Agile Werbe- und Digitalagenturen können sich schnell und flexibel auf Neues einstellen. Auch Proaktivität ist ein Stichwort, das bei der Definition von Agilität häufig fällt. Trotzdem wirft jeder Change Prozess hin zu einer agilen Organisation wichtige Fragen auf. Welche das sind und was für eine erfolgreiche agile Transformation nötig ist, erklärt dir Oliver Wüntsch im folgenden Beitrag.

Was sind aktuelle Herausforderungen für Werbe- und Digitalagenturen?

Unabhängig von der jeweiligen Branche, suchen engagierte Mitarbeiter:innen nach Unternehmen, in denen sie sich selbst verwirklichen und ihre Kompetenzen in spannende Projekte einbringen können. Moderne Arbeitnehmer:innen erwarten beispielsweise klare Antworten auf Fragen wie „Warum gehe ich jeden Tag zur Arbeit?“ und „Worin besteht unsere Vision?“.

Für Unternehmen und Führungskräfte geht es also einerseits darum, den steigenden Erwartungen ihrer Mitarbeiter:innen zu begegnen. Andererseits gilt es, immer schneller kreative Lösungen für die sich ebenso schnell verändernden Bedürfnisse der Kund:innen zu finden. Denn diese erwarten von einer Agentur, dass sie die neuesten technischen Möglichkeiten und die Wünsche der Konsument:innen der jeweiligen Branche kennt, diese versteht und dafür Ideen und Konzepte entwickeln kann.

Die Erwartungen der Kund:innen an die Produkt- und Servicequalität steigt ständig an. Gefragt sind deshalb clevere Ideen rund um die neuen Technologien und innovative Anwendungsszenarien, beispielsweise in den Bereichen Augmented Reality oder 3D-Druck. Außerdem müssen Agenturen die entsprechenden Projekte zeitnah umsetzen können. 

Die Herausforderung für Agenturen besteht also darin, sich auf die immer schneller werdenden Innovationszyklen einzustellen. Wer nicht imstande ist, mit den neuen Ideen und Geschäftsmodellen Schritt zu halten, verliert schnell den Anschluss – und damit wertvolle Kund:innen. 

Lies hier mehr zum Wandel der Arbeitswelt im Zeitalter der Digitalisierung. 

Warum ist agile Transformation ein erfolgversprechender Weg, diesen Herausforderungen zu begegnen?

Um wettbewerbsfähig zu bleiben und ihren Erfolg auszubauen, sind Agenturen aufgefordert, sich kontinuierlich neu zu erfinden und ständig neue Wissensbereiche abzudecken. Dabei können eine agile Struktur und eigenverantwortliche Arbeitsweisen sehr hilfreich sein. Zwar hat der Begriff „agile“ aufgrund seiner fast schon inflationären Verwendung an Bedeutung eingebüßt – trotzdem sollten sich die Manager in Digital- und Werbeagenturen mit den Möglichkeiten von Agilität für ihr Geschäft auseinandersetzen. 

So ermöglichen agile Arbeitsweisen eine äußerst anpassungsfähige Herangehensweise an die Planung und Umsetzung von Projekten. Da die Kund:innen – sofern gewünscht – kontinuierlich in den Entstehungsprozess ihres Produkts einbezogen werden, sind die Ergebnisorientierung und damit die Kundenzufriedenheit viel höher als in herkömmlichen Projektstrukturen. Die Ergebnisse sind ein qualitativ besseres Endprodukt sowie weniger geplatzte Lieferfristen und damit zufriedenere Kund:innen. 

Aufgrund der weitgehenden Selbstverwaltung der Mitarbeiter:innen und Projektteams lassen sich in Agenturen außerdem wertvolle Zeit und Kapazitäten einsparen, die die Projektmanager:innen für parallel laufende Projekte einsetzen können. Hinzu kommt die steigende Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen. Diese identifizieren sich dank des Prinzips der Eigenverantwortlichkeit und der damit einhergehenden Entscheidungsgewalt stärker mit der Agentur und bringen sich intensiver ein. 

