So nützlich Social Networks für die Kommunikation und dein Marketing sind: Du solltest dich nicht allein darauf verlassen. In diesem Artikel stelle ich dir das Modell des Content Hubs vor: eine zentrale Anlaufstelle für alle deine Inhalte – egal ob als Freelancer, Agentur oder für sonstige Webseiten. Das kann eine simple Landing Page sein oder ein aufwendiges Corporate Magazin.

Wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen oder Bestandskunden zu Fans zu machen, wird meist sofort über Social Media gesprochen. Und das ist auch durchaus in Ordnung: Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder LinkedIn bieten tolle Möglichkeiten dafür.

Unabhängigkeit von Facebook & Co.

Aber du machst dich von diesen Anbietern zugleich schnell abhängig. Denn sie bestimmen darüber:

• Was du tun und erreichen kannst
• Welche Werkzeuge dir zur Verfügung stehen
• Wie du sie nutzen darfst
• Welche deiner Follower und Fans deine Inhalte überhaupt zu sehen bekommen

Ein konkretes Beispiel: Vor einigen Jahren wurden Facebook Pages mancherorts als Nachfolger der Website ausgerufen. Inzwischen dürften die meisten Unternehmen das deutlich skeptischer sehen. Denn Facebook ändert seine Regeln gerne und häufig. Nahezu immer haben die Facebook Pages dabei an Sichtbarkeit und Reichweite verloren. Natürlich kann es sich für dich weiterhin lohnen, dort präsent und aktiv zu sein. Aber ich würde mich nie allein darauf verlassen.

Verlassen kannst du dich nur auf das, was dir gehört und wo du die Regeln selbst aufstellst. Und genau das ist die Idee hinter einem „Content Hub“.

Landing Page als Content Hub

Kurz gesagt: Ein Content Hub ist die Stelle im Netz, an der alle deine Inhaltsfäden zusammenlaufen. In der Regel findet er sich auf deiner eigenen Website. Im simpelsten Fall ist es eine Landing Page. Diese Seite verlinkst du von deinen Social-Media-Profilen aus. Hier finden die Nutzer zugleich deine anderen Profile und Angebote.

Du hast überhaupt keine Ressourcen frei? Dann verlinke schlicht deine Präsenzen in den sozialen Netzwerken und mache mit einem Satz deutlich, was die Besucher dort erwartet. Idealerweise gibst du zumindest einen automatisiert erzeugten Vorgeschmack auf deine Inhalte dort.

Tipp: Fehlende Ressourcen sind der Hauptgrund, warum viele Content-Bemühungen von FreiberuflerInnen und Agenturen scheitern. Wie du wieder effektiver und stressfreier arbeiten kannst, das verrät dir Jan in seinem Beitrag Produktivitäts-Hacks.

Besser ist es, deine Inhalte in einem eigenen System vorzuhalten. Also deine Aktivitäten im Content Hub gesammelt zu spiegeln. Die Beiträge haben dadurch eine deutlich längere Halbwertszeit und werden auch in Suchmaschinen gefunden. Welche Formate es dafür gibt, erkläre ich gleich noch.

Zugleich solltest du deinen Interessenten und Kunden eine Möglichkeit anbieten, direkt mit dir und deinem Unternehmen in Kontakt zu bleiben – ganz ohne Mittelsmann wie Facebook. E-Mail-Newsletter können dafür weiterhin ein gutes Mittel sein, vor allem wenn du es mit Unternehmen als Zielgruppe zu tun hast. Denn so altmodisch die E-Mail manchem anmutet: Sie ist noch immer der kleinste gemeinsame Nenner aller Internetnutzer. Und sie ist nicht zuletzt unabhängig von einem Anbieter.

Dein Content Hub kann aber deutlich mehr sein als eine einzelne Seite und sogar eigene Inhalte anbieten. Dann sprechen wir beispielsweise über ein Corporate Blog oder Corporate Magazin, einen Pressebereich oder einen Newsroom sowie eine Wissensdatenbank. Da die Begriffe oftmals verwechselt oder falsch verwendet werden, will ich sie dir genauer erklären.

Corporate Blog

Die Zielgruppe eines Corporate Blogs sind deine Interessenten und Kunden. Die Inhalte kommen idealerweise direkt aus deinem Unternehmen. Oder sie sollten zumindest in enger Zusammenarbeit mit dir entstehen, falls du externe Dienstleister als Helfer beauftragst.

Ein Blog ist persönlich und individuell. Das hat mit dem Ursprung dieses Formats zu tun: Blogs starteten als recht simple Websites, auf denen jemand seine persönlichen Gedanken, Ideen, Erlebnisse und Entdeckungen teilen konnte. In der goldenen Ära der Blogs waren sie stark untereinander vernetzt. Die Kommentare unter den Beiträgen waren bisweilen umfangreicher, wichtiger und interessanter als die Posts selbst. Durch den Siegeszug von Social Networks wie Facebook hat die Bedeutung von Blogs stark abgenommen.

