweise aus den folgenden Elementen, die Above the Fold auf deiner Startseite untergebracht sind:
- Headline
- Subline
- 1-2 Call-to-Actions
Headline: Was machst du für wen mit welchem Ergebnis?
Die Headline kann dein Motto sein und stellt am besten den Mehrwert deiner Arbeit oder deiner Produkte dar. Beantworte mit der Headline folgende Frage: Was machst du für wen mit welchem Ergebnis?
Eine einfache Formel für die Headline
Ich helfe [Zielgruppe] durch [deine Leistung] [Ergebnis oder Mehrwert deiner Arbeit].
Ein Beispiel mit dieser Formel könnte lauten:
Natürlich ist diese Formel nicht in Stein gemeißelt. Sie hilft dir aber, schnell ein erstes Ergebnis zu Papier zu bringen. Ich empfehle immer, damit zu starten und dann bei Bedarf eigene Formulierungen zu entwickeln.
Konzentriere dich auf jeden Fall auf den Mehrwert deiner Leistung. Versetze dich in die Lage eines potenziellen Kunden und überlege, was dieser von einer Zusammenarbeit mit dir hätte. Denke ganz klar in Benefits und nicht in Features!
Indem du dich auf den Nutzen deiner Leistung konzentrierst, weckst du bei deiner Zielgruppe automatisch Interesse. Die Richtigen werden angelockt und die Falschen geblockt! Idealerweise erhältst du damit weniger Anfragen – dafür aber die mit mehr Potenzial.
Subline: Pitche deinen USP und den Mehrwert deines Ergebnisses deiner Zielgruppe
Da du die potenziellen Kunden nun mit deiner Headline heiß gemacht hast, geht es als Nächstes darum, mit weiteren Informationen und Vorteilen zu überzeugen. Das machst du mit der Subline. Mit ihr unterstreichst du die Aussage deiner Headline, indem du den Lesern Details zu den folgenden Themen gibst:
- Deine Methode
- Dein Alleinstellungsmerkmal
- Deine Zielgruppe
- Deine Kernleistung
- Deine Spezialisierung
Du musst nicht alle der genannten Punkte in der Subline unterbringen, denn zu lang sollte sie nicht werden. Wenn die Zielgruppe beispielsweise schon in der Headline genannt wurde, kannst du darauf in der Subline verzichten.
Ein Beispiel für die Subline
Für den Aufbau der Subline verwende ich keine Formel, da diese oft sehr individuell ist. Es ist jedoch gut, sich an den oben genannten Punkten zu orientieren. Denn mit der Subline willst du:
- beim Leser weiteres Interesse wecken,
- ihm gegenüber bestätigen, dass er bei dir an der richtigen Adresse ist und
- willst auf deine Call-to-Actions hinleiten.
Call-to-Actions: Ziehe die User tiefer in deine Website hinein
Ein Rezept für den richtigen Call-to-Action in deinem Elevator Pitch gibt es leider nicht. Jedoch kann ich dir ein paar Ansätze geben, aus denen du eigene Ideen entwickeln kannst. Als Faustformel kann man Folgendes sagen: Mache dir bei der Entwicklung deiner Call-to-Actions immer erst Gedanken über die Nutzerintention.
Google hat die Nutzerintentionen in vier Kategorien unterteilt:
- Visit in Person: In der Regel werden lokale Geschäfte gesucht.
- Website: Der Nutzer sucht nach einer Seite, die ihm schon bekannt ist.
- Do: Der Nutzer möchte z.B. etwas kaufen.
- Know: Der Nutzer ist auf der Suche nach Informationen.
Wenn du weißt, aus welchen Gründen die potenziellen Kunden auf deine Website kommen, kannst du daraus Call-to-Actions für dich ableiten. Bei mehr als einer Intention konzentriere dich entweder auf die dringendsten Handlungsaufforderungen oder jene, welche am besten zu deinen Zielen passen. Um beispielsweise zwei Intentionen zu befriedigen, kannst du mit primären und sekundären Call-to-Actions arbeiten.
Am Ende des Tages sind das jedoch alles nur Vermutungen. Darum ist es am besten, wenn du den Erfolg deines Pitchs mit Google Analytics oder mit Heatmaps misst. Stellt sich heraus, dass nur sehr wenige darauf reagieren, kannst du nachbessern und die Änderungen ebenfalls messen.
Praktische Tipps für deinen Elevator Pitch
Nimm dir Zeit zum Schreiben
Auch wenn es sich nur um 2-4 Sätze handelt, kann die Formulierung deines Pitches mehrere Stunden in Anspruch nehmen. Ich habe zum Beispiel den Hang dazu, immer zu viel auf einmal in einem Satz unterzubringen. Dadurch wird der Satz allerdings schnell zu lang und zu komplex.
Das führt dazu, dass potenzielle Kunden den Satz nicht vollständig lesen oder nicht richtig verstehen. Reduziere ihn also auf das Nötigste. So wird es auch wesentlich einfacher, das Ganze im Anschluss im Design deiner Seite unterzubringen.
Falle nicht mit der Tür ins Haus
Nehmen wir mal an, du betreibst eine Agentur für Onlinemarketing. Dann wünscht du dir über deine Website bestimmt möglichst viele neue Kunden. Ist es dann die beste Taktik, gleich mit der Tür ins Haus zu fallen und direkt im Header deiner Startseite die Aufforderung „Jetzt Angebot anfragen“ zu platzieren? Das wäre so, als würdest du beim ersten Date gleich einen Kniefall machen und den Ring zücken…
Schau doch mal in Google Analytics nach, welche Seiten nach der Startseite am häufigsten besucht werden. Lässt sich aus dieser Erkenntnis etwas ableiten?
Gehen die Besucher zum Beispiel besonders häufig von der Startseite auf deine Leistungsseite, teste doch einen Call-to-Action, der auf diese verlinkt. Auf deiner Leistungsseite wiederum kannst du dann mit einem kostenlosen Erstgespräch werben.
Messe deine Erfolge
Blindflüge gehen selten gut. Teste darum den Erfolg deines Elevator Pitchs. Ändert sich etwas an der Bounce Rate? Wie viele klicken auf den CTA? Überlege dir, ob und wie du die Häufigkeit der Anfragen neuer Kunden messen kannst.
Mit dem Google Tag Manager und Google Analytics sind Event Tracking und Ziele schnell eingerichtet, um die Performance deines Pitchs zu messen.
Weitere Quellen
Du möchtest noch mehr über den perfekten Elevator Pitch für deine Website erfahren? Dann höre doch in meine Podcast-Folge zu dem Thema rein und hole dir noch mehr Inspiration.
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