In der digitalisierten Welt stellt die Veränderungsfähigkeit für Organisationen einen bedeutsamen Wettbewerbsvorteil dar. Für Unternehmen gilt es, sich schnell an veränderte Anforderungen anzupassen, Mitarbeiter:innen mitzunehmen und Innovationen zu integrieren.

Häufig reicht das klassische Change Management hierfür nicht mehr aus. Durch die Agile Transformation kann es Unternehmen gelingen, ihre Strategien kontinuierlich anzupassen und zu verbessern. 

Was ist Agile Change Management und welche agilen Methoden gibt es?

Agile Organisationen und agile Teams sind solche, die in einem sich ständig verändernden, unsicheren Umfeld schnell und flexibel agieren und einen Mehrwert für ihre Kund:innen schaffen. Das Mindset agilen Arbeitens ist in Form von vier Forderungen im sogenannten „Agile Manifesto“ festgehalten:

• Menschen und ihre Interaktion sind wichtiger als Prozesse und Tools
• Funktionierende Software ist wichtiger als Dokumentation
• Zusammenarbeit mit Kund:innen ist wichtiger als Vertragsverhandlungen
• Reaktion auf Veränderung ist wichtiger als Festhalten am Plan

In Veränderungsprozessen von Agenturen lassen sich agile Ansätze, Prinzipien und Methoden auf vielfältige Weise einsetzen. Ein entsprechend qualifizierter Coach kann dir dabei helfen, alle Strukturen deines Unternehmens auf agil umzustellen. Im Folgenden werden beispielhaft drei Methoden beschrieben, die auf den agilen Prinzipien beruhen und in Agenturen gewinnbringend eingesetzt werden können.

Kanban

Die agile Methode Kanban zeichnet sich durch ihre hohe Transparenz in der Zusammenarbeit aus. Dabei werden auf einem gemeinsamen Kanban Board alle Aufgabenpakete des Teams – egal, ob es sich um die der Führungskräfte oder des restlichen Teams handelt – sowie ihr Status sichtbar gemacht. Das Ziel ist ein gleichmäßiger Workflow, in dem Aufgaben priorisiert und abgearbeitet werden.

Scrum

Scrum ist insbesondere für geschlossene Arbeitsteams geeignet, die an einem Projekt arbeiten. Dabei arbeitet das Scrum Team in zeitlich begrenzten Phasen, den sogenannten Sprints. Nach jedem Sprint steht eine voll funktionsfähige Version des Produkts, das mit jedem Sprint verbessert und erweitert wird. 

Lean Thinking

Die Prinzipien und Methoden des Lean Management zielen darauf ab, Prozesse effizienter, also mit möglichst wenig Aufwand und Verschwendung zu organisieren. Es geht also darum, Kosten zu reduzieren und Prozessabläufe zu verkürzen – beispielsweise indem man überflüssige Bürokratie oder Fehler in Prozessabläufen abbaut. Gleichzeitig strebt man die bestmögliche Qualität an. Dieser kontinuierliche Verbesserungsprozess ist immer auf die Kund:innen fokussiert. Das heißt, ihre Bedürfnisse entscheiden darüber, was verbessert werden soll. Ziel ist immer die Optimierung der Produkt- und Dienstleistungsqualität sowie die Steigerung der Kundenzufriedenheit.

Wie kann Agile Change Management helfen, agile Transformation erfolgreich zu gestalten?

Bei der Mission, eine Agentur agiler und damit beweglicher, flexibler und kundenorientierter zu gestalten, können sowohl Methoden des klassischen als auch den agilen Change Managements Anwendung finden. Natürlich ist es sinnvoll, dabei agilen Ansätzen den Vorzug zu geben – Methoden des „klassischen Wandels“ müssen aber nicht außen vor gelassen werden. 