Corporate Blogs können aber weiterhin erfolgreich und sinnvoll sein. Es stehen dir verschiedene Spielarten zur Auswahl: Das Mitarbeiterblog lässt möglichst viele Menschen aus dem Unternehmen über ihren Fachbereich zu Wort kommen. Das CEO-Blog hingegen stammt aus der Feder des Chefs. Einzelunternehmer und Freelancer werden ein Blog nutzen, um ihre Expertise darzustellen. Auch der Blog von Raidboxes ist solch ein Expertenkanal. Die Liste ließe sich fortsetzen.

Beispiel: Das Frosta Blog ist ein Klassiker in diesem Bereich, der weiterhin dem ursprünglichen Modell folgt. Ein anderes Beispiel ist das Krones Blog – auch zum Thema Recruiting von Fachkräften mittels Blogs.

Corporate Magazin

Ein Corporate Magazin hat dieselbe Zielgruppe wie ein Corporate Blog: deine Interessenten und Kunden. Der große Unterschied: Es ist wie ein journalistisches Medium aufgezogen. Es wird deshalb in der Regel eine feste Redaktion haben, die sich hauptverantwortlich um die Inhalte kümmert. Die kann in diesem Fall sogar extern sitzen. Du solltest allerdings darauf achten, dass das Magazin mit seiner Machart und seinen Inhalten zu deinem Unternehmen, dessen Markenimage und der angestrebten Zielgruppe passt.

Tipp: Corporate Blogs und Magazine brauchen einen strategischen Ansatz. Sonst bist du mit den verschiedenen Zielgruppen und Inhalten schnell überfordert. Mit einer Content Strategie erreichst du hier deutlich mehr. Siehe Jans Beitrag Schritte zur Content Strategie.

Ein Magazin besticht dadurch, wie es Themen auswählt und umsetzt. Magazine sind unabhängiger vom Tagesgeschehen als beispielsweise eine pure Newswebsite. Sie „setzen die Themen“, wie es im Journalismus heißt. Zugleich sind sie aber nicht so persönlich und ungeschliffen wie ein klassisches Blog.

Es kann darin um dein Unternehmen, deine Agentur oder dein Angebot als FreelancerIn gehen. Die Inhalte sollten sich aber vor allem um deine Branche und verwandte Bereiche drehen. Denn vergiss nicht: Diese Inhalte sind dafür gedacht, die richtigen Interessenten anzuziehen und deine Kunden zu begeistern. Du kennst sicherlich den Spruch: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Hier kannst du auch von den Erfahrungen privater Blogger profitieren. Siehe den Beitrag von Daniela Sprung Geld verdienen mit Blogs.

Ein Beispiel: das Angebot des US-Shops B&H. Hier finden sich sowohl aktuelle Inhalte als auch jede Menge nützlicher Ratgeber. Insofern gibt es Überschneidungen zu einer Wissensdatenbank (siehe unten). Auch das Red Bulletin von Red Bull, das H&M Magazine oder das noch brandneue Daimler Magazin dürfen in einer solchen Auflistung nicht fehlen.

All diese Content-Beispiele haben gemein, dass sie eher wie ein journalistisches Medium aufgemacht sind – und nicht wie eine Verlautbarungsseite für Unternehmensnews. Die Firma kommt eher indirekt darin vor. Ganz im Sinne des Content-Marketings.

Pressebereich und Newsroom

Ein Pressebereich ist, wie der Name schon vermuten lässt, für Journalisten gedacht. Heutzutage solltest du hier allerdings zugleich an Multiplikatoren außerhalb der alteingesessenen Presselandschaft denken: Influencer. Und damit meine ich nicht nur die inzwischen häufig persiflierten Instagram- und YouTube-Influencer. Es gibt in jedem Bereich einflussreiche Personen, die über dich und deine Produkte bzw. Angebote Bescheid wissen sollten.

Die Bedürfnisse professioneller Journalisten unterscheiden sich allerdings von denen anderer Multiplikatoren. Ein Pressebereich ist deshalb eher nüchtern und sachlich. Denn hier ist das Ziel, einem gestressten Redakteur schnell die wichtigen Informationen und Inhalte zu vermitteln, die er oder sie gerade braucht. Ein Beispiel für einen solchen Pressebereich klassischer Machart findest du bei Bauknecht, auf einer eigenen Projektseite.

Die Zielgruppe einer Newsroom-Seite sind Multiplikatoren aller Art. Die Inhalte sind hier eher wie ein Magazin aufbereitet – im Gegensatz zum meist sachlichen Pressebereich. Und anstatt vor allem Zahlen und Fakten zu verbreiten, finden sich darin außerdem Geschichten rund um das Unternehmen. Es geht nicht zuletzt darum, die Werte der Organisation zu präsentieren. Insofern kann ein solcher Newsroom Teil einer Employer-Branding-Strategie sein: Deine Firma stellt sich dann als (hoffentlich) interessanter Arbeitgeber dar.