Da jedes Unternehmen einzigartig ist, gibt es nicht einen einzigen Weg zum agilen Erfolg. Stattdessen lohnt es sich, von anderen Organisationen zu lernen und ihre Vorgehensweise an die eigene Situation anzupassen. So kann es jeder Agentur gelingen, den schrittweisen Wandel sowie eine Kultur der kontinuierlichen Verbesserung zu fördern.

Wichtig ist auch, Veränderung nicht als etwas zu begreifen, das nach einer gewissen Zeit abgeschlossen ist. Veränderungen geschehen kontinuierlich und agile Methoden sind mit der Forderung verbunden, sie auszuprobieren und kontinuierlich anzupassen. 

Um nicht blind zu arbeiten, sondern Erfolge zu erkennen und Fehler abzulegen, ist es wichtig, quantitative Messungen der eigenen Arbeit durchzuführen. Beispielsweise können die zuständigen Führungskräfte Erfolg und Misserfolg einzelner Meilensteine vorab anhand einer Skala festlegen. Anhand dieser lässt sich im Nachhinein einschätzen, ob einzelne Arbeitspakete und ihr Outcome die Erwartungen erfüllt haben oder hinter ihnen zurückgeblieben sind. Erfolg und Misserfolg im Marketing kann zum Beispiel anhand der Reichweite von Kampagnen oder der Anzahl der Reaktionen auf eine Mailingaktion bemessen werden. Die so gesammelten Daten liefern Agenturen wertvolle Erkenntnisse darüber, wo Verbesserungsmaßnahmen ansetzen müssen.

Agile Change Management mit dem Ziel der agilen Transformation des Unternehmens gelingt dann, wenn sich alle Mitarbeiter:innen trauen, Veränderungspotenziale gegenüber ihren Führungskräften anzusprechen. Mitarbeiter:innen, die ständig den „agilen Hut“ aufhaben und Gedanken dazu äußern, welche Abläufe verbessert werden könnten, tragen effektiv zum Erfolg des Unternehmens bei. 

Essenziell ist auch die Visualisierung der Arbeit. Diese dient dazu, allen Beteiligten einen Überblick über den Status der Aktivitäten zu verschaffen. Hilfreich ist zudem die Dokumentation von Prozessen in einer Checkliste, die nach und nach erweitert wird. In dieser wird durch unterstützende Notizen festgehalten, wie man bestimmte Situationen angeht – beispielsweise das Einarbeiten neuer Mitarbeiter:innen, die Arbeitsteilung in Stoßzeiten oder die Kontinuitätsplanung. So geht der Wert dieser Information für die Organisation nicht verloren. 

Mehr Informationen dazu, wie sich Agile Change Management erfolgreich im eigenen Unternehmen umsetzen lässt, findest du in diesem Blogartikel. Wer sich mit der reinen Selbstinformation nicht begnügen möchte, kann zudem einen Agile Coach beauftragen, der bei der Transformation zur agilen Organisation unterstützt.

Was zeichnet agile Unternehmen aus?

Der Einsatz von Scrum oder Kanban allein macht noch keine agile Agentur. Stattdessen erfordern alle agilen Ansätze eine kritische Auseinandersetzung und eine schrittweise Implementierung. Außerdem beginnt der Weg zur Agilität nicht bei den Ansätzen und Methoden, sondern beim Fundament agilen Arbeitens: der Arbeits- und Denkkultur. Schließlich handelt es sich bei Agilität um eine umfassende Kultur und Denkweise, deren Umsetzung ein einheitliches Verständnis von Agilität bei allen Beteiligten voraussetzt.

Agenturen, die ihr Management agil ausrichten, besitzen die Fähigkeit, flexibel und proaktiv sowie anpassungsfähig auf Veränderungen zu reagieren beziehungsweise in dieser Weise vorzugehen, um notwendige Veränderungen einzuführen. So unterstützen agile Modelle Unternehmen dabei, sich in der immer komplexeren Wirtschaftswelt zurechtzufinden und zu bewähren. In vielen solcher Unternehmen sind agile Arbeitsweisen verbreitet, die darauf angelegt sind, „verkrustete“ Strukturen aufzubrechen. Dies gilt für das Projektmanagement, aber auch für die gesamte Unternehmensführung, also die Führungskräfte. Statt Veränderung abzulehnen, begrüßt man sie und schafft Raum für schnelle, effiziente Abläufe. Veränderungen werden nicht von der Managementebene, sondern von den Mitarbeiter:innen angestoßen. Auf Projektebene finden dafür beispielsweise Scrum oder Kanban Verwendung.

Agile Organisationen sind in ihrer Unternehmensorganisation dynamisch, nicht statisch aufgestellt. Sie unterliegen ständigen Veränderungsprozessen und passen sich dabei flexibel den internen und externen Bedarfen an. Die Unternehmensstruktur zeichnet sich durch flache Hierarchien und Selbstorganisation sowie eine besondere Kundennähe und iterative Prozesse aus. 

Welche Vorteile hat Agile Change Management gegenüber klassischem Change Management? 

Um mit den immer schnelleren Anforderungen an Märkte und Produkte sowie mit den steigenden Kundenanforderungen zurechtzukommen, benötigen Agenturen die Fähigkeit, sich flexibel auf diese einzustellen. Zwar ist Veränderung auch das Ziel des klassischen Change Managements, doch vollzieht sich dieses in einem Kontext der Stabilität und Planbarkeit. Veränderungen werden als etwas verstanden, dass es schnellstmöglich zu überwinden gilt. Aufgabe dieser Art des Change Managements ist es, die unruhige Phase zwischen Ausgangszustand und Zielzustand so kurz wie möglich zu gestalten.

Das agile Vorgehen dagegen kennt keine dauerhafte Stabilität. Diese wird abgelöst durch einen Zustand des ständigen Überprüfens und Ausprobierens. Die neue Normalität ist ein permanenter Prozess des Anpassens an die unsichere Umwelt.

Der ideale agile Change Prozess

Schritt 1: Kommunikation an die Mitarbeiter:innen

Sobald die Eckpfeiler einer Change Story entwickelt sind, gilt es, mit dieser an die Mitarbeiterschaft der Agentur heranzutreten. Dazu sollte man sich zuvor gut überlegen, auf welchem Weg dies kommuniziert werden soll. Beispielsweise gilt es abzuwägen, ob es ausreicht, wenn Führungskräfte die Nachricht vortragen, oder ob ein gemeinsamer Kick-off Workshop sinnvoller ist. Einen klaren Startschuss mit Wow-Effekt sollte es aber in jedem Fall geben. Die Mitarbeiter:innen sollten das Gefühl bekommen, dass es gemeinsam auf eine spannende Reise geht. 

Schritt 2: Grundverständnis für agile Transformation schaffen

Jeder im Unternehmen sollte ein Grundwissen dazu haben, welche agilen Grundsätze und Methoden es gibt, warum sie wichtig sind und wie Agilität funktioniert. Um dieses Wissen und ein Gefühl zu verbreiten, worum es bei der alltäglichen Umsetzung geht, lassen sich beispielsweise Blended-Learning Konzepte nutzen.

Schritt 3: Agiles Mindset verbreiten

Voraussetzung für das Gelingen agiler Methoden ist ein agiles Mindset im Unternehmen. Schließlich sollte bereits eine gute Fehler- und Feedbackkultur herrschen, wenn es an die Arbeit mit Prototypen geht. Dies lässt sich auch parallel bewerkstelligen: Während des agilen Arbeitens entwickelt sich nach und nach ein agiles Mindset.

Schritt 4: Einzelne Projekte auf agile Methoden umstellen

Um auf Projektebene agile Methoden zu implementieren, gilt es, sich vorab Gedanken darüber zu machen, welche Aufgabenstellungen geeignet sind, um mit agilen Methoden zu arbeiten. Dazu gehören weniger Routinetätigkeiten als Aufgaben mit Projektcharakter, deren Anforderungen noch unklar sind und bei denen noch zu klären ist, welche Methodik angewendet werden soll. 