Im Idealfall kann ein Newsroom ebenfalls Themen setzen, so wie es beim Magazin der Fall ist. Ein Beispiel: Du möchtest als umweltfreundlicher Unternehmer wahrgenommen werden. Also machst du mit verschiedenen Posts und Storys deutlich, wie du „grüne“ Entscheidungen triffst, warum das wichtig ist und welche Auswirkungen das hat.

Tipp: Auch wir bei Raidboxes berichten regelmäßig über unser Kernthema Green Hosting für WordPress. Dabei beleuchten wir zudem, wie die Community damit umgeht. Siehe diesen Beitrag. Hier solltest du jedoch authentisch und bei den Fakten bleiben. Du kannst dein Unternehmen zum Glück nicht rein aus Kalkül „grünschreiben“.

Du kannst deinen Newsroom letztlich als Corporate Magazin ansehen, das aber nicht in erster Linie (potenzielle) Kunden als Leserschaft im Auge hat. Und bei dem der Schwerpunkt auf dem Unternehmen selbst liegt. Auch hier ein Beispiel: der Newsroom von Otto. Hier möchte der Konzern sein Image fördern und eigene Themen wie Umweltschutz besetzen.

Er stellt sich zugleich als Arbeitgeber dar. Samsung Deutschland wiederum wandert mit seinem Newsroom in beiden Welten: Während sich auf der Startseite auch buntere Themen finden, gibt es die reinen Pressematerialien auf einer Unterseite.

Wissensdatenbank & FAQ

Je nach Branche und Zielgruppe wirst du eventuell viele Inhalte haben, die deine Leistungen beschreiben, bewerben und erklären. Im Zuge dessen entstehen meist Artikel, Whitepaper, E-Books, Infografiken, Videos und einiges mehr. Diese Inhalte erstellst du oftmals selbst. Oder in sehr enger Zusammenarbeit mit einem externen Dienstleister.

Für dein (Content-) Marketing und andere Zwecke nutzt du diese Inhalte, um

• Auf dich aufmerksam zu machen
• Dein Fachwissen zu beweisen
• Vertrauen zu gewinnen
• Deinen Kunden weiterzuhelfen

Eine Wissensdatenbank führt das alles zusammen. Sie vergrößert damit die Chance, dass diese wertvollen und hilfreichen Inhalte gefunden werden. Im einfachsten Fall verlinkst du hierfür alle betreffenden Inhalte auf eine sinvolle und optisch ansprechende Art und Weise. Die häufig gestellten Fragen (FAQ) und der Kontakt zu Sales und Support finden dort ebenfalls einen Platz.

Deine Wissensdatenbank soll also sowohl Interessenten als auch Bestandskunden erreichen und beiden Zielgruppen helfen.
Beispiel: das Angebot von Clickmeeting. Dort sind E-Books, Infografiken, Videos, Artikel und Hilfetexte an einer Stelle versammelt, die ansonsten fürs Content Marketing, den Kaufprozess und den Kundensupport eingesetzt werden. Der Spezialshop Thomann wiederum hat über die Jahre eine umfangreiche Sammlung an Ratgebern aufgebaut. Und auch die Shopgate Resources passen in diese Kategorie.

Mischformen sind möglich

Es geht bei alldem übrigens nicht darum, sich für eines dieser Content-Hub-Modelle zu entscheiden. Manches Unternehmen wird ein Magazin und einen Newsroom zugleich haben. Ein anderes wird sich allein auf einen klassischen Pressebereich konzentrieren. Und man trifft auch immer wieder Mischformen an, bei denen sich die Formate überschneiden.

Wichtige Grundregel: Weniger ist mehr

Vielleicht bist du nun ein Freelancer oder Inhaber einer kleinen Agentur und denkst dir gerade: Ich habe unmöglich die Zeit, um so etwas umzusetzen. Dem möchte ich entgegenhalten: Es ist nicht das Ziel, mit Angeboten von Unternehmen wie H&M, Daimler oder Otto zu konkurrieren. Mein persönliches Lieblingsmotto in Sachen Content ist: Weniger ist mehr.

Am praktischen Beispiel: Du musst keinen täglichen Newsletter anbieten. Es reicht einmal im Monat. Am wichtigsten ist, dass deine Inhalte relevant sind und Substanz haben. Darauf solltest du dich konzentrieren. Ähnliches gilt für andere Aktivitäten. Dein Blog muss zum Beispiel nicht jeden Tag etwas Neues bieten, nicht einmal jede Woche. Einmal im Monat kann vollkommen ausreichend sein. Stelle nur sicher, dass der Inhalt dann gut gemacht ist und deine Zielgruppe und Kundschaft interessiert.

Als EinzelunternehmerIn, Agentur, Freelancer, Startup oder kleines Unternehmen hast du bei alldem übrigens einen großen Vorteil: Du bist sehr dicht an deinen Kunden dran. Nutze das, um auf Themenideen zu kommen. Konzerne müssen viel Geld ausgeben, um an diese Informationen zu gelangen. Du kannst im Zweifel einfach eine E-Mail schicken oder zum Hörer greifen.