Schritt 5: Agile Tools und Methoden in allen Teams einsetzen

In diesem Schritt geht es nicht darum, alle Projekte zu 100 Prozent auf agil umzustellen. Stattdessen sollte man versuchen, überall zumindest einzelne agile Elemente anzuwenden. Das hat zum Ziel, dass alle Mitarbeiter:innen in allen Bereichen der Agentur das Gefühl entwickeln, dass sich die Arbeitsweise nachhaltig verändert.

Schritt 6: Agile Strukturen einführen

Agile Strukturen zeichnen sich durch ihre Projekt- und Kundenorientierung aus. Die Mitarbeiter:innen und Arbeitsteams werden hierbei nicht mehr top down gesteuert, sondern sind netzwerkartig miteinander verbunden. Die Teams sind interdisziplinär aufgestellt und so arbeiten Angestellte mit unterschiedlichen Kompetenzen an einem Projekt oder Kunden zusammen – auch wenn sie aus verschiedenen Verantwortlichkeiten stammen. 

Schritt 7: Netzwerke etablieren

Damit sich das agile Mindset weiter etablieren kann, gilt es, die Menschen in der Organisation zu vernetzen. Der positive Effekt: Der Informationsfluss und das Arbeiten auf Augenhöhe werden verbessert und die Mitarbeiter:innen übernehmen mehr Eigenverantwortung. Es kann zum Beispiel sinnvoll sein, Menschen aus den verschiedensten Abteilungen, die einen bestimmten Handlungsbedarf sehen (beispielsweise die Notwendigkeit eines neuen Prozesses), in einer selbstorganisierten Arbeitsgruppe zusammenkommen zu lassen.

Schritt 8: Passende Personalstrategie entwickeln

Gerade wenn das Unternehmen bislang klaren Hierarchien und Regeln folgte, ist es wichtig, dass auch die Personalabteilung die Bedürfnisse des agilen Wandels erkennt. Es geht darum, aktiv nach neuen Mitarbeiter:innen zu suchen, die bereits agil denken und Erfahrung mit Selbstorganisation mitbringen. 

Schritt 9: Erfolge sichtbar machen und feiern

Um die Mitarbeiter:innen auf dem Laufenden zu halten, sollte man sich die Frage stellen, wie und wo man sie am besten erreicht. Wo können das Team und die Kund:innen sehen, dass im Unternehmen Veränderungen in Richtung agiles Arbeiten stattfinden und dass es gut läuft? Ob über LinkedIn, Facebook, über ein Content Hub oder das firmeneigene Intranet – die Möglichkeiten sind vielfältig.

Welche Voraussetzungen (Readiness) sollten erfüllt sein?

Unabdingbar für agile Change Prozesse sind die unternehmensinterne Sensibilisierung für das Thema sowie der Wille zur Veränderung. Auch wenn Ersteres Letzteres bedingt, ist beides notwendig, um alle Mitarbeiter:innen mitzunehmen. Unerlässlich ist zudem eine Kultur des gegenseitigen Vertrauens, innerhalb derer Raum für die Kreativität und Eigeninitiative des Einzelnen sowie für Fehler ist. 

Entscheidend für den agilen Erfolg sind also Führungskräfte, die Veränderungen wollen und die ihren Mitarbeiter:innen vertrauen, die Freiräume für Veränderungsexperimente einräumen und ihrem Team in kritischen Momenten Rückendeckung geben. Im zweiten Schritt kommt es auf die Mitarbeiter:innen an. Diese sollten neugierig und experimentierfreudig sein, auch einmal querdenken und zudem Ausdauer und eine gewisse Frustrationstoleranz mitbringen. Ideal sind Leute, die Ideen weiterentwickeln wollen und fähig sind, sie in einem mühseligen Prozess des Austestens und Irrens in die Realität umzusetzen.